Marketing de contenidos

Llevamos bastantes post seguidos hablando sobre la marca, y parece haber llegado el momento de que ofrezca otras caras del marketing para mi blog, y para no aburrir a quién me lee. 

El marketing de contenidos se basa en el hecho de que los potenciales clientes están cansados del marketing intrusivo, de que se les busca constantemente para venderles, de que las marcas se intrometan en sus vidas sin su autorización.

Por esto, una buena idea para agradar al potencial cliente es ofreciéndole algo positivo o útil antes de pedirles su atención. Entre las cosas que pueden ofrecérsele al cliente puede destacarse la información, elegida de forma que le resulte valiosa y que les atraiga hacia la empresa, y dársela de forma gratuita. Si el contenido está correctamente elegido supondrá un doble propósito: enganchar o atraer a nuevos clientes hacia la marca o empresa, y también mantener y fidelizar a los clientes actuales de la marca. Es algo así como que las marcas aporten y sepan captar la atención, sin pedir nada a cambio. Lo que se les ofrece es gratuito y útil, y basta. Repito, sin pedir nada a cambio.

El marketing de contenidos, propios de las últimas generaciones de marketing, al ser comparado con el marketing de las primeras generaciones, intrusivo y no deseado, nos ofrece un avance muy notable para el usuario, que se encuentra con regalos inesperados a su alcance, y generalmente se sentirá tentado a seguir utilizando estas fuentes de información, útiles y gratuitas que se ponen a su alcance. De esta forma, si se trata de  lectores de la Web, el Blog de la marca o las Redes Sociales, habrá un mayor seguimiento, bien en forma de suscriptores o de simples lectores, pero asiduos. Si la marca logra seguir manteniendo el interés del usuario, esta relación puede bastar para que sean clientes futuros, y por convicción.

Hay que tener en consideración que la gente entra en Internet buscando algo que necesita, y se sienten más confortables si no tienen miedo a que se les intente vender algo. Esa es la situación normal del internauta. Claro que, si la marca desea utilizar el marketing de contenidos para lograr clientes, deberá dominar el arte de, una vez lograda la atención de las personas y haberles proporcionado su regalo, saber  como venderles su marca o productos o servicios. Pero que sea por fidelidad o convicción.

Las formas más habituales de ofrecer marketing de contenidos son muy variadas, si bien las más habituales son a través de un Blog las Redes Sociales o la Web, o también la creación y publicación de contenidos periódicos puestos libremente a disposición de las personas, como son los boletines o las Newsletter. También es muy efectivo el ofrecer estudios gratuitos a través de la Web de la marca, o bien ofrecer cursos o tutoriales online. Aunque dentro del advergaming, también pueden ofrecerse juegos de interés para los potenciales consumidores de la marca.

Antes solía decirse: el contenido es el rey. Hoy el contenido ya no es el rey, porque lo que sobra en la red son contenidos, por lo que la oferta deberá ser siempre de contenidos de calidad. La calidad es lo único que puede diferenciar a una marca o empresa de otra, y lo que puede hacer que el internauta se fije o no en ella. Información de calidad, contrastada, útil y fiable, ésa es la clave del marketing de contenidos.

Otra característica de los contenidos que se ofrezcan debe ser su selectividad, es decir, nada es útil para todos, salvo en casos muy excepcionales. Por lo tanto, al ofrecer contenido de utilidad ha de hacerse siguiendo unas pautas predeterminadas, teniendo claramente en mente el objetivo hacia el que se dirige. Esto puede parecer obvio, pero no es frecuente que todas las empresas lo tengan en cuenta al diseñar una estrategia de marketing de contenidos. Recordemos que un mensaje bien orientado deberá ser enviado al público objetivo, correctamente seleccionado. Esto aplica también al marketing de contenidos. Lo que ofrezcas, lo que aportes, deberá ser útil para el que lo reciba.

Por supuesto esto no quita que, de vez en cuando, se ofrezcan contenidos de tipo general, o sobre estudios de temas generales que la marca piense que son deseados por el usuario. No obstante, la marca debe tener claro cual es su orientación y sus productos.

Sin embargo, nunca se debe caer en un Blog en limitarse a dar noticias sobre la empresa, o páginas en las Redes Sociales, típicamente Facebook, en las que se publican novedades de productos, sin enriquecimiento de información, boletines con noticias empresariales como si se enviasen folletos de productos… Nada de esto será un marketing de contenidos fructífero, y el potencial usuario es muy probable que abandone rápidamente las publicaciones de esas marcas.

Una forma de verlo es la que nos recuerda aquel proverbio que dice: “Si le das un pez a una persona, comerá un día, pero si le enseñas a pescar, comerá siempre”. Si adaptamos esta frase al marketing de contenidos y al usuario, sería algo así como: “Si le vendes una vez algo a alguien, harás simplemente un cliente, pero si le proporcionas más cosas que le interesen, tendrás un cliente fiel”.

De esta forma, el cliente agradece que le ayudes en lugar de que vayas directamente a venderle algo. Por ejemplo, ante una pregunta sobre búsqueda de un restaurante, una empresa puede sugerir al cliente cuales son los mejores restaurantes en una determinada ciudad, en lugar de presentarle como única respuesta al restaurante de su cadena.

Y esto sirve para todos los sectores, puesto que una marca de productos de belleza puede tener un blog o un enlace que lleve al lector a una página donde se ofrece soporte médico o farmacéutico sobre los cuidados de la piel, o sobre las propiedades de las vitaminas, o las formas de evitar enfermedades, mediante determinados cuidados. El que consulta agradecerá la ayuda más amplia de la esperada, y esa confianza o agradecimiento puede llevarle a probar los productos de la marca si aún no es cliente y, sin son buenos para él, la marca habrá ganado un nuevo cliente.

Las posibilidades del marketing de contenidos, correctamente llevado y dirigido, son enormes, y el cliente siempre gana.

Branding y marketing

La marca es un activo más para la empresa, por lo cual se cultiva el concepto de “branding”, que es el conjunto de acciones a realizar para la correcta gestión de las marcas, (también para su creación).  El valor de la marca se va creando con el poso que queda en la mente de los usuarios a través de las acciones realizadas por la marca a lo largo de su historia. Este valor de marca se reconoce con el nombre inglés “Brand Equity”.

Los medios sociales tienen una gran influencia en el concepto y divulgación de las marcas, sobre todo al crearse el concepto de “fan” de la marca, (concepto derivado de los fans de grupos musicales, que son los más conocidos por su seguimiento, especialmente por los jóvenes). En los comentarios de las personas en las redes sociales suelen salir comentarios de las marcas, sobre todo como consecuencia de las experiencias vividas por estas personas en relación con determinados productos o marcas. Estos comentarios pueden hacer mucho daño, o por el contrario, mucho bien y publicidad indirecta a las marcas. Este es el fenómeno de los Social Media, donde a las marcas, por la cuenta que les trae, más les vale estar presente y siguiendo los comentarios.

