Ambient marketing

El post anterior de este blog, relativo al marketing de guerrilla, ha suscitado bastante interés, lo que me ha motivado a ampliar uno de los puntos que lo constituyen, el Ambient marketing, como ejemplo representativo del marketing actual.

El Ambient marketing aprovecha el entorno cotidiano en el que nos movemos, integrándose con el mismo, para crear y difundir el mensaje deseado.

No se trata de introducir un elemento publicitario nuevo en el entorno, (ni vallas ni espectáculos ad hoc), sino que a diferencia de estas técnicas, el Ambient marketing se integra entre los elementos cotidianos y los “reinventa” para darles una finalidad de mensaje publicitario. Esto lo hace más atractivo, llamativo, y apenas o nada intrusivo respecto a otras formas de marketing.

En lugar de la publicidad intrusiva y no deseada por el consumidor, en el Ambient marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, creándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve al consumidor cotidianamente.

Aunque utiliza los entornos en los que te mueves habitualmente, este marketing busca sorprender, provocar una reacción o tener nuevos puntos de vista de imágenes del entorno en que estás situado todos los días. Por ejemplo, situados dentro del  metro, desde lo andenes al interior de los vagones, los mensajes integrados en el entorno habitual, si están bien hechos y estructurados, pueden hacernos más agradable el trayecto habitual de todos los días, lo que nos hace más proclives hacia la marca o producto que promocionamos. Como una imagen vale más que mil palabras, os recomiendo visitar el link siguiente, para ver ejemplos de Ambient marketing. Algunos pueden ser calificados de Street marketing, pero los ejemplos ayudan a la comprensión.

https://www.google.com/search?q=ambient+marketing+ejemplos&client=safari&rls=en&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwiS-rrK-aTKAhVBHBQKHRo-AScQsAQIHA&biw=1888&bih=925

Aunque ambos están dentro del marketing de guerrilla, hay evidentes diferencias entre el Ambient marketing y el Street marketing.

En el Ambient marketing se procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Sin embargo el Street marketing realiza campañas de marketing en lugares públicos, de forma más efectiva que la publicidad en las vallas publicitarias y a veces traslada, de alguna manera, los anuncios de televisión o prensa para fijarlos en calles y centros comerciales.

Tal vez la principal diferencia es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la  que el elemento urbano es tuneado manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.

Una de las aplicaciones del Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban.

Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas inferiores a cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto.

 

El mobiliario urbano es muy utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras, desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.

Uno que me pareció muy curioso es un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.

Lo dejo aquí, pues sería interminable. He creído que, tras hablar en el post de ayer sobre el marketing de guerrilla, hoy era oportuno extenderme en un punto tan interesante del mismo como es el Ambient marketing. Podéis disfrutar de las imágenes y tomar ideas para el futuro.

Marketing de guerrilla

En marketing siempre hay que tratar de despertar el interés del consumidor de una manera diferente. Es la clave para lograr que una marca o producto se elija en lugar de otra. A veces se dispone de poco presupuesto pero de mucha imaginación, siendo este el entorno ideal para el marketing de guerrilla, que es un sistema poco convencional y que, bien aplicado, puede ser bastante económico.

El marketing de guerrilla, (guerrilla marketing) es la utilización de estrategias  y herramientas de marketing poco convencionales de forma que no parezca que estamos realizando publicidad. Sustituimos la inversión monetaria por acciones con capacidad de sorprender al potencial usuario, mediante ingenio, originalidad y creatividad.

Si las técnicas están bien elaboradas, la capacidad de sorpresa del usuario puede ser originada mediante la creación de intriga e incluso confusión inicial para provocar una experiencia agradable, incluso pudiéndose valer del humor para dejar huella.

Inicialmente, alrededor de mediados de los ochenta, se utilizaron mucho las plantillas y los grafitos, pero el alcance era bastante limitado. Actualmente, se utilizan más herramientas de marketing de guerrilla, tales como carteles impactantes, acciones en las redes sociales y los flashmobs. Estos últimos son acciones organizadas en la que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente.

En las redes sociales se busca lograr la viralidad realizando alguna acción, como puede ser la creación de un video que se pueda difundir por Internet, permitiendo que sea conocido por un gran número de potenciales usuarios.

