Los 5 puntos para un buen marketing online

A estas alturas es poco probable que una empresa no esté introducida en el marketing online. No obstante son muchas las empresas que se quejan de que sus estrategias online no funcionan como debieran. No es nada raro porque son muchas las teclas que hay que  tocar para que finalmente la melodía suene bien.

Las bases son diversas, y aunque siempre deberán basarse en una buena Web, no es menos lo cierto que ésta no es el único pilar que sustente la estrategia online. Los pilares de sustentación son tantos como se desee, pero hay una bases mínimas que no debemos olvidar.

Según mi criterio personal, los pilares mínimos son:

•        Web corporativa

•        Redes Sociales

•        Blog corporativo

•        Newsletter

•        Email marketing de soporte

En primer lugar debemos considerar como soporte principal para realizar marketing online a la Web corporativa, que deberá cumplir algunas características para sostener todas nuestras acciones de marketing online. Nuestra Web es como un gran escaparate donde mostramos al mundo todo lo que queremos transmitir, por lo que el diseño y el mantenimiento deberá ser lo mejor posible.

En el diseño debemos tener sumo cuidado en no hacer una página demasiado “pesada” en cuanto a la navegación y pueda producir rechazo en los visitantes. Uno de los errores más comunes, aunque afortunadamente ahora se usa cada vez menos, es hacer animaciones iniciales que se reproducen mientras el visitante lo que desea realmente es pasar rápidamente al contenido. Esto, además de complicar su desarrollo, resulta más molesto que atractivo. Esto es válido tanto para flash como para video. Se trata de no entretener al visitante, para lo cual lo mejor es un menú desplegable atractivo y muy claro que lleve al visitante a donde realmente quiere ir. Dentro de esto también incluimos el sonido de fondo o música durante la visita y el exceso de fotografías o imágenes en el acceso a la página. Esto es bastante rechazado por los visitantes.

Algo my importante es el tiempo de carga de la página. Si una página tarde más de 20 segundos en cargarse, el visitante se siente molesto y puede abandonar la visita a la página Web si es nuevo o no está demasiado interesado. Para ello debemos asegurarnos de que tenemos contratado un Hosting capaz de absorber todas nuestras necesidades y dar velocidad a nuestras comunicaciones con los usuarios.

Anteriormente, y todavía existe en muchas empresas de gran tamaño, es frecuente ver descripciones muy extensas sobre los objetivos empresariales cuando al visitante lo único que le interesa saber en la visita es algo práctico como a qué se dedica la empresa, así como los productos y servicios, de forma resumida, pero descrita de forma clara. 

Una cosa que produce bastante rechazo es la falta de actualización de la página en todos los sentidos. Muchas veces las páginas muestran una fecha incorrecta al cargar, o bien productos o servicios no actualizados o algo tan desagradable como blogs sin actualizar o bien comunicaciones con los clientes anticuadas y también sin actualizar, produciendo una sensación de abandono.

La navegación por el interior de la página Web ha de ser muy clara y que el visitante no pierda tiempos inútiles para intentar llegar hasta donde desea llegar, y que tenga en todo momento la posibilidad de retorno a la página principal de la Web.

Si además de proporcionar información la página Web se va a utilizar para vender, debemos asegurar que nuestro servidor, o el del Hosting tenga disponibilidad 24 x 7, es decir todos los días del año, con soporte eficaz durante todo ese tiempo.

En segundo lugar un buen marketing online deberá contemplar las Redes Sociales, mejor con redireccionamiento a la Web corporativa. Algunas Redes Sociales son muy útiles para comunicar, como Twitter, y otras como Facebook o LinkedIn permiten vender en las mismas. La presencia en las Redes Sociales ha de cuidarse con gran mimo, pues hay que estar atento a lo que se comenta en la red y responder siempre a tiempo, antes de que el fuego se haya extendido demasiado.