Esto es importante, porque como en el caso de las personas, las empresas están en la red, voluntaria o involuntariamente, ya que constantemente dejamos huellas sin proponérnoslo, por lo que queramos o no, se está constantemente creando nuestra marca, dejando nuestra huella, y como mínimo la huella digital en la red podemos intentar moldearla, por lo que es mejor participar en muy activamente en las redes, e intentar crearla a nuestro deseo, aunque siempre vamos de depender de los demás.

Existe una norma no escrita, pero es común su mención por los Community Managers, que hablan de tres orientaciones para el manejo de la imagen y reputación online, que son el branding o conocimiento de marca, el posicionamiento en buscadores, y una tercera forma de notoriedad mediante la presencia proactiva. Para el primer caso, Facebook es la red más utilizada, para el segundo, Google es fundamental, sin olvidar otros buscadores, y para la presencia proactiva es muy recomendable Twitter. A pesar de la aparente limitación de Twitter a 140 caracteres por mensaje, esta red social es una herramienta muy aconsejable para mantener activa nuestra participación, potenciando fuertemente la presencia de la marca, empresarial o personal, online.

Independientemente de esto, el refrán de “más vale prevenir que curar” es totalmente  aplicable a la imagen o huella digital. (Branding). Una vez hecho el daño, los esfuerzos que hay que realizar para poder restablecer la imagen deteriorada son grandes, por lo que es preferible pensárselo dos veces antes de publicar algo que pueda resultar ofensivo a terceros, tales como contenidos racistas, políticos o religiosos. En este punto, yo personalmente he tenido algunas discrepancias con Community Managers, porque yo opino de manera clara que no hay que aportar en la red, a menos que rea realmente oportuno o necesario, opiniones religiosas o políticas, ya que suscitan controversias que pueden empañar la imagen, personal o de marca, que simplemente con haber evitado el comentario nos habríamos ahorrado multitud de explicaciones posteriores.

La labor del Community Manager es delicada, pero a veces olvidamos que son personas y que su horario a veces es muy extenso, y diversos factores personales o circunstanciales pueden hacer que se escriban cosas de las que luego pueden arrepentirse. Yo he visto en Facebook comentarios de algún CM de empresa que resultaban inapropiados a todas luces. Son personas, y en todos esos casos lo más probable es que luego se arrepientan de haberlo hecho, ya que aunque se los comentarios retiren a posteriori, lo hecho, hecho está. Sin embargo, a nivel personal puede que no pase de una pura anécdota y se acabó. Pero en lo referente a una empresa, un comentario equivocado de un CM, (Community Manager), puede dar, y de hecho ha dado, lugar a problemas posteriores.

Pero sin dejar de lado el valor de las Redes Sociales, de las que hablaremos desde el punto de vista de marketing en otro post posterior, no hemos de olvidar el marketing tradicional.

¿Quiere eso decir que en pleno siglo XXI, con las Redes Sociales y con la disposición de las técnicas de  marketing masivo y el marketing móvil, podemos seguir realizando campañas de  marketing tradicional?. La respuesta es que sí, aunque no estaría mal que recordemos nuevamente que el cliente está cansado de que le comuniquen, le impongan o le informen sin haberlo pedido. Porque, en pleno auge del marketing a través de Internet, de las redes sociales y los dispositivos móviles, ¿hemos dejado de ver anuncios en televisión, en la radio, en la prensa?. No. Estos medios han tenido que readaptarse al momento, reinventarse en alguna medida, pero su condición de apoyo complementario, como mínimo, la están cumpliendo.

Recordemos que el branding se hace día a día, y mantenerlo es tan difícil, o más, que los esfuerzos que se realizaros para crearlo. Nuevamente os remito, para ampliar conocimientos, al libro “El Logomarketing”, o a la lectura complementaria del resto de mis post en este Blog.

¿Marcas blancas?

En el post anterior, hemos visto la conveniencia de crear segundas marcas por parte de las empresas, y cuando es conveniente y cuando no. A la vista de número de vistas de ese post, deduzco que el tema ha resultado interesante. En ese mismo post apuntábamos de a necesidad de hablar de las marcas blancas, de

su oportunidad y conveniencia, si es el caso.

Antes de que se creasen las marcas blancas las empresas, sobre todo las mayores, pretendían aumentar su cuota de mercado empresarial de forma indirecta, o disminuir las de los competidores, mediante la creación de las segundas marcas. Al crear una segunda marca, esta entraba en el mercado como un competidor más, y captaba una determinada cuota de mercado. Lógicamente, esa cuota de mercado de las segundas marcas de una empresa le era arrebatada a la competencia, pero también a la propia empresa. Lo que ocurre es que la parte que perdía la propia empresa podía  quedar compensada por las ventas de la segunda marca.

En resumen, el competidor se encontraba con una menor cuota de mercado, parte de la  cual la ha captado la segunda marca creada. En definitiva, la empresa beneficiada directamente por la creación de la segunda marca es siempre la empresa que la lanza al mercado, siempre asumiendo que la segunda marca llegue a lograr una determinada cuota de penetración. Hasta aquí, y con lo dicho en el post anterior, queda claro y zanjado el tema de las segundas marcas en marketing.

La marca blanca, por el contrario, es una estrategia “parecida” pero diferente. Parecida, en el sentido de que se introduce un nuevo competidor al mercado. Diferente, y muy diferente, porque esa marca blanca no la creamos nosotros, sino que parte normalmente de las empresas distribuidoras. Dicho de otro modo, es el propio canal que vende las marcas de los demás, (los hipermercados, supermercados…), el que crea una marca “propia”, en muchos casos encargándosela generalmente a las marcas originales que ya están distribuyendo, con lo que pretenden asegurar la calidad.

El nombre de marca blanca, que se ha quedado para siempre, proviene de que los envases originales eran de ese color, blancos y simples en su presentación, en los inicios de la creación de las mismas. El lema de la marca blanca era, “proporcionamos el mismo producto, con un precio notablemente inferior, ya que nosotros mismos lo creamos y distribuimos”. Lo de crearlo era un tanto peculiar, porque si se quería proporcionar cierta calidad, y no incurrir en los costosos gastos de tener crear una cadena propia de producción, (cosa de la que el distribuidor generalmente carecía), estas marcas blancas eran fabricadas por marcas ya existentes, para los hipermercados, supermercados o cadenas de distribución.

