La fase de madurez dentro del
ciclo de vida de un producto es muy interesante, y es donde un marketing bien
aplicado puede lograr que sea lo más larga y fructífera posible. Analizados en
los dos posts anteriores las dos fases primeras del ciclo de vida, es el
momento de tratar el marketing a aplicar en la fase de madurez.
La fase de madurez del producto
es realmente la fase ideal dentro del ciclo de vida. Superadas las dos fases
anteriores, cuando se alcanza la fase de madurez, el producto se vende “sólo”,
pero para que todo siga adelante, es muy necesario hacer algunas acciones como:
a) Publicidad de refuerzo del producto
(impedir el olvido)
b) Mantenimiento del hábito de compra
(asiduidad de compra)
c) Efectuar un análisis de comportamiento
del cliente. De esta forma evitaremos sorpresas.
Teniendo en cuenta que en la fase
de madurez el producto está asentado en el mercado, los pilares o bases de
actuación más recomendables se centrarán en lograr una fase de madurez de
larga duración, con volúmenes de venta crecientes o al menos mantenidos
en el tiempo.
Dependiendo del desarrollo del
producto en esta fase, el producto puede recibir mejoras o puestas al día, sobre
todo en el terreno de la tecnología, con el objetivo de que siga considerándose
atractivo para el consumidor y competitivo en el mercado, o también la
posibilidad de ampliación dentro la gama ofrecida de ese producto, de forma que
las ventas sigan siendo estables o, si puede ser, con crecimientos todavía en
esta fase. El producto es conocido, asentado en el mercado, y las
acciones a realizar por el marketing deben dirigirse hacia el refuerzo de la
imagen del producto e impedir el olvido. Los esfuerzos publicitarios son
menores en esta etapa, si bien las acciones de refuerzo pueden requerir el
acudir de nuevo al marketing en medios masivos, pero esporádicamente, de forma
que se
impida el olvido de la marca o el producto, pues aunque esté bien
asentado hay que lograr el mantenimiento de la cuota de mercado, algo
que con los competidores lanzando nuevos productos puede resultar difícil si no
acudimos a las acciones de refuerzo de imagen, o marketing de recuerdo.
La fidelización del cliente es
fundamental en esta fase del ciclo de vida, si bien es algo que ya habíamos
iniciado y presumiblemente logrado en la fase anterior. Con un producto bien
asentado en el mercado la fidelidad del cliente se puede lograr de muy diversas
maneras, siempre contando con que le estamos ofreciendo un producto de calidad
y que verdaderamente el cliente lo aprecia así, con un precio adecuado y unos
servicios complementarios y amabilidad de trato que les mantenga atraídos a
nuestra marca, especialmente cuando se compara con la competencia.
Las maneras de integrar al
cliente con la empresa, de forma que esté satisfecho y siga comprándonos se
puede lograr de muchas maneras, dependiendo del tipo de producto o servicio que
le ofrecemos.
Como es muy conveniente el
contacto directo, siempre hemos de solicitarle una forma habitual de contacto
que el cliente desee proporcionarnos, como el email o el teléfono, aunque la
dirección postal también debemos tenerla registrada. Al cliente hay que hacerle
saber y pedirle permiso para enviarle información de novedades en la
gama de productos y vales descuento oportunos y temporales, de forma que lo
tenga disponible antes que nadie cuando se produzcan.
Pedir la opinión del cliente sobre
nuevos productos a crear, (hacerles partícipes de posibles nuevos productos) o
poner a su disposición un buzón de sugerencias online o bien in situ en los
establecimientos y enviarles vales de descuento u ofertas ventajosas en
ocasiones como su cumpleaños, ofertas de días señalados. (Navidad, Reyes, San
Valentín, según el tipo de negocio o producto). Si resulta apropiado al tipo de
negocio, la emisión de tarjetas de cliente, con ventajas claras para la compra,
puede resultar también muy aconsejable, así como ofrecerles periódicamente,
simplemente por ser cliente, un regalo extra, un cupón de descuento o un sorteo
con una nueva compra.
Siempre hay que poner en primer
lugar en el trato con el cliente la atención personalizada y la
sensación de que pueden confiar en nosotros.
Siempre dependiendo del tipo de
producto que comercialicemos, un método muy efectivo de fidelización son los
acuerdos con otros negocios para las ofertas cruzadas como los vales descuento
en un restaurante, regalo de entradas de cine, o un descuento en la compra en
unas zapatillas de deporte, por citar algunos ejemplos útiles en la fidelización
en la fase de madurez.
Una forma de ganar nuevos
clientes, a la vez que se fideliza al cliente propio, son las ofertas en las
que se ofrecen descuentos o ventajas para el cliente por llevar a un
nuevo cliente, a la vez que le ofrecemos también los descuentos para
el nuevo cliente.
En la fase de madurez se presume
que tenemos bastantes competidores en el mercado, por lo que puede ser
conveniente a veces una rebaja en el precio de nuestro producto, sea permanente
o bien temporal, (ofertas). La fase de madurez es ideal para las promociones
y ofertas, ya que contribuyen a las acciones de refuerzo y de recuerdo
de la imagen, de la marca o producto, ayudando notablemente a alargar la fase
de madurez, que es el propósito principal del marketing empresarial desde que
se crea el producto.
El proceso de fidelización del
cliente no termina nunca, ya que se trata de construir un vínculo emocional
entre el cliente y la empresa que a la larga provocará la promoción mediante el
sistema “boca a oreja”, que es una de las mejores formas de lograr
nuevos clientes.
En esta fase de madurez del ciclo
de vida es frecuente la ampliación del consumo aumentando la tipología del consumidor
habitual. Es decir, si un producto está destinado al uso infantil, como puede
ser el caso de un champú muy suave, se puede recomendar el uso a toda la
familia para un uso más frecuente debido a su suavidad. Esto es, aumentar
el consumo, mediante la mayor frecuencia de uso por los consumidores. La
campaña de convencer, sobre todo a los niños, de que tomar un vaso de cacao por
la noche es cosa de deportistas, hace que aumente el consumo habitual desde el
cacao como bebida en el desayuno, hasta lo que sería un mínimo de dos veces al
día, que pueden ser tres si incluimos su posible uso en la merienda.
Finalmente, no olvidemos el
tercer punto de importancia a considerar en esta fase de madurez, de alguna
manera implícito en párrafos anteriores, cual es el análisis continuo del
comportamiento del cliente. De esta manera tendremos siempre feedback
de la situación de nuestro producto, o nuestra marca, según sea el caso que
analicemos, para poder actuar en consecuencia. No es necesario invertir grandes
cantidades de dinero en este análisis, ya que los medios pueden ser la página
Web de la empresa, las Redes Sociales y los cuestionarios directos al cliente
mediante email, por ejemplo. Estos análisis nos dirán como se va comportando el
producto en el mercado lo cual, junto a la evolución de las ventas nos darán
una fotografía muy clara de la situación, para poder poner remedio a tiempo frente
a las oscilaciones del mercado.
En definitiva, la fase de madurez
del ciclo de vida del producto es la más efectiva desde el punto de vista de
haber logrado los objetivos previstos por la empresa para un producto concreto, y es la que determina
la duración real del producto en el mercado y su rentabilidad.
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