El tercer punto a considerar es un Blog corporativo, siempre teniendo en cuenta que hay que tenerlo actualizado convenientemente y con respuestas inmediatas a los comentarios que se produzcan. El blog es un excelente medio de comunicación online, rápido y efectivo porque siempre aportará, además de la información sobre productos o servicios, información adicional sobre el sector en el que se mueve la empresas, novedades y noticias de interés, aunque sean fuera del entorno de la empresa, pero dentro del ámbito o sector en el que se mueve la misma.

Podemos considerar como un cuarto punto de apoyo a las Newsletters, dado que suelen aportar información de los productos y servicios de la empresa y además recoger las novedades habidas, en forma periódica y de forma diferente al Blog empresarial. Estas Newsletters pueden enviarse por email a suscriptores, además de depositarlas en la Web empresarial.

Finalmente, como colofón a todo este repaso de revisión del marketing online, está el uso del email marketing, con todas las ventajas que ello conlleva de interesante para el usuario que previamente se haya suscrito a este servicio y nos haya dado sus datos para ente fin en concreto. Recordemos que el marketing online debe basarse en el marketing de permiso, que requiere que el potencial usuario conceda permiso explícito para enviar mensajes de promoción (por ejemplo, un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo, al consultar un motor de búsqueda). Esta forma de marketing se basa en el principio de que los consumidores primero deben dar su permiso (opt-in) en vez de manifestar su rechazo (opt-out) después de que la publicidad haya sido enviada. De esta forma se logra un uso más eficiente de los recursos, ya que los mensajes no son enviados a personas que no están interesadas en el producto.

En definitiva, el permiso es una premisa necesaria para que un mensaje sea siempre bien recibido. Ahora falta lo más importante: cómo conseguir el permiso. Existen diversos métodos, siendo los más habituales el lograr, por ejemplo, las direcciones de email de los usuarios a cambio de algo, que generalmente es ofrecer descuentos, descargas de algo que le interese al usuario, (juegos, programas, e-books, suscripción gratuita a una Newsletter, sorteos diversos). 

Sin embargo, el permiso obtenido por este intercambio no es una patente de corso para enviar mails indiscriminados a ese usuario. El permiso lo concedió para el objeto del intercambio, por ejemplo para una Newsletter, y no para toda clase de envíos, lo que sería igualmente un abuso.

Tengamos en cuenta estos parámetros al realizar nuestro marketing online activo y tendremos un excelente aliado para nuestras comunicaciones y ventas.

Marketing: Viejo cliente/Nuevo cliente

La crisis que no cesa ha propiciado un nuevo modelo de relación entre la empresa y el cliente. En ambos casos, sea cliente anterior o cliente nuevo. La idea del cliente fiel se ha ido difuminando, en aras a la crisis que estamos padeciendo, y cuyo final aún se desconoce.

El marketing tiene una doble función respecto a los clientes: mantener los clientes actuales y buscar nuevos clientes. Y sin olvidar que lograr un cliente nuevo es cinco veces más costoso que mantener un cliente activo actual.

Es muy fácil decirse que estamos en tiempo de crisis y que por esta razón el precio debería ser ajustado. Esto es un error, y puede llevar a la empresa a un descenso permanente de los precios, no coyuntural sino definitivo. Tal vez la crisis pasará, pero tus precios raramente volverás a poder subirlos a los niveles originales. El cliente siempre argumentará que si has podido darle el producto o servicio a un precio rebajado será posible hacerlo en el futuro. En este punto la negociación con tu cliente siempre será difícil. Y te pondrán el ejemplo de los supermercados y demás tipo de  establecimientos, que todos han bajado los precios y siguen operando activamente. El ejemplo que te ponen es ridículo, ya que tu empresa no está operando en artículos de consumo. Además, hay diversos ejemplos de fracaso con esta forma de actuar.

Uno de los ejemplos más destacables es el de El Corte Inglés. Anteriormente era un sinónimo mundial de gestión, calidad y buen hacer, que se ha convertido actualmente en una red de almacenes totalmente insulsa, sin aquel poderío de su calidad y atención al cliente. Hoy es un espectro de su anterior y excelente trayectoria. En la mayoría de los centros hay poco personal, apenas te atienden con amabilidad, te señalan desde lejos donde está el departamento que buscas, cuando antes te acompañaban hasta el mismo. Por otra parte, y aunque mantienen los stands de marcas, la calidad de los productos ha descendido. Si miramos por ejemplo, en lo referente a la confección, sus telas ahora huelen a mercadillo. No voy a seguir porque no es el objetivo directo de este post, pero ya vemos que el camino de bajar el precio y la calidad es el mayor error que puede hacer una empresa con sus clientes de siempre.