A título de ejemplo, Mercadona creó sus propios nombres de marca, como son Hacendado o Deliplus. De esta forma, aunque se siguen llamando marcas blancas, (por su origen, es decir, generalmente fabricadas por un proveedor determinado que renuncia a poner su nombre en esos casos), en realidad se podrían situar en el terreno de las segundas marcas, porque se crea un competidor más. Estas marcas Hacendado o Deliplus solamente pueden ser adquiridas en Mercadona. Esto lo define claramente como marcas blancas, y no como una segunda marca. Esta línea de actuación ha sido utilizada también por muchas grandes superficies, como es el caso de los hipermercados de Hipercor, o de El Corte Inglés, con marcas como Aliada.

El resultado es que en el mismo punto de venta nos encontramos con un producto casi idéntico a otro, uno de ellos sin marca, (en realidad con marca blanca, la del nombre que le adjudicase el propio distribuidor a sus productos), y el otro con marca reconocida. Esto tuvo un éxito inicial reducido, pero algunos factores contribuyeron a su éxito, como la serie de crisis económicas de mayor o menor cuantía que hemos sufrido y siguen, que ha impulsado a muchas personas a adquirir los productos de marca blanca, sin demasiadas dudas, porque el etiquetado decía claramente lo que contenía el envase de marca blanca, y quién se lo elaboraba. El segundo factor en importancia tiene más que ver con el principio de marketing que dice que: “sin marca no hay venta”.

No obstante, si nos fijamos con detalle, esto que la empresa produce no es una segunda marca de la empresa, sino realmente una nueva marca, (llamémosle blanca), generalmente procedente de un distribuidor, aunque con el tiempo se convierten en “marcas” conocidas.

Lo cierto es que, crisis aparte, los usuarios tienden a comprar más una marca de prestigio que un producto sin marca. Claro que depende de qué producto. Si se trata de productos alimenticios, en muchos casos la marca blanca ofrece un producto casi igual al de la marca reconocida, con un menor precio. Si vemos una línea de chocolates de marca blanca que se lo fabrica Nestlé, por poner un ejemplo no real, el consumidor sabe que aunque ponga Hipermercado X, en realidad se lo fabrica una empresa de prestigio.

A veces, en el propio etiquetado del producto de marca blanca aparece como fabricante un proveedor conocido, lo que lleva al consumidor a adquirir la marca blanca, por su ventaja en el precio.

Esto tiene su contrapartida, y es que algunos fabricantes conocidos, que no tenían inicialmente problemas en fabricar para la marca blanca, (al fin y al cabo era una forma de ganar dinero, aunque con un margen menor), al ver que las ventas de la marca blanca se disparaban muy por delante de las suyas, han optado en ciertos casos por no fabricar más para las marcas blancas, y lo que es más curioso, en su propia publicidad en medios masivos, como en el caso de la televisión, dejan claro que “no fabrican para otras marcas”. De esta forma tratan de seguir diferenciando claramente su producto en un entorno de claridad, y sin entrar en el juego, cada vez más omnipresente, de las marcas blancas de los distribuidores.

Conscientes de que el factor marca es un plus, las marcas blancas de la distribución han optado, como hemos comentado antes, por ponerles nombre, (marca), a sus productos, de forma que el consumidor entienda que está comprando una marca, con el prestigio del centro distribuidor que la crea. (Hacendado, Aliada).

De todas formas, y a pesar de haberse reducido últimamente la participación, más de un tercio de las compras en España son de marcas blancas. Algunas asociaciones de consumidores advierten que adquirir productos de marcas líderes puede suponer en algunos casos un precio de hasta tres veces más caro.

Y tú, qué opinas. ¿Prefieres la marca a ultranza, o la marca blanca que sabes que tiene una procedencia conocida y valiosa?.

Este es un tema muy interesante en marketing, y de difícil resolución, pues las opiniones están divididas. No obstante, recordemos que más de un tercio de los consumidores se decantan por las marcas blancas de la distribución.

¿Segundas marcas?

En algunos casos, y a pesar de la gran inversión que ha costado la creación y mantenimiento de la marca, (branding), vemos como algunas marcas crean sus segundas marcas.

Desde nuestro punto de vista de marketing, podría parecer inicialmente aberrante. Tanto esfuerzo por lograr una identidad de imagen, una gran notoriedad… y ahora lo echamos por la borda creando una segunda marca.

En un fuerte entorno competitivo, sobre todo en los tiempos actuales donde hay muchas marcas ofertando y cierta confusión en el usuario, y aunque sin olvidar ni descuidar la marca principal, se aumentan constantemente las estrategias para ganar cuota de mercado a la competencia. Una de estas primeras estrategias fue la creación de las segundas marcas.

Suele haber dos razones para la creación de una segunda marca, sobre todo en un proveedor con una marca de prestigio. Una de ellas, la más frecuente, es el poder quitarle participación a la competencia. La nueva marca compite con la competencia, pero también con la propia empresa que la crea. La idea es que el impacto sea leve en la propia empresa, y mayor en la competencia, lo cual puede hacerse posible a través de las posibles sinergias existentes. En cualquier caso, la cuota de mercado que capte la segunda marca sigue siendo negocio para la empresa que la ha creado, aunque hay que jugar hábilmente con el impacto sobre la marca principal.

Otra razón para crear una segunda marca es cuando llega el momento de abordar nuevos mercados. En este caso, se presentan dos alternativas. O creamos la segunda marca bajo el paraguas de la primera o las separamos completamente.

En el primer caso, se establece una sinergia derivada del prestigio de la marca, pero la marca puede quedar salpicada en caso de fracaso de la segunda marca. Es decir, dejamos claro al mercado que esta nueva marca es nuestra, e incluso puede ser aconsejable dejar el nombre de la marca matriz o principal también en el nombre de la segunda marca. La ventaja evidente es el soporte o apoyo sinérgico que la marca principal aporta a la nueva marca. El inconveniente posible es que ante un fracaso de la segunda marca creada, se vea salpicada la imagen de la marca principal.

Si elegimos el segundo caso, y separamos la segunda marca por completo de la principal este caso, se evitaría este posible fracaso, pero también es cierto que en este supuesto la segunda marca tendrá que lidiar en el mercado más en solitario, sin ningún apoyo evidente ante el consumidor.

En cada caso, se elige la mejor aproximación al propósito perseguido, siempre según el criterio del proveedor. Un ejemplo concreto: Cuando BMW decidió relanzar el Mini, tras comprarlo a la marca original inglesa, y al decidir al orientarlo al segmento más joven de la población, aprovechó el prestigio de la marca Mini, que había participado y ganado competiciones deportivas en la década de los 60 y 70 del pasado siglo. Pero, muy hábilmente, aunque se aprovechaba el tirón del prestigio del Mini como marca, el coche se vendía en los concesionarios oficiales de BMW. La marca era Mini, pero digamos que detrás estaba toda una BMW. Esta es una forma de abordar el mercado, aunque no se trata de la creación en sí de una segunda marca, sino de la comercialización de una marca adquirida a un tercero.

