Proceso de aceptación y marketing

Una nueva tecnología, marca o producto ha de nacer desde cero hasta logar ser aceptada en un mercado. El marketing ha de ser especialmente bueno en estos casos, sobre todo si se trata de un nuevo producto que se ha de introducir.

Es un reto complicado. Se trata de dar a conocer algo totalmente nuevo, del que no se sabe nada. Tenemos ante sí un abismo. ¿Por donde empezar? Es aquí donde se ve al verdadero marketing.

La tendencia habitual al lanzar un nuevo producto es buscar un lanzamiento masivo dirigido hacia el mayor número posible de personas. Cuando esta estrategia falla, cosa que ocurre con frecuencia cuando se trata de algo totalmente nuevo, la empresa siente la sensación de que el lanzamiento es un fracaso, cosa que no es del todo cierta, sino que no se han dirigido las acciones hacia el público objetivo correcto.

Es en este momento cuando resulta imprescindible recordar a Geoffrey Moore en su libro “Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers”. En el libro Moore describe como en 1983 descubrió una curva de aceptación que ayuda notablemente a las acciones de marketing para lograrlo.

 

Podemos ver como se distribuye la aceptación de los consumidores ante el producto nuevo, (el proceso puede ser el mismo para una nueva tecnología, o una marca). Los grupos, y sus características,  son los siguientes:

Innovadores. Son personas que están formadas en las tecnologías y su evolución, pendiente de las novedades que surgen en el mercado y que por su afición y disposición se sienten capaces de adquirir nuevos productos o innovaciones cuando aún no se han probado suficientemente, suelen constituir foros y estar en contacto con otras personas similares. A veces se les llama frikis. Por esta razón son los primeros en adoptar un producto nuevo. Suponen un 2,5% del total.

Adoptadores iniciales. (Early adopters, también llamados pioneros), son personas que se atreven a adoptar una tecnología o producto cuando aún no está muy introducido en el mercado, pero a los que ellos les ven una posible utilidad o mejoras que otros productos anteriores no tienen. Son personas que se arriesgan y suelen tener influencia en su entorno, sirviendo como modelo para terceras personas que se fían de sus conocimientos. Suponen un 13,5% del total.

Primera mayoría. También se les llama mayoría temprana. Son personas más pragmáticas, que están dispuestos a atreverse a probar y adoptar un producto nuevo, que ya haya sido experimentado en el mercado, aunque sea en sus inicios. Una vez que ven que existen referencias suficientes en el mercado, se atreven con el nuevo producto, para aprovechar sus propiedades antes que la mayoría. Tienden a asumir un riesgo muy limitado. Suponen un 34% del total.

Mayoría tardía. Parecidos a los de la primera mayoría, pero con aversión total al riesgo. Son conservadores y tradicionales, y para adoptar un nuevo producto o tecnología tiene que estar ya muy maduro en el mercado. Sólo en este caso, cuando ya es algo frecuente, se deciden por su adquisición. Suponen un 34% del total.

Rezagados. Son bastante escépticos ante todo lo nuevo. Se aferran a lo que tienen y no desean cambios drásticos. Cuando adoptan la tecnología es ya porque no les queda otro remedio, porque se les han quedado anticuado lo que tienen, o por presiones externas como son los estándares del mercado o del sector. Suponen un 16% del total.

Es indudable que las acciones de marketing deberán dirigirse a los pioneros, adoptadores iniciales, ya que son los que sienten la necesidad del nuevo producto antes que nadie porque como pioneros les apetece probar el nuevo producto y sacarle provecho ya desde el momento en el que está disponible en el mercado. En estos momentos iniciales, la necesidad de mejora de sus soluciones del pionero les hace que se lancen a adquirirlo aunque piensen que no estará totalmente perfeccionado. Son aquellos que aceptan las fases beta, con lo que además de adquirir tu producto, te estarán ayudando a perfeccionarlo.

Este cliente, además de adquirir tempranamente los productos, te está ayudando a que otros lo adquieran también, ya que son un grupo referente  en el mercado o sector, por lo que actúan como prescriptores. De esta forma se van creando referencias que van haciendo crecer la penetración del producto en el mercado, hasta alcanzar la primera mayoría, desde la cual es fácil alcanzar la mayoría tardía. En cuanto a los rezagados, estos no adoptarán los nuevos productos hasta que ya están bien introducidos en el mercado o cuando se ven obligados a ello por razones legislativas o de obsolescencia de los productos antiguos.

Las acciones dirigidas a los adoptadores iniciales o pioneros no son nunca acciones de marketing masivo. Tenemos que tener identificados a los pioneros o bien irlos identificando con otras herramientas. Son personas que suelen tener blogs o comentar en blogs de terceros, y en los mismos ponen quejas a las soluciones existentes y buscan soluciones nuevas para su empresa. Una buena herramienta es LinkedIn, así como los foros especializados. También en eventos especializados en la materia de nuestro producto es fácil encontrarlos. Una vez encontrados, el trato de la empresa con los pioneros debe ser personalizado. Así los mantendremos interesados y nosotros conoceremos lo que se cuece en el sector a través de sus comentarios y la participación con ellos en los foros y blogs y Redes Sociales.

Una buena manera de crear el grupo de pioneros es que la empresa les ofrezca ayuda a los problemas que manifiesten, de forma que se sientan integrados e incluso puedan ayudar a mejorar el producto en sus fases iniciales. Según el feedback que obtengamos de ellos podremos mejorar la oferta e incluso proponerles participar en el control y evolución del desarrollo del producto que es de su potencial interés. Darles la posibilidad de opinar en la Web de la empresa, o que ellos puedan publicar en ella o en los blogs empresariales son maneras de tenerlos satisfechos.

Una vez que estos pioneros adquieran nuestro producto y divulguen sus características, estaremos preparados para dar el siguiente paso hacia la primera mayoría, con las posibles acciones de marketing pertinentes en ese caso, incluso masivas cuando proceda.