¿Cuál es el camino en la crisis? La empresa ha de seguir dando calidad, y que el cliente lo sepa. ¿Y el precio? No debe variar. Misma calidad, mismo precio. El cliente de siempre ha de estar seguro de que la empresa le va a seguir proporcionando la calidad y el servicio que se espera de ella, y en ningún caso va a aceptar una merma en lo que tradicionalmente recibe. Es decir, recordando a aquel conquistador español que quemó sus naves diciendo: “más vale honra sin barcos, que barcos sin honra”, es muy importante la imagen y el respeto de los clientes de siempre.

¿Y en cuanto a los nuevos clientes? A pesar de que el coste de un nuevo cliente sea 5 veces superior al mantenimiento, no nos basta con mantener a los clientes habituales, entre otras razones porque siempre hay una fuga de parte de los mismos, sino que tenemos que seguir luchando por lograr nuevos clientes, por mucha crisis que pueda haber. Haya o no haya crisis, los usuarios tienen necesidades que hay que cubrir, y si no lo hace una empresa lo hará otra.

Las bases para lograr nuevos usuarios requerirán de diversas acciones, con diferentes orígenes, pero siempre partirán de un análisis real de la situación. ¿Estamos estancados, o perdiendo cuota de mercado, o perdiendo clientes habituales? Según la respuesta, tendremos la solución.

Si estamos estancados en tiempo de crisis no es que vayamos a aceptarlo, pero sería la menos grave de las situaciones. Cuando todos bajan, mantenerse es casi un lujo. No obstante, no lo podemos aceptar. Ya tenemos una situación pero, ¿qué la ha originado? Si la cartera de clientes se mantiene y los ingresos están estabilizados… tú no estás en crisis, aunque bien es cierto que no creces. Actuar como se está actuando e intentar incrementar el número de clientes potenciales es la aplicación que debemos hacer de esta lectura.

La cosa varía si estamos perdiendo cuota de mercado. Incluso aunque mantengamos estable la facturación, si estamos perdiendo cuota de mercado quiere decir que alguien la está ganando. Se impone realizar un estudio de mercado de nuestro sector y analizar la razón de esa pérdida de cuota. Y hemos de proceder según los resultados obtenidos: hemos perdido calidad, no hemos sabido adaptar los precios con arreglo al mercado o la empresa ha perdido prestigio. En todos los casos se requiere una acción inmediata para corregir la desviación producida.

Si estamos perdiendo cuota y ventas hay que analizar las circunstancias. No es lo mismo que los clientes estén posponiendo los proyectos y decisiones de compra o que se marchen a la competencia.

Si es el primer caso, hay que intentar ayudar al cliente a adelantar la decisión de compra, la puesta en marcha de los proyectos, conociendo la causa de esos retrasos. Si la razón es económica, podemos intentar ayudar con financiación, pago diferido o abonar una cantidad por el producto anticuado que han de renovar, para animar a una pronta decisión de compra.

Si la razón es que se están marchando a la competencia, hay que averiguar la causa, cosa que suele ser relativamente sencilla, porque el cliente perdido o con dudas no va a ocultar sus razones. La mayor parte de las veces serán razones de precio, y podremos actuar de forma más inmediata, sobre todo si somos competentes en estrategias de costes. Ajustar los precios al mercado, con las correspondientes explicaciones al cliente de que es una fórmula coyuntural debido a la crisis, es la mejor solución posible.