Sin embargo, aunque sea para abordar nuevas parcelas de mercado, el prestigio de la marca es insustituible. Por esta razón, Mercedes Benz lanzó el Clase A, un modelo de gama mucho más baja de lo habitualmente ofrecido por Mercedes. Pero tuvo la feliz idea de hacer un coche totalmente diferente, dirigido a un segmento muy concreto, para no interferir en la imagen de lujo de la marca, que era sólo de coches grandes y medio-grandes.

El Clase A era tan diferente que logró el propósito de Mercedes de situarlo como un coche práctico, monovolumen pequeño, muy adecuado y práctico para, por ejemplo, recoger los niños del colegio o realizar la compra las parejas jóvenes. Este modelo se comercializó de manera diferente en el enfoque, pero el coche seguía siendo un Mercedes, y además era práctico y adecuado para su función concreta.

Otra estrategia que permite o aconseja la creación de una segunda marca es parecida a la anterior, pero a la inversa. Es decir, algunas casas japonesas quería competir con las berlinas de lujo europeas o americanas, y decidieron crear una segunda marca, como fue el caso de Toyota, que decidió crear una marca de lujo: Lexus. Lo cierto es que no son muchas las personas que saben que Lexus es de Toyota, (decir que Lexus es una segunda marca de Toyota puede resultar raro, pero es así), sin embargo la mayoría de las personas sí que saben que Lexus es una marca de lujo. Objetivo conseguido, como marcas separadas.

¿Cuál es la mejor estrategia? Está claro que ambas han funcionado. En el caso de una marca de prestigio, es muy bueno aprovechar el nombre de la marca para abordar otros segmentos, aunque sean inferiores, si se hace con inteligencia. En el caso de una marca, buena en calidad, pero más generalista, fue un acierto crear una marca de lujo. En el caso concreto de Toyota ha sido más fácil, ya que Toyota siempre ha estado muy comprometida con la calidad, y es conocida por su Lean SixSigma, como base de un prestigio sólido de calidad. Posiblemente a consecuencia de su éxito, otros fabricantes han seguido sus pasos, como el Infiniti, la marca de lujo de la casa Nissan. 

Por su interés, en un próximo post hablaré de las marcas blancas, el porqué, sus ventajas e inconvenientes.

La identidad de marca

La marca es ese elemento determinante que permite a un proveedor diferenciarse de la competencia y establecer un posicionamiento en la mente de los consumidores, sean actuales o potenciales. Es difícil crear una buena imagen de marca, aunque una vez logrado los beneficios son grandes.

Es decir, lo que define a una marca es que sea “un nombre, símbolo, diseño, (o una combinación de los anteriores), que identifica los productos de un determinado proveedor y los distingue de los productos de la competencia”.

Consecuentemente, cuando una marca alcanza una determinada notoriedad en el mercado, logra una serie de ventajas que le permiten posicionarse de una forma privilegiada. A cambio, está obligada al mantenimiento de la imagen y de la calidad que se espera de la misma.

La identidad de la marca es tan potente que el usuario la identifica y diferencia de otras marcas del mismo entorno o de otro tipo de productos o servicios. Lograr que la imagen de la marca sea igual a la identidad de la marca es el objetivo que deben lograr las empresas, porque esto demostraría que se han logrado los propósitos establecidos al crear y diseñar la marca.

La identidad de marca deberá basarse en un logotipo y un nombre, aunque hay otros atributos más relacionados con la marca. Sin embargo, el logotipo la identifica inequívocamente, y el nombre se utiliza para solicitar esa marca, y no otra.

En el establecimiento de la identidad de marca suelen considerarse cuatro asociaciones a tener en cuenta, y si bien lo ideal es lograr las cuatro, en muchos casos la identificación suele lograrse con alguna de ellos en concreto. Estas asociaciones son: con el producto, con la empresa, con la personalidad aparente y con el símbolo o logo.

Cuando un determinado producto ha logrado una alta notoriedad, suele ser frecuente realizar asociaciones de la identidad de la marca con ese producto, lo que permitirá a la marca reforzar su identidad dentro del entorno de mercado de dicho producto. Si tomamos un caso concreto como el Porsche Carrera, el diseño mantenido y éxito continuado de este producto le permite a la marca Porsche ofrecer su señas de identidad hacia el público: seguridad de conducción, fiabilidad y duración.

La identidad de marca como empresa es bastante frecuente, lográndose una identificación de la marca con determinados atributos, que le confieren su personalidad. La asociación de la marca Apple con el concepto de innovación y calidad le permite, partiendo de ordenadores de primer nivel, realizar incursiones en otros terrenos, (iPod, iPad, iPhone), con la garantía Apple por delante.

En otros casos, si no se busca la diferenciación, por ejemplo en el caso de Microsoft, su imagen de universalidad hace que los usuarios tiendan a decantarse por algo que tienen todos los demás, como su sistema operativo, de forma que obtengan una compatibilidad asegurada, así como por una Suite de Office que es la más utilizada en todo el mundo.

La marca te define, y el usuario la elige en función de la imagen que proyecta, y de lo que se espera de ella.

La historia de la marca le da una identidad propia no solo como marca o empresa, sino como personalidad identificadora en el mercado. En definitiva, es parecido a considerar a la marca como un ente personalizado, con sus características. Es bonito, es fuerte, es innovador, (apuesta por el futuro), o cualquier otra virtud o defecto, pensamos de esa marca. Si consideramos, como ejemplo,  la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los productos de su gama, tales como sus actuales televisores o teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una personalidad robusta y atractiva. Todo ello incluye, y acepta, el que sean equipos caros ya que para el objetivo de calidad perseguido el alto precio refuerza su imagen.

En cuanto al paralelismo de la marca con su simbología, es lo más frecuente y deseable,  y los ejemplos están en la mente de todos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca, y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas, es un claro ejemplo de esta asociación automática. Es esta misma línea, la especie de “v/boomerang” de Nike, el caballo del escudo de Stuttgart que figura en los Porsche, el caballito rampante de Ferrari… son elementos que identifican rápidamente a las marcas, sin necesidad de que el nombre figure a su lado.

Hoy día todo esto cobra bastante importancia, porque todo el mundo, y especialmente los jóvenes, tienen acceso a Internet, (de hecho son los más activos en la red), y con cierto poder adquisitivo y muchas ganas de tomar la iniciativa y de opinar, además de que también son muy simbolistas, y “marquistas”, por lo que realmente el concepto de marca y el de medios sociales online les encaja perfectamente. Suelen ser además, y como complemento a lo dicho, muy fieles a sus marcas, siempre que no se les defraude. Esto hace que el nuevo marketing se apoye mucho en un concepto de marca bien definido y consolidado.