 

En el marketing de guerrilla se incide en crear una nueva relación con el potencial usuario, en vez de tratar de exponer las características del producto como en un marketing más tradicional. Si se consigue lograr una experiencia impactante o agradable en el usuario, él mismo será el que se interese por la marca o el producto. 

Para ello es fundamental el uso de la creatividad y de los espacios naturales y la situación cotidiana, haciendo que lo habitual se convierta en una experiencia que sorprenda y se quede en nuestra memoria. En el marketing de guerrilla podemos utilizar términos tales como:

•        Ambient media marketing consiste en emplazar publicidad inesperada en lugares insospechados con el fin de dejar sorprendido al potencial consumidor. Suele causar un gran impacto.

•        Ambush marketing es el acto de realizar publicidad indirectamente en eventos que no estamos patrocinando, apareciendo indirectamente como si fuese patrocinador. ya sea regalando productos o difundiendo la marca sin contar con la autorización oficial de los organizadores. De este modo, aunque sea de forma indirecta, se aprovecha el marketing del evento, sin haber pagado espacios ni patrocinios oficiales. Está en el límite de lo legal. Esto suele darse en eventos deportivos, especialmente.

•        Buzz marketing. Es también conocido como “boca a boca” o “boca a oreja” que consiste en generar confianza y satisfacción en los consumidores para conseguir que sean los transmisores de información y los prescriptores de la marca mediante acciones de viralización. Una de las particularidades es que no se necesita contar con el apoyo de los medios de comunicación de masas para comunicarse, coordinarse y actuar de manera conjunta, ya que su comunicación funciona a través de redes sociales. Son personas que están apoyadas por las tecnologías de comunicación, difunden mensajes a sus redes sociales de amigos y conocidos, hasta movilizar a muchas personas. Apple y Starbucks son excelentes ejemplos de Buzz marketing.

•        Flashmob. Son acciones organizadas en las que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Utilizada como parte de campañas de marketing de guerrilla, se programa la reunión en algún sitio público incluyendo la participación de bailarines o artistas que simulan un flashmob tradicional pero incluyendo claramente temas de la marca que queremos promocionar.

•        Marketing callejero. Acciones de personalización de elementos de la calle, mobiliario urbano y de tráfico. Son un excelente complemento al flashmob.

El marketing de guerrilla debe ser original, fluido y capaz de transformar un espacio cotidiano en algo que atraiga al potencial usuario. Una de sus virtudes es que se vale de los espacios públicos, que son transitados por las personas diariamente, y los transforma en medios de comunicación para dejar una huella permanente en la mente del consumidor.

No se necesita tener bases de datos para el marketing de guerrilla. Todos tenemos en mente su uso esporádico y sorprendente en el metro, autobuses, supermercados mobiliario urbano de todo tipo y hasta se utilizan los basureros como medio.

La mejor cualidad del marketing de guerrilla es que sea ingeniosa para lograr un mensaje impactante sin estorbar el libre tránsito de las personas y que, logre que algo cotidiano se convierta en algo extraordinario. Como ya he comentado, la innovación y la espontaneidad son la clave. Al diseñarlo hay que ponerse siempre en la piel del usuario y hacer que el anuncio pueda distraerle y mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano. El mensaje cuanto más rompedor y fuera de lo común, mucho mejor. Un punto importante que jamás debe olvidarse: el mensaje debe ser rompedor, debe quedar en el recuerdo, pero si no es capaz de potenciar y hacerte recordar a la marca, no sirve para nada, sólo valdría para distraer a las personas que lo ven.

Una de las mejores virtudes del marketing de guerrilla, además de su ahorro en costes, es que puede hacerse en cualquier parte. La clave para triunfar con el ambient marketing es elegir el lugar adecuado para conectar con el potencial usuario y aportar una buena dosis de creatividad.

En la calle, por descontado, y en Internet podemos encontrar muchos ejemplos de marketing de guerrilla. En este post incluyo algunos al azar.

Marketing selectivo

No siempre un producto o una determinada marca va a lograr más ventas por la utilización del marketing generalizado. Si un soldado dispone de una ametralladora, es cierto que va a lograr muchos disparos en determinado tiempo, y que por azar puede alcanzar varios objetivos.