Pero para esta reacción hay que tener una buena política empresarial de costes y beneficios que nos permita poder actuar. Claro que al hacer esto hay que estar muy pendiente de las variaciones del mercado para poder ajustarse con rapidez a la evolución del mercado o de la crisis. Existe la posibilidad de que la empresa no tenga la capacidad de ajustar los precios. En estos casos hay que crear productos o servicios nuevos, o mejor aún variaciones sobre los productos y servicios que ya tenemos, de forma que se puedan crear promociones puntuales capaces de competir con éxito en el mercado.

No obstante, hay que tener en cuenta algo tan importante como el posicionamiento de la empresa y el producto. Si tenemos una oferta diferenciada, en exclusividad o calidad, el precio resultará más intocable. Hay que mantener esa imagen de calidad, por lo que no se trata de competir en precios sino buscar, por ejemplo, la ampliación de mercados.

¿Cómo? Ampliar las zonas geográficas, buscar una red ampliada de canal de ventas o internacionalizar las ventas si no lo están ya, son las medidas a aplicar en este caso.

En definitiva, la ampliación de la cartera de clientes actual no debe detenerse en periodos de crisis, sino precisamente todo lo contrario. Esta ampliación debe tener tres principales orígenes:

•        Identificar clientes potenciales mediante una investigación del mercado, (de la que hemos hablado unos párrafos atrás)

•        Una buena fuente de nuevos clientes, que siempre ha de considerarse, es la de solicitar a los clientes actuales que no aporten referencias nuevas a las que puedan interesarles los productos o servicios que les vendemos a ellos

•        Recurrir, o en su caso aumentar, al Inbound marketing para utilizar al máximo la fuente de comunicación menos costosa y de mayor alcance posible: la digital.

Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y analíticas Web. Generalmente es bastante mas económico y más rápido que las técnicas de marketing tradicional. Estas acciones de Inbound marketing nos sirven tanto para captar nuevos clientes como para ayudar a mantener con éxito y fidelización a los clientes ya existentes.

Recordemos que las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque a cambio requiere dedicarle bastantes horas de trabajo y dedicación.

En definitiva, se trata de recordar que siempre hemos de tener en cuenta que un posible usuario debería pasar por las siguientes etapas:

1.     Desconocido

2.     Interesado

3.     Prospecto

4.     Cliente

5.     Prescriptor 

Relación entre marketing y FO/4G

Un elemento parcialmente disuasorio en las empresas para modificar su página Web y optimizarla para los dispositivos móviles ha sido en muchas ocasiones la lentitud de las líneas, lo que hace desistir a los usuarios de conectarse, y de rechazo a las empresas en facilitar esa vía de comunicación, ya que España es uno de los países desarrollados con la Internet móvil más lenta.

Pues nos encontramos con una situación francamente privilegiada actualmente con el fuerte incremento de las instalaciones de fibra óptica y, sobre todo, con la ampliación de la tecnología 4G en los smartphones. Esta amplitud de despliegue nos va a permitir mejorar notablemente la calidad del contenido que podamos aportar a nuestras estrategias de marketing móvil, ya que ese incremento de velocidad va a suponer de forma casi inmediata un incremento de la utilización de los dispositivos móviles, lo que nos proporciona una plataforma de marketing móvil nada desdeñable. Tengamos en cuenta que el 4G es la tecnología de red actualmente más rápida disponible, superando por bastante margen al WiFi.

Según los datos de la CNMC, (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) que publica los datos del mercado de telecomunicaciones al cierre de 2015 se ha constatado que se supera la barrera de los 3 millones de líneas de fibra óptica hasta el hogar. (FTTH). Si nos centramos en la banda ancha en general, sin tener en cuenta la tecnología, se superaron los 13 millones de líneas de banda ancha en 2015, superándose por primera vez el número de líneas nuevas de fibra óptica frente a las de cobre, en claro declive.

Desde hace unos días, los clientes que actualmente tienen contratado el acceso de fibra óptica de 300 megas de descarga, pasarán de tener una velocidad de subida de archivos a Internet de 300 megas por segundo, (diez veces más rápido) e igualmente se igualará la velocidad de descarga con la de subida. Por otra parte, España tiene la red de banda ancha fija más extensa de Europa, y Telefónica es el operador con mayor despliegue europeo con más de 15 millones de unidades inmobiliarias. El número de unidades inmobiliarias con fibra en España supera al de Francia, Portugal, Suecia y Holanda, todos juntos.

