Marketing según el ciclo de vida del producto (IV)

Todo llega, y se ha presentado el momento del declive en el ciclo de vida del producto. Esta fase debe ser detectada correctamente por la empresa para no caer en pérdidas económicas indebidas, bien por retirar el producto antes de tiempo, cuando aún está en fase de madurez, o bien por no darse cuenta a tiempo, manteniendo el producto con ventas bajas inadecuadas. Las ventas de esta fase caen por alguna de las dos razones siguientes: el producto ya no cubre las necesidades para las que fue creado, o bien el mercado está tan saturado que merece la pena retirarlo.

El marketing tiene la facultad y, sobre todo, el deber de conocer en qué fase concreta se encuentra un producto en un determinado momento, y detectar adecuadamente la llegada de la fase de declive.

Cuando un producto llega a esta fase ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible ya que las ventas descienden de forma continua, los beneficios empresariales disminuyen y de deteriora la imagen. El marketing debe actuar de inmediato, sobreponiéndose a las presiones de la propia empresa, que muchas veces se niegan a retirar el producto, pensando que aún puede producir beneficios. En esta fase, y haciéndolo oportunamente, hay que retirar el producto, o bien realizar una renovación que permita mantener las ventas.

El producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma más completa, y como consecuencia las ventas descienden. También puede suceder que la oferta llegue a superar a la demanda, y la mayor competencia reduce los precios y la rentabilidad. Es cuando se plantea la eliminación del producto y/o su sustitución por uno nuevo.

A pesar de que la teoría parece explicar claramente esta fase, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Hay empresas que antes de que un producto se acerque a su declive lo retiran del mercado en plena fase de madurez. La caída en las ventas suele acaecer por varias razones, tales como los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de los gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad.

Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de resultados y abandonar el producto al aparecer las pérdidas. A veces, la empresa considera que las ventas se pueden incrementar con un presupuesto de marketing superior, pero casi siempre tan sólo se consigue aumentar las pérdidas por incremento de los gastos. La estrategia a seguir es la obtención de ventas y beneficios y cuando disminuyan significativamente, abandonar el producto.

Excepcionalmente, los mercados en declive pueden tener un gran volumen de ventas, en los que la reducción de tamaño se puede compensar con un aumento de la cuota de mercado en el caso del líder. Las empresas no líderes deberán plantearse la opción de dejar el producto, o bien se especializarán  en un entorno de mercado que siga siendo rentable.

Entre las acciones básicas o pilares guía para el marketing aplicable en esta fase podemos considerar:

a)     Reducción paulatina de la publicidad

b)    Creación de nuevas utilizaciones del producto

c)     Análisis de comportamiento del cliente

d)    Promocionar la compra repetitiva

La razón nos dice que si hemos aceptado la etapa de declive de un producto, no tiene sentido seguir invirtiendo en publicidad sobre el mismo, por lo que la publicidad deberá reducirse de forma paulatina hasta llegar a prescindir de ella para ese producto.

Para evitar acumulación de stocks innecesarios del producto en declive, una buena práctica de marketing es la creación de nuevas utilizaciones del producto. También resultará muy útil promocionar la compra repetitiva. De esta forma, aún en plena fase de  declive podemos tener un cierto nivel de ventas que nos permita amortizar el stock acumulado.

En otras ocasiones, el marketing elegido por la empresa en la etapa de declive es la de la prolongación del ciclo de vida del producto, como un posible “alargamiento de la etapa de madurez”, o podemos traducirlo también como retraso de la etapa de declive. Esta decisión podemos tomarla en base a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Pueden utilizarse diversas estrategias para retrasar la fase de declive del producto. Las estrategias más habituales de las empresas suelen ser:

•        La actualización del producto, por cambios en el aspecto exterior, embalaje, diseño, distintos tamaños o cantidad de contenido o modificaciones de menor cuantía.

•        La renovación, pero sin llegar a ser un nuevo producto, lo que se logra mediante un cambio de fórmula, cambios estéticos, y por una mejora de la calidad, real o percibida.

•        Alargar la fase de madurez, mediante las acciones que hemos comentado anteriormente, tales como aumentar la frecuencia de compra de los clientes, (por ejemplo, un champú anticaspa para ser usado semanalmente, puede suavizar su fórmula para que gane eficacia sin dañar el pelo y poder usarse diariamente). Igualmente, ya comentado, promover otros hábitos de consumo, como los helados en invierno, o el turrón fuera de la época navideña. Otra forma es la ampliación de los segmentos de consumidores a los que se dirige el producto, como los complejos vitamínicos especializados para la tercera edad, por ejemplo.

•        También comentado, alargar la demanda residual existente en la fase de declive, mediante promociones selectivas en nichos concretos de mercado y las realizaciones periódicas o continuadas de descuentos. Así daremos salida a los stocks antes de eliminar definitivamente el producto de la oferta de la empresa.

En el análisis detallado que hemos hecho en este post, vemos que es la empresa, en base a sus características y posibilidades, la que aplicará el marketing más adecuado en la fase de declive de un producto. Hay veces en las que puede convenir alargar su vida, y otras no, por resultarle más caro que su eliminación definitiva y la puesta en el mercado de un producto nuevo y comenzar un nuevo ciclo. Así es, como la vida misma.