Pero no debemos olvidar que un tirador único, servido tal vez sólo de una modesta pistola logrará con mayor exactitud su objetivo si sabe donde está. Algo similar ocurre si un cazador ve una bandada de pájaros: la posibilidad de darle a alguno con disparos indiscriminados es francamente baja, mientras que un cazador al que su perro le acerca la caza al lugar conveniente tiene todas las posibilidades de lograrlo.

En definitiva, extrapolando esto al mundo del marketing nos muestra las diferencias de un marketing general o masivo, con estrategias indiscriminadas, y el marketing selectivo, bien orientado hacia el objetivo adecuado.

En el marketing selectivo se requiere un mejor conocimiento del usuario final, que generalmente se logra mediante estudios de mercado, y se utilizan frecuentemente los ciclos cortos de distribución, bien sea el más corto, de dos elementos, o corto de tres elementos. Tal vez sea conveniente recordar ahora como son los circuitos de distribución que una empresa tiene a su disposición.

CICLO	ELEMENTOS	DESCRIPCIÓN
Ciclo corto mínimo	2	Del fabricante al usuario final
Ciclo corto	3	Fabricante, minorista y usuario final
Ciclo largo	4	Fabricante, mayorista, minorista y usuario final
Ciclo largo	5	Fabricante, intermediario, mayorista, minorista y usuario final

Generalmente, el marketing selectivo se habrá de ceñir a un mejor conocimiento del usuario final real, de forma que los mensajes estarán mejor dirigidos, y el uso de los ciclos cortos de distribución, ya que eliminamos deliberadamente el dirigirnos a mercados masivos. De esta forma eligiendo con cuidado ciertos canales de comercialización selectivos, incluyendo el exclusivo si fuese menester, proporcionamos  al cliente la sensación de que está siendo tratado de forma cuidada y particularizada.

En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto o la marca en cada lugar. Esta estrategia permite una clara diferenciación al situar nuestro producto en sitios seleccionados, dando una imagen de producto selecto y exclusivo al estar presente solamente en esos sitios.

De alguna forma, con esta estrategia renunciamos a otros puntos de venta, lo que supone que nos auto limitemos en las ventas, con unos ingresos aparentemente menores que con un marketing masivo, pero tenemos que considerar dos elementos fundamentales: esta estrategia de marketing selectivo nos permite unos precios superiores, basados en la calidad aportada, dado que son productos de venta minoritaria, y el otro elemento a considerar es que la distribución selectiva supone unos costes de distribución más bajos y un mayor ahorro al ser menos los puntos que hay que atender.

Con la estrategia de marketing selectiva la marca puede centrarse en donde realmente se considera más fuerte que su competencia. Esto es aplicable tanto si hemos elegido un marketing selectivo o, más potenciado aún, el marketing exclusivo, donde la empresa dispone de una imagen mayor y un mejor margen de aplicación de precios.

Si deseamos un marketing selectivo pero sin llegar a la exclusividad, optaremos por la utilización de canales de comercialización, que sin abarcar la totalidad de los que podría elegir, cumplan determinadas normas adecuadas a los fines de la marca como pueden ser un determinado tamaño, una ubicación estratégica u otros criterios. Entre estos están los de determinados concesionarios de automóviles de marca, o los stands especiales de perfumería de lujo situados en grandes almacenes o grandes superficies y similares. No son exclusivos, pero aportan un standing especial.

En cuanto a los criterios de exclusividad, se elegirán tiendas específicas para distribuir determinados productos, como joyerías, relojerías y tiendas de marca, que constituyen la elección de la venta exclusiva.

Marketing y proceso de compra

Nadie quiere ni desea lo que no conoce. Por eso el objetivo inicial del marketing es dar a conocer. Dar a conocer ¿qué? La empresa, la marca, el producto o el servicio.

Hay dos procesos base en el marketing, generalmente consecutivos, y que son el proceso de comunicación y el proceso de compra. En este post veremos
el proceso de compra, pero sin ignorar su indispensable fase precedente, el proceso de comunicación.

Para este proceso, conocido en el argot de marketing como AIDA, (por sus iniciales de Atracción, Interés, Deseo y Adquisición), hay que dar a conocer el producto o servicio, o bien la marca o empresa.