Por otra parte, y en consonancia con estos datos, se va consolidando el consumo de la radio y TV en streaming por medio de Internet, con lo cual se amplía el número de dispositivos digitales y especialmente los móviles. Con todos estos elementos en juego, y disponiendo de ancho de banda y velocidad suficiente, los usuarios serán más proclives a la descarga de contenidos que las empresas le quieran aportar, y a los que hasta ahora han temido por su lentitud. Es decir, además del despliegue tecnológico, como la fibra óptica, con el empujón que supone 4G tenemos delante de nosotros una creciente oportunidad para aprovechar al máximo estas ventajas en nuestras estrategias  de marketing.

Todo esto nos abre la esperanza al lanzamiento del marketing digital móvil, al que he  dedicado diversos post, convirtiéndolo recientemente en un arma potente de marketing a considerar.

Si las técnicas no intrusivas de marketing son la tendencia en marketing actual, (como es el caso del Inbound marketing), aprovechando todas las ventajas digitales que se ofrecen al marketing moderno, el hecho evidente de los avances en las comunicaciones y redes suponen una oportunidad ventajosa para el Inbound marketing, que unida al auge del marketing móvil por su amplia difusión, nos está ofreciendo una excelente  plataforma para el desarrollo del marketing de nuestra empresa que no podemos ni debemos desaprovechar.

Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción porque está basado en diversos soportes de acción como son los contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y las ventajas de las analíticas Web.

Todo esto se encuentra potenciado por los adelantos tecnológicos mencionados, lo que hace que no olvidemos el tremendo potencial del uso del marketing digital, por una parte, y móvil, por otra.

Por otra parte, hemos de tener en consideración que las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las de Outbound marketing, y es muy útil basarlo en el marketing de contenidos, y mejor si es por un blog corporativo que contenga la información que pueda interesar a los usuarios, y sin que haya una relación con los productos o servicios de la marca o empresa. Los frecuentes post expertos en la temática que sea de interés para el cliente es seguro atraerán inicialmente la atención hacia nosotros. Cuanta mayor calidad ofrezcamos en contenido, frescura, originalidad y fidelidad a la temática, mayor será la captación del interés del usuario.

Ahora bien, para dar ese alto contenido de calidad e interés, y que sea realmente útil, se es necesario o conveniente un par de condiciones para que lleguemos al cliente:

1.     Situar nuestro blog en las primeras posiciones de los buscadores. Estos motores de búsqueda analizan sobre todo las palabras clave que deseamos destacar. Esto es el posicionamiento orgánico o SEO, y conseguir este posicionamiento adecuado es una tarea difícil, ya que en los algoritmos de los buscadores aparecen muchas variables a considerar, desde la arquitectura de la página hasta la adaptabilidad a los dispositivos móviles, lo que amplía notablemente la disponibilidad de la información.

2.     La tecnología o estado de las comunicaciones. Como hemos comprobado en líneas anteriores, el hecho de que haya habido notables mejoras en la banda ancha y en la velocidad de transmisión para la carga y descarga de datos. El origen de este post ha sido debido a estas recientes mejoras introducidas en las comunicaciones, de las que en España suponen una buena parte de ese desarrollo

No debemos olvidar que mediante sistemas de suscripción los usuarios pueden estar al tanto de las novedades en el blog, es decir de los nuevos post que vamos creando.

Por otra parte, todas esas mejoras nos van a permitir simplemente más posibilidades del Inbound marketing, como el uso de la acciones del tipo PPC, (Pay Per Clic), y posibles campañas SEM, (Search Engine Marketing).

Si todo este proceso lo tenemos perfectamente estructurado, y adecuado a la etapa en la que se encuentra el cliente en cada momento, podemos lograr con el Inbound marketing el propósito perseguido: transformar a un usuario desconocido en la red en un cliente y, persistiendo en las acciones, lograr que sea un prescriptor de nuestra marca.