El branding, o marca, tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define cuan fieles permanecen los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores. En estos aspectos el valor de la publicidad o de las acciones de comunicación de la marca juegan un papel fundamental, especialmente en el caso de la notoriedad. Cuando una marca alcanza un gran valor en el mercado es capaz de aguantar mejor las crisis, posicionar nuevos productos en el mercado o mantener la imagen con acciones menos costosas.

Algunas marcas muy reconocidas, como son Coca Cola, o Nike, por ejemplo, suelen refrescar constantemente su imagen e identidad de marca a sus usuarios, a través de acciones constantes, como el patrocinio de eventos de gran relevancia, sean deportivos o de cualquier otra índole.

Recordemos que el ideal es lograr que la identidad de la marca sea igual a la imagen de la marca. Eso significaría haber conseguido el propósito de la empresa.

Este tema de la marca debe completarse más adelante con sucesivos post, donde hablaré de asuntos relacionados directamente, como son los beneficios e inconvenientes que pueden proporcionar las segundas marcas y las marcas blancas. Estad atentos a los siguientes post de este Blog.

A quién dirigir el mensaje de marketing

Hace más cincuenta años, el marketing podía considerarse como “basado en la oferta”. Las empresas ponían sus productos en el mercado y el usuario o consumidor lo adquiría. El mayor problema que tenía era elegir la mejor oferta, en caso de que hubiese diversidad, bien fuese por el precio, la calidad, la imagen de marca, o lo que fuese.

A partir de la notable proliferación de la oferta, sobre todo en el último cuarto de siglo XX, con sus crisis económicas incluidas, el consumidor se volvió mucho más selectivo  y difícil de conquistar, convirtiéndose el marketing, de forma no deliberada, en lo que se llama marketing basado en la demanda.

Según Philip Kotler, la oferta es la "Combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo”. En esta etapa el usuario cobra mayor protagonismo, y no sólo se le considera como real destinatario de los productos producidos por la empresa, sino que se tiene en cuenta que hay diversos tipos de actores potenciales en la demanda, sean usuarios directos o no. La empresa sabe que el mensaje ha de dirigirse correctamente, y que no siempre el mensaje ha de ir destinado a un tipo de usuario, sino que existen diversas personas sobre las que hay que llamar la atención de los productos, o de la marca. Por esta razón, el concepto general del destinatario de los mensajes y acciones de las empresas es el cliente., aunque dentro de este concepto encontramos que las acciones de comunicación y marketing serán diferentes según hacia donde queramos dirigirlas. Estas categorías de colectivos o personas hacia las que canalizar las acciones son las siguientes:

• Iniciador
• Prescriptor
• Decisor
• Comprador
• Usuario

Lo vemos con más detalle, entendiendo que el iniciador, que a veces es el propio consumidor, es el que primero percibe la necesidad o carencia. Por otra parte tenemos la figura del prescriptor que suele ser una persona conocedora de la oferta existente y que por tanto su opinión suele tener bastante valor en la posible decisión final de compra. El decisor es el que finalmente decide la compra, sea o no el consumidor o usuario final del producto. El comprador es el realiza el acto de la compra, y puede coincidir o no con el usuario o el decisor, ya que es una figura diferente de actuación en el proceso. Finalmente el usuario o consumidor es que recibe el bien, mercancía o servicio y lo utiliza.

Si definimos con un ejemplo estos papeles quedarán más claros, aunque varían bastante si el cliente es una persona o es una empresa. En una empresa los roles pueden estar bastante más marcados que en el caso de un cliente particular o personal, en cuyo caso la mayoría de los papeles pueden centrarse en uno sólo, o en pocos.

Veamos el caso de una empresa, que necesita una impresora en el departamento de contabilidad. El iniciador será el director del departamento de contabilidaprescriptor en la empresa posiblemente sea el responsable de informática, que es el que conoce los productos y las marcas más adecuados. El decisor será el director financiero de la empresa, o bien el gerente, ya que son los que deciden o autorizan la compra. El comprador es quien realiza la compra, que puede ser el departamento de compras de la empresa, y quién le aportará el producto recibido al departamento correspondiente. Finalmente, el usuario o consumidor será el departamento de contabilidad, que fue el que detectó la necesidad y solicitó el producto. No obstante, en otras ocasiones, el usuario no es el que ha detectado la carencia, sino que esta ha venido aconsejada por otro departamento, tal vez el de informática, que en este caso haría de iniciador. Según la empresa, variarán los roles dentro de la misma.
d, que ha detectado esta necesidad. El

Veamos ahora el caso de un usuario particular, y ver también los diversos  roles, coincidentes o no con el propio usuario. El caso más sencillo es de una persona joven, soltera, autosuficiente económicamente, que vive en un apartamento individual, y que necesita una chaqueta. Él mismo podría ser el iniciador, prescriptor, decisor, comprador y usuario. O puede ser que tenga algunas dudas para elegir la chaqueta, en cuyo caso el prescriptor puede ser el dependiente de la tienda, o una revista donde haya visto el producto que quería, por citar algún ejemplo. Sin embargo, incluso en el plano del comprador personal individual puede haber una mayor separación de roles. Pensemos en esa misma persona joven, pero que vive en la casa de sus padres, y aún depende económicamente de ellos. En este caso, para la elección de la chaqueta, el ciclo del proceso de compra podría ser ahora como sigue: El iniciador puede ser un amigo o amiga del/la joven que ha visto una chaqueta muy bonita, a un precio de oferta en un escaparate. El prescriptor puede ser en este caso un amigo de los padres, que trabaja en la confección y tiene conocimientos para opinar sobre la conveniencia de adquirir ese artículo en concreto o sugerir otros. El decisor puede ser el padre o la madre, que ven  conveniente o desaconsejan el gasto en ese momento. El comprador puede ser la madre y, finalmente el usuario será el chico o chica que ha de llevar la nueva chaqueta.

Si he puesto estos ejemplos, totalmente arbitrarios pero muy frecuentes, con sus múltiples variantes, es porque la empresa proveedora deberá saber donde ha de dirigir sus acciones de marketing y comunicación. No siempre ha de dirigirse el mensaje a un colectivo concreto, puede que deba dirigirlo a varios, y al ser diferentes las circunstancias también será diferente el propio mensaje de comunicación.

Os pongo el ejercicio siguiente: elegir cualquier mensaje de comunicación que queráis, (por ejemplo, alguno que veáis en televisión), e intentad ver hacia quién lo han dirigido, y ver si lo consideráis correcto, o si vosotros lo hubierais orientado de otra forma. Lo dejo en abierto, pero si me lo comunicáis puedo poneros ejemplos concretos.

Marketing - Más realidad aumentada

"Realidad aumentada con el Nuevo catálogo IKEA 2014". Como te dije en el post anterior, ¿has tecleado ya esa frase para entender la realidad aumentada?.