El mensaje emitido debe lograr la atención del potencial consumidor, sino, el mensaje es inservible. El mensaje debe captar la atención, y provocar un interés sobre lo que se comunica. Estas dos etapas son absolutamente imprescindibles para lograr las dos siguientes ya que, tras haber logrado captar la atención de la persona y estimulado su interés, el paso siguiente es hacer que sienta deseo por poseer el producto o servicio ofrecido en el mensaje y, definitivamente, este deseo siempre debería llevar a la adquisición del mismo.

Aunque son procesos diferentes, la creación del mensaje de comunicación deberá realizarse para cumplir los requisitos del proceso de compra. Para lograrlo, en el consumidor potencial deben producirse cuatro acciones, que se describen a continuación y se ve su enlace con el mensaje de comunicación.

1.     Reconocimiento de una necesidad (Enlaza con el proceso de atención)

2.     Búsqueda de una solución (Enlaza con la fase de interés)

3.     Evaluación de alternativas (Enlaza con la fase de deseo)

4.     Decisión de compra (Fase de adquisición)

Si no hay una necesidad, aunque sea latente, es imposible la compra. Cuando un potencial consumidor detecta que tiene una necesidad, el siguiente paso que habrá que dar es intentar buscar una solución, para lo cual evaluará las alternativas que hay en el mercado y, tras la misma, proceder a la decisión de adquirir el producto o servicio que satisfaga su necesidad, en la mayor medida posible.

Entonces tenemos claro que hay que emitir unos mensajes que conduzcan al proceso de compra. Y posiblemente todos pensaremos que siempre hay que dirigir el mensaje al  consumidor potencial. Hacerlo únicamente así puede ser un error, incluso importante, ya que en el proceso de compra aparecen otras figuras que nunca debemos olvidar.

No siempre el mensaje ha de ir destinado a un determinado tipo de usuario, sino que existen diversas personas sobre las que llamar la atención de los productos, o de la marca. Por esta razón, las acciones de comunicación y marketing serán diferentes según hacia donde queramos dirigirlas.

Estas categorías de colectivos o personas hacia las que canalizar las acciones son las siguientes: Iniciador, Prescriptor, Decisor, Comprador y Usuario.

El iniciador, aunque a veces coincida con el propio usuario, es el que primero percibe la necesidad o carencia. El prescriptor suele ser una persona conocedora de los productos o necesidades del mercado para paliar las necesidades detectadas, y por lo tanto su opinión suele tener bastante valor en la posible decisión final de compra. El decisor es el que finalmente decide la compra, sea o no el usuario final del producto. El comprador es el realiza el acto de la compra, y puede coincidir o no con el usuario o el decisor, ya que es una figura diferente de actuación en el proceso. Finalmente el usuario es que recibe el bien, mercancía o servicio y lo utiliza.

Lógicamente, estos papeles varían bastante si el cliente es una persona o es una empresa. Veamos el caso de una empresa, que necesita una impresora en el departamento de contabilidad. El iniciador será el director del departamento de contabilidad, que ha detectado esta carencia. El prescriptor en la empresa posiblemente sea el responsable de informática, que es el que conoce los productos y las marcas más adecuados. El decisor será el director financiero de la empresa, o bien el gerente, ya que son los que deciden o autorizan la compra. El comprador es quien realiza la compra, que puede ser el departamento de compras, y será quién le aporte el producto al departamento correspondiente. Finalmente, el usuario será el departamento de contabilidad, que fue el que detectó la necesidad y solicitó el producto. No obstante, en otras ocasiones, el usuario no es el que ha detectado la carencia, sino que esta ha venido aconsejada por otro departamento, tal vez el de informática, que en este caso haría de iniciador. Según la empresa, variarán los roles dentro de la misma.

Si llevamos ahora el proceso a un usuario particular, podemos ver también los diversos  roles, coincidentes o no con el propio usuario. El caso más sencillo es de una persona joven, soltera, autosuficiente económicamente, que vive en un apartamento individual, y que necesita una chaqueta. Puede ser que él mismo sea el iniciador, prescriptor, decisor, comprador y usuario. O puede ser que tenga algunas dudas para elegir la chaqueta, en cuyo caso el prescriptor puede ser el dependiente de la tienda, o una revista donde haya visto el producto que quería, por citar algún ejemplo. Sin embargo, incluso en el plano del comprador personal individual puede haber una mayor separación de roles.