La inversión publicitaria digital

Resulta de gran interés estar actualizado sobre los datos de la inversión real y reciente en publicidad en España, según los medios utilizados. Dado que han sido recientemente publicados los datos de IAB Spain, daremos un repaso a los mismos con base en esta fuente muy fiable, el estudio actualizado de la inversión publicitaria en medios digitales en 2015. De esta forma tendremos una excelente guía a la hora de planificar nuestras actividades de marketing.

Como podemos ver, la inversión total en publicidad en España en 2015, último año con datos consolidados, alcanzó la cifra de 5.055,9 millones de euros, con un crecimiento de un 8,6%. No obstante, vemos que la inversión en publicidad digital, aún no siendo la mayor de todos los medios, sí es la que más crece si exceptuamos el cine, que es muy minoritario, nada menos que un 21% en 2015 sobre el año 2014, y alcanzando la cifra de 1.288,9 millones de euros. Vemos por tanto, que la publicidad digital supone nada menos que un 25,5% del total en el año 2015, por encima del 22,2% del año 2014.

La división que el estudio hace del reparto de la publicidad digital, que es la que nos interesa para este post, se divide en sistemas desktop, sistemas móviles, digital signage, audio online y TV conectada. Los sistemas desktop, los más numerosos con mucho, suponen nada menos que un 90,7% del total de la publicidad en medios digitales. De hecho el reparto de la publicidad digital es el siguiente:

Desktop 90,7%

Móvil     6,1%

Digital Signage   2,8%

Audio Online   0,4%

TV conectada   0,1%

Los sistemas desktop son los sistemas fijos de ordenadores, para los cuales se diseñan gran parte de los mensajes publicitarios. Los sistemas móviles todavía suponen un débil 6,1% de total, pero son los que más avances están logrando en los diseños de loe mensajes, dado que los usuarios están casi constantemente conectados gracias a los dispositivos móviles como son los smartphones y las tabletas.

Me voy a centrar precisamente en estos dispositivos, a los que dedicamos el post anterior, al hablar del nearmarketing, porque aunque suponga solamente un 6,1% del total de la publicidad digital, lo cierto es que el futuro está depositado en estos dispositivos móviles para nuestras futuras acciones de marketing.

Entre los datos que considero de interés está el saber quienes son los que más invierten en la publicidad digital móvil, es decir, cuales son los sectores que más destinan a la publicidad en estos dispositivos, siendo los siguientes en la categoría de Display:

Automoción 33%

Tecnología y Comunicaciones 10%

Educación   9%

Alimentación y bebidas   8%

Distribución y restauración   5%

En el caso de la categoría de Search, los mayores inversores son:

Automoción 24,3%

Tecnología y Comunicaciones 11,4%

Servicios financiero y seguros 10,2%

Distribución y restauración   8,5%

Entretenimiento, cultura, medios   7,1%

Y finalmente, en el caso de la categoría de Video, son los siguientes sectores:

Automoción 34%

Alimentación y bebidas 15%

Entretenimiento, cultura, medios 12%

Tecnología y Comunicaciones 12%

Distribución y restauración   7%

Entiendo que con estos datos a la vista se tiene un conocimiento más claro de cuales son las tendencias de inversión en marketing y en marketing digital en particular, y por ceñirnos más a las tendencias dominantes, hemos aportado el detalle de inversión en inversión digital en dispositivos móviles por los sectores de actividad dominantes en cada caso.

Espero que el aporte de tantas cifras, lejos de abrumar al lector de este post, le aporte datos reales como se invierte en España en marketing digital móvil. Recomiendo leer también el post anterior, que trata del marketing de cercanía o proximidad y cuyo link es el siguiente:

http://cborrash.blogspot.com.es/2016/05/marketing-cercano.html

Nearmarketing

Nace de la necesidad del cliente de estar cerca de su marca, o a la inversa, de los intentos de las marcas para estar muy cerca de sus clientes. Inicialmente iba a llamar a este post como marketing bluetooth, pero sería un nombre inadecuado o incompleto.