Si lo has hecho, habrás visto que con el nuevo catálogo, desarrollado para la aplicación de la realidad aumentada, basta con poner el catalogo, (que incluye un código QR), en cualquier parte de la habitación para que puedas ver el mueble “realmente” allí. Incluso tu dispositivo móvil puede  fotografiar la habitación con el mueble tal como quedará una vez lo hayas comprado y colocado.

Insisto sobre este punto, hasta el punto de dedicarle otro post, porque la realidad aumentada, aunque está en sus inicios, es una excelente ayuda para el marketing, y dentro de muy poco tiempo será habitual su uso. En realidad, con la RA estás contando con un elemento adicional en tus campañas de marketing, del que realmente no dispones en ese momento.

También quiero hacer constar en este post que la RA no tiene nada que ver con la utilización de hologramas. El holograma, por ahora, es algo sumamente limitado, y se trata de algo totalmente virtual, una representación en tres dimensiones, mientras que en la RA la vista recibida del objeto es idéntica a la real y, como ya comenté en el post anterior, puedes probarte un reloj y lo verás puesto en tu muñeca, tal como realmente te va a quedar, y lo mismo con las prendas de vestir. Con la RA te las pruebas, con visión real por todos los lados, por lo que ya son bastantes las empresas que utilizan esta técnica.

Uno bastante llamativo, y que te dará una idea de lo que puedes hacer en el marketing de tu empresa, es el de Ralph Lauren, (para verlo, teclea: “Ralph Lauren 4D”) y aparecerá en YouTube el anuncio más fantástico que puedas desear. Verás aparecer y desaparecer partes de un edificio, y por cuyas puertas saldrán modelos de moda, de una forma que te parecerá increíble. Te pongos lo que has de teclear para que te familiarices con esta técnica, pues puede ser algo determinante en tus campañas. Te adjunto también: “El futuro del Retail - Tissot Realidad aumentada”. El efecto es tan real como si te estuvieses probando los relojes en la muñeca.

Finalmente, para cerrar este apartado dedicado a la realidad aumentada, es importante significar que ahora mientras estamos leyendo una revista impresa o un periódico, mediante una aplicación, (Layar Vision, por ejemplo) y nuestro teléfono inteligente, aparecerán imágenes de realidad aumentada que te pueden hacer ver, por ejemplo, el hotel que figura en el anuncio, o montones de datos y visiones de una ciudad turística con todos sus pormenores. Y estos datos están ahí a causa del código QR, no hay que tener en la revista toda la información impresa, ni mucho menos. Es un avance muy notable, en este caso del marketing, en su publicidad escrita.

Este tipo de información enriquecida, indudablemente ayuda al usuario a elegir o decidirse entre un hotel u otro, o entre un destino u otro. Y por descontado que lo mismo nos sirve para anuncios turísticos como de cualquier tipo, ya que se puede ver el contenido en imágenes de realidad aumentada en anuncios de todas clases, sean tan variados o distintos como una fábrica o un museo.

Por cierto, en el caso de un museo, podemos ver el mismo en su interior con el anuncio de lo que podremos ver en el mismo mediante la realidad aumentada. ¿Se han extinguido los dinosaurios? ¿Seguro? En el museo de ciencias naturales puedes verlos a tu lado mismo y, si no te asustan, “tocarlos”, mediante las técnicas de la RA.

Es una experiencia como la que realizó National Geographic en un gran centro comercial, donde puede verse a la gente “interactuando” con dinosaurios andando por el centro, o también con delfines o tigres, a los cuales la gente “acaricia”, porque los tienen virtualmente delante de sus narices, y la gente los ve realmente en tres dimensiones, aunque en realidad sea un puro efecto de la realidad aumentada. Si se desea conocer mejor este tema, recomendamos al lector que lo busque, tecleando “National Geographic. Evento en centro comercial, YouTube”.

De hecho, en firmas de moda puede verse una prenda colocada en un/una modelo y verlo desde distintas tomas, (trasera, frontal, de lado…) e igualmente cambiar de prenda y orientación.

He querido profundizar más en la RA, por el marketing será mucho mejor aprovechando las posibilidades de la realidad aumentada, que está todavía en pañales pero ya en uso práctico, y que son ilimitadas.

La realidad aumentada y el marketing

En este post voy a daros un poco de trabajo para   hacer. En los ejemplos que pongo sobre la realidad aumentada en el marketing, será de gran interés e importancia que reforcéis la imagen buscando los ejemplos y viéndolo en vuestro ordenador, tablet o móvil inteligente. 

Como sabemos, la realidad aumentada es una forma de presentación que toma la realidad y la combina  con lo virtual, de forma que se ofrece una representación enriquecida de los objetos, simplemente añadiendo mediante la tecnología, efectos virtuales sobre algo real ya existente. Es decir, incorpora información digital a un entorno real, mediante un software diseñado para este proceso. El resultado es espectacular en algunos casos. El marketing moderno no puede desaprovechar esta excelente fuente de promoción.

Es indudable que la realidad aumentada contribuye y contribuirá aún más en el futuro, a las acciones de marketing, ya que por sus propias Para los que conozcan los hologramas  tengo que decirles que no es lo mismo, ya que aquellos pertenecen a la realidad virtual, mientras que la realidad aumentada combina el mundo virtual y el real.

La realidad aumentada es una forma de presentación que toma la realidad y la combina  con lo virtual, de forma que se ofrece una representación enriquecida de los objetos, simplemente añadiendo, mediante la tecnología, efectos virtuales sobre algo real ya existente. Es decir, incorpora información digital a un entorno real, mediante un software diseñado para este proceso.

Uno de los investigadores en este entorno fue Ronald Azuma que dijo que la realidad virtual combina elementos reales y virtuales, es interactiva en tiempo real, y está registrada en tres dimensiones. Podríamos considerarla como algo a medio camino entre el mundo virtual y el mundo real, tomando lo mejor de ambos.

Y aquí llega el “trabajo” que os proponía hacer al inicio del post. Busca, por ejemplo algunas de las acciones existentes de realidad virtual como la que realizó National Geographic en un gran centro comercial, donde puede verse a la gente “interactuando” con dinosaurios andando por el centro, o también con delfines o tigres, a los cuales la gente “acaricia”, porque los tienen virtualmente delante de sus narices, y la gente los ve realmente en tres dimensiones, aunque sea un puro efecto de la realidad aumentada. Si se desea conocer mejor este tema, recomendamos al lector que lo busque, tecleando “National Geographic. Evento en centro comercial, YouTube”. Si el lector nunca lo había visto antes, quedará bastante sorprendido.

Mucho más asombroso aún es que el lector decida verlo en su propio escritorio. Hay diversas empresas que permiten realizarlo, para lo cual será necesario imprimir un papel con un determinado código QR, (que actúa como activador), y luego usando la cámara de tu ordenador puedes ver delante de ti mismo, sobre el teclado o donde se haya colocado el marcador, la imagen “tridimensional” del objeto diseñado para ese código QR. Si es tu primer contacto con la realidad virtual, re recomiendo que lo pruebes.  