Pensemos en esa misma persona joven, pero que vive en la casa de sus padres, y aún depende económicamente de ellos. En este caso, para la elección de la chaqueta, el ciclo del proceso de compra podría ser ahora como sigue: El iniciador puede ser un amigo o amiga del/la joven que ha visto una chaqueta muy bonita, a un precio de oferta en un escaparate. El prescriptor puede ser en este caso un amigo de los padres, que trabaja en la confección y tiene conocimientos para opinar sobre la conveniencia de adquirir ese artículo en concreto o sugerir otros. El decisor puede ser el padre o la madre, que ven  conveniente o desaconsejan el gasto en ese momento. El comprador puede ser la madre y, finalmente el usuario será el chico o chica que ha de llevar la nueva chaqueta.

Si he puesto estos ejemplos, totalmente arbitrarios pero muy frecuentes, con sus múltiples variantes, es para que sepamos hacia donde hemos de dirigir las acciones de marketing y comunicación y este blog pretende dar una orientación completa. No siempre ha de dirigirse el mensaje a un colectivo concreto, sino que este será variable, y las circunstancias serán diferentes, así como el propio mensaje de comunicación.

Concretamente en el caso de los iniciadores, y también para los prescriptores, aparece la figura de los líderes de opinión, que son personas que se erigen con gran facilidad en iniciadores y prescriptores.

La figura del iniciador o prescriptor se ve fuertemente potenciada por el papel de Internet y de las redes sociales.

El marketing puede resultar algo complejo, pero estando debidamente formados y considerando todas las perspectivas, el marketing es algo genial.

Publicidad dinámica

Hagamos un pequeño Tour inicial para ponernos en situación. Si paseamos por Piccadilly Circus en Londres, por Times Square en Nueva York o por las zonas de Shinjuku y Shibuya en Tokio, lo primero que nos llama fuertemente la atención es la gran cantidad de anuncios luminosos que encontramos. Sin embargo, no son unos anuncios cualquiera, sino que muchos de ellos disponen de la mayor tecnología actual, en lo que se llama señalización digital, cartelería digital o digital signage.

Entre sus características destaca sobre todo el hecho de que no son meros anuncios estáticos, como las vallas publicitarias o los anuncios en el mobiliario urbano, sino que poseen las propiedades de la tecnología digital, tales como el ser dinámica e incluso actualizada al momento, lo que permite mejorar la presentación y la promoción de ventas de productos, para visualizar una mejor información o incluso para facilitar la interacción con los contenidos que se deseen.

Además de presentar los contenidos de forma dinámica en vez de estática, permite crear contenidos actualizados frecuentemente. Para la utilización de estos sistemas se utiliza la combinación de hardware, un software especial para el reproductor y la gestión de contenidos, pantallas especiales como la tecnología LCD, y una conexión con Internet u otra tecnología que permita la actualización remota. 

La publicidad dinámica permite el uso interior (indoor) y el uso exterior (outdoor). Indoor para llamar la atención del cliente, captar el interés al consumidor con contenidos dinámicos o para mejorar la comunicación entre marca y consumidor en el interior de empresas, tiendas, grandes superficies, y centros comerciales, en el punto de venta.

La publicidad outdoor, término conocido como Out of Home Media, logra la atención sobre todo mediante el uso de pantallas de grandes dimensiones y gran calidad, y que son aptas para lugares con gran afluencia de personas, como calles, grandes plazas, estaciones de tren y del metro, los aeropuertos y estadios deportivos, por ejemplo.

El hecho de utilizar en la misma plataforma todos los sistemas multimedia posibles, (texto, audio, vídeo, televisión, animaciones, canales RSS, contenidos Web, Internet, Redes Sociales…) centralizados en un ordenador, permite una planificación eficaz de campañas publicitarias, ya que el contenido puede ser adaptado fácilmente al grupo objetivo al proporcionarle una combinación de contenidos interesantes, (como dar noticias actuales con los videos y los anuncios) lo que garantiza y mejora una mayor atención y aceptación por parte de los consumidores.