El marketing moderno se apoya cada vez más en los dispositivos móviles, pero tampoco he querido llamarlo marketing móvil, entre otras cosas porque en este caso sería más amplio el término. De momento hay que partir de unas cuantas terminologías y tecnologías para conocer mejor este marketing cercano, tales como los conceptos de  geolocalización, bluetooth, códigos 2 D, (de los cuales el código QR es el más extendido), RFID y NFC. Dado que el marketing cercano se apoya en una o más de ellas, considero obligado mencionarlas y describirlas para que se sepa cómo utilizarlas en las campañas de marketing cercano. También aporto ejemplos de algunos casos prácticos reales para ver las posibilidades reales que ofrecen.

La geolocalización permite localizar un dispositivo móvil en una ubicación geográfica, (o fijo, si es el caso), donde es frecuente que los usuarios de redes sociales hagan check-in para registrarse o bien notificar su presencia en un lugar. De esta forma, las empresas pueden hacer ofertas, descuentos o promociones a esos usuarios cercanos, bien sea en un centro concreto de una marca o bien en un centro comercial, donde existen muchas marcas, y los que quieran aprovechar la coyuntura pueden realizar sus ofertas o regalos.

El bluetooth es bastante conocido, y se trata de una tecnología de ondas de radio de corto alcance cuyo objetivo es simplificar las comunicaciones entre dispositivos tecnológicos, como ordenadores móviles, teléfonos móviles, tablets y otros, así como entre estos dispositivos e Internet. Permite comunicaciones, incluso a través de obstáculos, a distancias de hasta unos 10 metros. Como caso práctico tenemos el de Red Bull, que realizó una campaña con marketing cercano por bluetooth, en la que el usuario recibía ofertas en su móvil procedente del establecimiento en donde se está comprando el producto, y se ha realizado en Toronto, Canadá. Mediante pantallas en el punto de venta se informaba a los usuarios de que si activaban sus dispositivos Bluetooth en su teléfono móvil, se beneficiaban de ofertas exclusivas en los productos que se estaban adquiriendo en ese momento.

En cuanto a los códigos 2 D, consisten en una tecnología creada en Japón y en uso de desde 2002, que son un sistema gráfico para almacenar información, como una evolución muy mejorada de los códigos de barras, ya que poseen una capacidad de almacenamiento cien veces mayor. Son capaces de ser leídos por la cámara de un teléfono móvil. De ellos, el más extendido es el código QR. En España existe también el  código BiDi que no es compatible. Tenemos un ejemplo práctico de uso de los códigos QR por Correos, con el lanzamiento de un sello de Correos que al leerlo accede a un video sobre la Alhambra de Granada. Ese sello en concreto, lanzado en 2007, incorpora un código QR, que al ser escaneado nos redirecciona a un vídeo sobre la Alhambra. Es un elemento de marketing que promociona uno de los monumentos más emblemáticos de España.

El siguiente elemento a definir es el RFID (Radio Frequency IDentification), que es un sistema de almacenamiento y recuperación de datos que transmite la identidad de un objeto mediante ondas de radio. Es necesario que el usuario lleve un dispositivo RFID (que puede ser el teléfono móvil que incorpore este tipo de tecnología), leyendo la información proporcionada por el emisor.

Finalmente, el sistema NFC (Near Field Communications) es una tecnología basada en comunicaciones de muy corta distancia (no más de 20 cm), y con protocolos de seguridad adecuados para permitir que unos dispositivos se autentifiquen frente a otros y se puedan validar transacciones. Esta tecnología se puede usar para la realización de pagos desde el terminal móvil. El pago mediante NFC es muy sencillo y permite realizar compras sin tener que llevar encima dinero en metálico. Simplemente, al realizar una compra, habrá que pasar por el lector que la máquina expendedora leerá y sabrá cuánto crédito hay disponible. Una vez elegido el producto, se descuenta el importe del crédito disponible y se informa del saldo restante. En este caso, aportamos un ejemplo de una acción realizada por Coca Cola, que realizó algunas experiencias de pago electrónico en Bélgica y Luxemburgo, tras un acuerdo con PingPing como sistema de pago electrónico elegido.