Fácilmente podemos deducir las grandes posibilidades que se derivan del uso de la realidad aumentada para el marketing y la publicidad.

Actualmente no es necesario llevar unas gafas especiales para poder percibir la realidad aumentada, puesto que las formas de visualización ahora son más completas. Es decir, para percibir la realidad aumentada se necesita de al menos tres componentes: un sistema de visualización, generalmente una pantalla; un dispositivo de captación o entrada, como es una cámara; y un ordenador. Además de los ordenadores o sistemas de sobremesa, un smartphone actual dispone de todos estos elementos, por lo que es posible percibir la realidad aumentada incluso en nuestro teléfono inteligente, lo que hace que en el marketing móvil sea muy apreciada esta tecnología.

No debemos olvidar un cuarto componente, que es el activador, que es el que produce que se forme la imagen de realidad aumentada, y que puede ser un marcador o una imagen.

IKEA es una de las empresas que han incluido en sus folletos los marcadores que permiten a un smartphone poder ver sus muebles y demás objetos que comercializan, en su forma real, y como se puede poner el folleto con el marcador en el lugar que se desee, es posible hacerse una idea bastante real de cómo quedaría ese mueble en la sala que vaya a montarse, ya que basta con poner en dicho lugar el folleto abierto por el marcador. Ya sabemos que al captar el marcador  con la cámara del móvil, una vez instalada la aplicación, que suelen ser gratuitas, va a permitir que veamos el mueble “colocado en su lugar real de destino”. Puede verse en www.ikea.com, e ir a catálogo y realidad aumentada.

Existen ya bastantes acciones de marketing en realidad aumentada pero hay una muy curiosa, ya que en algunos anuncios de relojes, simplemente con ponerse un marcador de cartón en nuestra muñeca podemos “probarnos” los diversos modelos de relojes, como es el caso de la marca Tissot, y vemos el reloj en nuestra muñeca de forma muy “real” y ver como nos queda puesto. Igualmente se puede ver tecleando “Realidad Aumentada Tissot”, que nos remite a YouTube y se ve como se van “poniendo” los relojes en la muñeca. El efecto es tan real como si te estuvieses probando los relojes en la muñeca.

De hecho, en firmas de moda puede verse una prenda colocada en un/una modelo y verlo desde distintas tomas, (trasera, frontal, de lado…) e igualmente cambiar de prenda y orientación.

Es algo que podré volver a tratar en otros post más adelante, especialmente si así lo consideráis, ya que las posibilidades de la realidad aumentada está todavía en pañales pero ya en uso práctico, son ilimitadas.

Como colofón, comentaros que en las elecciones de los Estados Unidos, el presidente Obama realizó una campaña utilizando la realidad aumentada en sistemas móviles.

Fijación del precio en Marketing

El cálculo del precio es una de las labores del marketing más complejas. Cuando estamos ante un producto, elaboramos unas estrategias de comunicación y distribución del mismo para que se conozca en el mercado.

Pero es importante tener en cuenta que el departamento de marketing será quién debe proponer el precio más conveniente al producto o servicio, el cual deberá asignarse apoyándose en un estudio previo de costes, en la realidad de la identificación de las necesidades, y en función de la competencia existente.

Llegados a este punto del mi blog, y para seguir compartiendo con vosotros todo lo concerniente a la aplicación práctica del marketing, llegamos al precio que, como componente del marketing mix, tiene una gran importancia como factor de éxito de los productos en el mercado. Para designar el precio, además de tener en cuenta el coste, es necesario tener en cuenta todos los factores involucrados, tales como:

•        Situación del mercado

•        Objetivos empresariales

•        Estado de la oferta (competidores)

•        Situación de la demanda

•        Estrategias de distribución

•        Estrategias de comunicación

•        El propio producto

En lo que respecta a la situación del mercado, es fundamental tener en cuenta si el entorno es de estabilidad, (precios estables o con variaciones ligeras), o bien de turbulencia/cambios (lo que indica precios modificables para poder adaptarse al entorno).

Luego están los objetivos empresariales. En la fijación de precios hay que considerar si se desean beneficios a corto plazo (precios teóricamente mayores), beneficios a largo plazo (precios ajustados), crecimiento rápido (reducción de precios) o potenciar la imagen (posiblemente precios más altos de acuerdo con una previsible mayor calidad).

Es igualmente fundamental el estado de la oferta. Aquí hay que considerar si hay poca competencia (con lo que tenemos la posibilidad de fijación más libre de precios), o mucha competencia (lo que aconsejaría un ajuste hacia los precios medios del mercado).

Situación de la demanda. Si la demanda es alta tenemos la posibilidad de fijar precios más elevados, mientras que si es baja, los precios deberán igualarse a la media del mercado, o ser inferiores, para poder competir.

Estrategias de distribución. La existencia de un canal directo exige un mayor precio para poder llegar a todas partes, mientras que un buen canal de distribución nos permite llegar a más partes, y teóricamente puede bajarse el precio, aunque tenemos que contar con el margen que se lleva el canal de distribución utilizado.

Estrategias de comunicación. Si la estrategia elegida es de alta comunicación, al menos teóricamente habremos de aplicar precios más elevados, para compensar dicha inversión, pero si optamos por una estrategia de comunicación reducida, es posible la aplicación de precios teóricamente más bajos, por la menor inversión en ese punto concreto.

El propio producto es uno de los factores más ligados a la designación del precio, ya que de sus características derivarán diversas razones para la fijación de precios. Inicialmente, las tres características de mayor influencia son la calidad, el ciclo de vida y la normativa. A una mayor calidad hay que fijar un mayor precio, por la repercusión en los costes. La fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto tiene una fuerte repercusión en la fijación del precio, (como vimos en un post anterior)  y, por último el tener que adaptarse a una determinada normativa general o local tiene igualmente una influencia directa en el coste del producto y, por tanto, en el precio.

Hay un punto determinado en la fijación de precios por el proveedor, que es el punto de equilibrio, que se logra cuando se produce y vende un número de unidades suficientes para no perder ni ganar dinero por la empresa. Este concepto puede medirse en unidades o en valor de las mismas, y es el resultado de dividir los costes fijos totales por la resta  del precio de venta menos el coste variable unitario. Ventas superiores suponen ganancias, y ventas inferiores a esa cantidad significan pérdidas. Si no se logra aumentar el número de ventas necesarias para el punto de equilibrio, será necesario aumentar el precio, caso de que el mercado lo permita.