Actualmente, estos medios digitales pueden ser interactivos, con lo que consumidor no sólo está contemplando una pantalla de forma pasiva, sino que puede pasar a formar parte del mensaje de comunicación al poder interactuar mediante pantallas táctiles u otros sistemas de captación del consumidor, involucrándolo en la experiencia comunicativa de la publicidad, e incluso posibilita la integración con la tecnología móvil y los social media.

Por tanto se permite a los usuarios participar en una conversación en tiempo real, lo que genera un diálogo entre las empresas y los usuarios.

Estos sistemas pueden atraer a los consumidores utilizando contenidos dinámicos variables y complementarios, y poseen también la posibilidad de evaluar la capacidad de impacto en el público objetivo, mediante el análisis de la audiencia donde convenga, como en puntos calientes y zonas de paso, mediante análisis inteligentes de software de video.

Si cruzamos estos datos con los de las ventas generadas, podemos determinar el ROI, (Return Of Investment), de forma que podamos ir corrigiendo las variables de la publicidad en esos puntos para aumentar más las ventas.

Frente a los medios masivos tradicionales, dado que en la actualidad el consumidor pasa más tiempo fuera de casa que sentado frente a un televisor o conectado a Internet y dados los avances de la cartelería digital y sus funciones de multimedia y control remoto y centralizado, permite otorgarle un mayor protagonismo a la publicidad exterior e interior en el punto de venta, en este último caso porque algunos estudios demuestran que casi tres cuartas partes de los consumidores toman sus decisiones de compra en el punto de venta. Con la publicidad digital dinámica el factor de convicción local del usuario aumenta a más del doble que con una publicidad estática, del tipo que sea.

Los nuevos sistemas de medición de audiencias que incorporan las modernas soluciones de cartelería digital son capaces de reconocer cuánta gente ha mirado nuestro anuncio y durante cuánto tiempo. Adicionalmente, si está correctamente diseñado, nos pueden informar sobre el sexo, la edad y otros datos demográficos del consumidor que está delante de nuestro anuncio y su respuesta frente al mismo.

Es fácilmente deducible que si el anuncio no funciona el sistema digital tiene la posibilidad de cambiarlo prácticamente al momento, gracias a la comunicación e interacción de estas soluciones.

Algunos de estos sistemas más avanzados permiten descargarnos las ofertas y las promociones anunciadas, directamente en nuestro teléfono móvil inteligente. Si le unimos las tecnologías NFC, (Near Field Communications), podemos ver el anuncio, aceptar la promoción o descuento que nos ofrece, y pagar por el propio teléfono móvil.

El futuro de la publicidad descansará en gran manera sobre la señalización o cartelería digital, por su omnipresencia, su contenido multimedia, su instantaneidad y su poderosa facilidad de persuasión gracias a su contenido, colorido y posibilidades.

Para saber más sobre NFC, leer el post “marketing sin vacaciones”, el día 17 de Diciembre pasado.

Marketing y Publicidad

En este Blog no sólo debe tener cabida la teoría, sino que los casos prácticos deben tener una gran importancia para hacerlo más útil.

En general, así intento hacerlo en los posts, aunque no sean casos prácticos como tales, pero pretendo que quede claro que la manera en que están descritos los hacen prácticos, en el sentido de su utilidad y aplicación inmediata, en la mayor parte de los casos. En el post de hoy he creído oportuno dedicarlo monográficamente a la publicidad.

Aunque es totalmente falso, para muchos profanos se equipara el marketing con la publicidad, dando a entender que hacer marketing es hacer publicidad.

La publicidad es un elemento más de los que integran la tecnología del marketing. La publicidad forma parte de la cuarta P del marketing tradicional: la promoción. En una definición sencilla, la publicidad consiste en la aplicación de un conjunto de técnicas de comunicación orientadas a convencer al potencial usuario de las características positivas del producto o servicio, además de potenciar la imagen de la empresa en general.

La publicidad deberá aprovechar tras haberse realizado un análisis DAFO de la empresa, (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), los puntos fuertes de la misma para destacarlos y favorecer la venta de sus productos y servicios, así como ser capaz de sacar el máximo partido posible en la minimización de los puntos débiles.