El marketing siempre buscará la optimización de precios y la estrategia más correcta de diversificación de precios pues de todo lo anteriormente expuesto se deduce que en la decisión de aplicar un precio a un producto intervienen muchos factores, independientemente del camino que la empresa decida tomar para la asignación del precio final. Sin embargo, en el mercado existe un factor desestabilizador, y es que un potencial comprador de un determinado producto puede percibir el precio del mismo de muy diferentes maneras, por que no es aplicable de forma directa lo de precio bajo igual a muchas ventas y viceversa, o precio alto igual a gran calidad. Estas variaciones de tendencias se ven fuertemente afectadas por el prestigio de la marca, o del producto, y cómo lo percibe el potencial consumidor.

Es decir, la relación calidad-precio de un producto es lo que realmente perciben los usuarios potenciales o actuales del mismo, y esta relación se compone de muy diferentes factores. Hemos de tener en cuenta que las dos relaciones tradicionales (caro = menos ventas) y (barato = baja calidad) son meras generalizaciones que no se cumplen en muchas ocasiones cuando el usuario percibe determinadas características en los productos a adquirir. Esto hace recomendable la realización de sondeos en el mercado sobre la percepción de la calidad de la marca o del producto y cual es el precio que perciben los usuarios como correcto en cada caso, de forma que la empresa disponga del máximo de elementos para poder fijar la política de precios más adecuada.

Para profundizar más, siempre os recomiendo el ebook “El Logomarketing”, que tengo publicado en Amazon, así como repasar el resto de los post publicados en este Blog.

El producto... al cliente

Bien, ya tengo un producto, ¿y ahora qué hago?, tras haber estudiado  detenidamente el producto y su influencia e importancia en el marketing en los post anteriores, y de acuerdo con las 4 P el siguiente elemento del marketing mix tradicional, (una vez asumido que hemos calculado el precio del producto o servicio) es la distribución, que es el camino que sigue un producto desde que sale de la línea de producción hasta que llega al usuario final.

En los tipos de circuitos de distribución se consideran cuatro maneras posibles, partiendo de dos tipos de circuitos, según la longitud del mismo. Los dos primeros se denominan de ciclo corto y los otros, de ciclo largo. Entre paréntesis figuran el número de actores en el proceso.

•        Ciclo corto mínimo (2): Del fabricante al usuario final

•        Ciclo corto (3): Fabricante a minorista y a usuario final

•        Ciclo largo (4): Fabricante a mayorista, a minorista y a usuario final

•        Ciclo largo (5): Fabricante a intermediario, a mayorista, a minorista y a usuario final

El ciclo corto suele denominarse como venta directa, ya que el producto va desde del fabricante al consumidor, sin mayores necesidades dentro de la cadena. En principio, permite un precio más reducido, al eliminarse intermediarios.

El resto de los circuitos o ciclos involucran a más agentes para el proceso de la distribución, siendo el ciclo más largo al que se le denomina circuito completo de distribución pues además del fabricante, involucra a intermediarios, mayorista, minoristas y llega al consumidor.

Dentro de estos canales pueden establecerse  sub canales operativos, con la finalidad de obtener mejores precios del fabricante, como son las cadenas de tiendas y las cooperativas. En el primer caso el descuento se obtiene por compra masiva en función del número de tiendas a nivel local, provincial o nacional, mientras que en el segundo se trata de empresas comercializadoras que se agrupan bajo una central de compras común con la misma finalidad, conseguir mejores precios en función de las compras masivas. Estas serían los intermediarios, antes de los mayoristas, minoristas y consumidor final. 

Ante esta forma de ver la distribución, por su tipología de actuación, existen otras maneras de considerar la distribución, como es el caso de su alcance. En este caso, la distribución general es la que se realiza en todo tipo de establecimientos, mientras que la distribución exclusiva se realizará en establecimientos elegidos por un determinado criterio. Como ejemplo de cada caso, tenemos que los productos que se venden indiscriminadamente en cualquier tipo de establecimientos, (como en tiendas diversas, supermercados, hipermercados), constituyen la distribución general, mientras que las tiendas específicas para distribuir determinados productos, como joyerías, relojerías y tiendas de marca, constituyen la elección de la venta exclusiva.

Por otra parte, existe una forma intermedia de distribución, mixta o selectiva, que consiste en la venta en determinado tipo de establecimientos con unas características concretas que convengan al producto o servicio a comercializar.

La distribución de tipo general es la que utiliza todos o la mayoría de los puntos de venta disponibles, sean del tipo que sean y en todas las zonas de la región o país. En el caso de la distribución exclusiva el proveedor decide en qué tipo de canales o empresas distribuidoras ha de vender sus productos, utilizándose este tipo de estrategia para aumentar la imagen del producto o la marca, además de permitir un mayor margen de beneficio al distribuidor seleccionado. Algunos productos de tipo cosmético, por citar un ejemplo, se venden exclusivamente en farmacias, lo cual les proporciona teóricamente un valor añadido de prestigio, y al proveedor y distribuidor (la farmacia en este caso) le permite la fijación de un precio superior, por ser el único lugar de compra del mismo. No obstante, la distribución exclusiva ha de observar cuidadosamente el cumplimiento de las leyes sobre prácticas restrictivas de la competencia.

Un término intermedio entre los anteriores es el de la distribución mixta o selectiva, que consiste en la utilización por el fabricante o proveedor de distintos canales de comercialización, sin abarcar la totalidad de los que podría elegir, pero sin criterios de exclusividad, ya que en este caso se utilizan canales o establecimientos que cumplan determinadas normas adecuadas a los fines del proveedor, como pueden ser un determinado tamaño, ubicación estratégica u otros. Entre estos están los de determinados concesionarios de automóviles de marca, o los stands especiales de perfumería de lujo situados en grandes almacenes o grandes superficies y similares. No son exclusivos, pero aportan un standing especial.

La distribución en general ha evolucionado en forma notable en los últimos años, desde la venta mediante un agente intermedio (el dependiente del comercio), hasta la venta por Internet, pasando por el autoservicio personal del usuario en el local de compra, realizando el abono de lo adquirido al final de su elección total, en el momento de abandonar el recinto, en unas cajas registradoras dispuestas al efecto. A su vez, dentro del autoservicio, encontramos una evolución en el tiempo, forma y tamaño cuya evolución ha sido la siguiente: Autoservicio, Supermercado, Hipermercado y Centros de Compra. Mientras que los tres primeros son de un mismo proveedor, y se diferencia sobre todo en su filosofía de actuación y extensión, el tercero, los Centros de Compra son lugares donde se concentran diversos centros de diferentes proveedores o marcas sin que tenga que haber ninguna homogeneidad entre ellas. (Tipo Xanadú, en Madrid, por citar un ejemplo).

Espero que os será útil esta exposición de la distribución, para que sea bien utilizada por el marketing, según las características de nuestro producto o de nuestra empresa. En otro post siguiente, trataré del tema del precio, ya que la fijación de precios es un aspecto de lo más importantes dentro del marketing.