Podemos complementarlo con la definición de Wikipedia, que dice que la publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, introducir una nueva marca o producto dentro del mercado, mejorar la imagen de una marca o mantener mediante técnicas de recuerdo un producto o una marca en la mente del consumidor. Esto se lleva a cabo a través de campañas que se difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de comunicación preestablecido.

En la determinación de una campaña de publicidad, hay que tener muy en cuenta que la publicidad variará enormemente según sea un producto o servicio lo que deseamos comunicar, así el momento en que se encuentre la empresa y, especialmente, de la fase del ciclo de vida del producto a comercializar.

Si se trata de un producto, los objetivos publicitarios pueden centrarse en las virtudes del producto, tales como la imagen, la calidad y la garantía, y aprovechar la imagen de la empresa o marca, si es factible. En el caso de un servicio se caracteriza por una tremenda heterogeneidad en los mismos, lo que dificulta la aplicación homogénea de políticas de publicidad en este entorno. Por estas razones, los servicios requieren una estrategia de diferente a la del mercado de productos. En general, hay dos tipologías diferentes, cada una con su tipo de publicidad: cliente acude al servicio, o servicio acude al cliente.

En el primer caso, que cliente acude al servicio, se encuentran el cine, teatro, peluquería y otros similares para lugar único, siendo las cadenas de restaurantes (McDonald's, Burger King) o la red de autobuses o trenes las que consideran lugares múltiples.

Cuando es el servicio el que va al cliente, se considera lugar único cuando el servicio se desplaza a un lugar para un usuario concreto, como puede ser cuando se llama a un fontanero, y lugar múltiple en el caso de un cartero, que reparte a todos.

En cuanto a la publicidad para las empresas de productos, se publicita el producto y sus cualidad, aunque se puede reforzar con la imagen de marca, pero en caso de las empresas de servicios, la publicidad involucra a toda la empresa, y generalmente lo que se comunica es la imagen, las señas de identidad corporativa, por lo que el apoyo de los edificios y cómo están diseñados o su decoración interior, forman parte de esta comunicación corporativa. Las empresas de servicios, en general, tienen mejores o diferenciados edificios, ya desde el exterior, mejor situados, y notables adelantos o de diseño en el interior.

En cuanto a los objetivos publicitarios en función del ciclo de vida del producto se aplican de forma diferente según la fase en que se encuentren.

·       Fase de introducción

·       Fase de crecimiento

·       Fase de madurez

·       Fase de declive

En la fase de introducción, se aplicará lo siguiente: hay que dar a conocer el producto, realizar demostraciones de prueba del producto, provocar una disposición hacia la compra e involucrar al canal de distribución.

En la fase de crecimiento se debe realizar: continuar dando a conocer las ventajas del producto, reforzar los puntos fuertes del producto ya conocido, crear un hábito de compra entre los clientes y dar a conocer el posicionamiento del producto en el mercado.

Llegada la fase de madurez, lo más conveniente es la de publicidad de refuerzo del producto (impedir el olvido), mantener actitudes positivas hacia el producto, mantenimiento del hábito de compra (asiduidad de compra), y realizar un análisis del  comportamiento del cliente.

Finalmente, en la fase de declive conviene: reducción paulatina de la publicidad, creación de nuevas utilizaciones del producto, análisis de comportamiento del cliente y promocionar la compra repetitiva.

Visto lo que antecede, no es factible la aplicación de técnicas de publicidad elegidas sin tener en cuenta lo que se ha de publicitar. En el producto lo importante es el mismo, su imagen, calidad y garantía, y el refuerzo que pueda aportarle la marca. Si lleva aparejados servicios junto al producto, será aplicable incluirlos en la publicidad, (mantenimiento, entrega, duración y extensión de la garantía, entre otros), reforzando sus cualidades y mejorando la competitividad.

En las empresas de servicios lo importante es resaltar la imagen, amplitud, horarios, localización y comunicaciones, geografía abarcada y sobre todo, los servicios secundarios. Si hablamos de un hotel, el servicio básico será el alojamiento, pero es muy destacable en publicidad que tiene bar, piscina, restaurantes…

Y no olvidemos las estrategias ya mencionadas para el ciclo de vida en se encuentre un producto, pues ya hemos visto que no es lo mismo comunicar un producto que nace, en crecimiento, que uno que se encuentra en su fase de madurez, (refuerzo del recuerdo), o en su fase de declive, donde apenas se deberá invertir en publicidad salvo para promociones del producto en esta fase, (3 x 2, regalos complementarios y posibles vales descuento para cuando salga el nuevo producto que lo sustituirá.

Esperemos que este post pueda ser útil como guía inicial antes de emprender un proceso publicitario en una empresa. Al menos para intentar evitar errores inapropiados en la publicidad.

Análisis DAFO, (SWOT analysis) y marketing

A veces al hacer un plan de marketing se ignora uno de los principales fundamentos para su correcta dimensión, el análisis DAFO, (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), en inglés SWOT analysis.

La razón de este post es hacer notar claramente que muchas veces se ignora el análisis DAFO en la empresas antes de proceder a un plan de marketing apropiado.

¿Análisis DAFO de qué? Pues de todo lo medible y posible, dentro del entorno de la competencia y del mercado objetivo. Primero hay que realizar un análisis de situación, debiéndose analizar la situación del mercado, del producto o servicio a comercializar en relación con la oferta de la competencia, el entorno macroeconómico, donde también debemos incluir los entornos demográfico, tecnológico, político, legal, social y cultural, ya que estos factores pueden influir en el diseño del plan de marketing previsto. Estos análisis previos se complementarán con un análisis DAFO, de la empresa o el producto, según sea el plan de marketing.

La elaboración de estrategias deberá considerar las diferentes posibilidades existentes y seleccionar la más adecuada al momento y situación, y se elaborará en base a unas premisas mínimas para cada plan de marketing, tales como el establecimiento de la cuota de mercado, estrategia de precios, estrategia de distribución, de comunicación, de segmentación y todas las consideraciones tenidas en cuenta.

El establecimiento de presupuesto es una parte importantísima del plan de marketing, ya que del mismo podrá derivarse la viabilidad del plan, y un correcto dimensionamiento del mismo facilitará el logro de la objetivos. Un presupuesto insuficiente determinará la inviabilidad del plan de marketing. Un presupuesto excesivo sería un derroche.

Con los datos derivados del análisis DAFO podemos establecer la estrategia de marketing haciendo énfasis en las fortalezas que poseemos, sacando en máximo provecho de las oportunidades existentes, minimizando las debilidades y haciendo frente a las amenazas.

Las debilidades se refieren a todos los elementos, recursos y actitudes que la empresa  tiene y que pueden constituir barreras para lograr los objetivos de la organización. Son problemas internos que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Engloban a los temas del producto, servicio que se brinda, temas financieros, temas del mercado, y debilidades organizativas y de control.

Mediante el DAFO habremos podido determinar que es lo que ve el mercado como debilidades nuestras, qué es mejorable, qué factores actúan en contra de la empresa, y qué problemas tiene la empresa a nivel interno que afecte a su competitividad.

En cuanto a las amenazas, son las situaciones ajenas o externas que pueden afectar a la empresa, tales como obstáculos que encontramos, ventajas notables de la competencia sobre nosotros, y posibles problemas de capitalización propia y de recursos externos.  

En el otro extremo de la balanza, el análisis nos habrá desvelado nuestras fortalezas, que son todos los elementos positivos que nos diferencian positivamente de otras empresas o productos, tales como determinadas cualidades, ventajas, cosas que hacemos mejor que otros, y lo que el mercado percibe como una fortaleza nuestra en concreto.

Adicionalmente tenemos las oportunidades, que son los factores positivos, que se generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados. Puede ser que las oportunidades estén en el mercado para todas las empresas, o bien que por nuestras circunstancias, solamente podamos aprovecharlas nosotros. En todo caso, las oportunidades pueden estar en las tendencias actuales del mercado, la coyuntura económica local o general, los cambios tecnológicos, las normativas legales, las circunstancias políticas y determinadas circunstancias sociales coyunturales.

¿Podríamos realizar un plan de marketing sin haber realizado un análisis DAFO?. Es posible, pero se trata de haber un buen plan de marketing, para lo cual sí que es necesario la realización de un análisis DAFO, cuanto más completo, mejor.

No lo olvidemos: marketing y análisis DAFO van unidos. DEBEN ir unidos.