Algunas entidades bancarias, como el BBVA y diversas empresas están realizando acuerdos con los bancos para que los pagos se transfirieran directamente a las cuentas bancarias.

En el marketing cercano se utilizan con frecuencia los e-beacons, aunque es una tecnología que todavía no tiene muchos puntos emisores. Los e-beacons, (faros o balizas), que para recintos con alcance reducido tiene muchísima más precisión que el GPS. Los beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una moneda de medio euro, que emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo de 50 metros.

Una vez vistas las tecnologías utilizadas por el marketing cercano, hagamos un repaso de dónde puede resultar efectiva su utilización.

•        En grandes superficies, para informar a sus clientes de nuevas ofertas y promociones

•        En locales y centros comerciales, para atraer a los potenciales clientes entre tantos locales. Los mensajes por bluetooth pueden hacer que los visite  

•        Congresos y ferias temáticas. Igualmente para atraer visitas al stand

•        Restaurantes y bares. Ocasión para ofertas locales con promociones sobre descuentos en consumiciones

•        Cualquier negocio que pueda ver oportunidades en atraer personas ambulantes, enviándoles obsequios o descuentos, por ir a conocerlos

Para la empresa el valor del marketing cercano es saber dónde está su objetivo en ese momento, gracias a estas tecnologías, y enviarles promociones diversas. A cambio, el potencial usuario que lleva conectado su bluetooth, obtiene la recepción inmediata y localizada de descuentos, cupones y promociones. Además, si no conoce todo lo que ofrece el centro comercial completo, las empresas pueden ofrecer información en tiempo real sobre los servicios más próximos que pueden encontrar.

Dado que se conoce la ubicación de los usuarios y las acciones que se realizan, estos sistemas permiten la realización de métricas y análisis, sobre la ubicación del cliente, sus hábitos y costumbres, sus intereses y preferencias, de forma que se puede mejorar notablemente la oferta futura.

La razón de utilizar estrategias de marketing cercano se basa en el hecho evidente de que la mayoría de las personas van siempre conectadas, sea con un teléfono móvil o con sus portátiles o tablets, comentando y compartiendo todo en las redes.

Porque no hay que olvidar que con este marketing se logran tres de las más importantes  cualidades que deseamos en la relación entre empresa y cliente: la cercanía, la rapidez y la personalización del mensaje.

Y no hay que olvidar que si el objetivo final es que el cliente compre, con el pago mediante NFC se lo hacemos muy fácil y puede realizar compras sin tener que llevar encima dinero en metálico. El establecimiento ha de tener la aplicación y el cliente tenerla instalada en su móvil. El pago es inmediato, y sin llevar dinero encima ni siquiera la tarjeta de crédito. Ambos pueden olvidarse, pero el teléfono móvil es muy raro que alguien se lo deje en casa.

Por otra parte, y gracias a los mencionados beacons, con que el usuario lleve el bluetooth del smartphone activado, o bien el reloj inteligente en la muñeca, recibirán las señales enviadas por los beacons de las empresas y captar la atención de los usuarios. En Nueva York es bastante frecuente en diversos centros, y se va extendiendo por más ciudades.

En cuanto a posibles dudas sobre si los usuarios llevarán conectado el bluetooth, actualmente existe el BLE, o bluetooth 4.0, de baja energía que consume muy pocos recursos del móvil, y la batería del teléfono del usuario no sufrirá por ese consumo.

Es bastante obvio que el marketing cercano ofrece extraordinarias ventajas, tanto a las empresas como a los usuarios, por lo que su uso se va incrementando gradualmente, gracias a la necesidad de conexión permanente de las personas en la actualidad.

Marketing multisensorial

Si nos fijamos en las acciones más frecuentes de marketing, parecería que las personas solo tenemos dos sentidos, la vista y el oído. No parece lógico el desechar el poder adicional que ofrecen los otros tres sentidos: el tacto, el gusto y el olfato.

A nivel de marketing, en este post deseamos destacar cómo se puede enriquecer un  mensaje de comunicación mediante la utilización del máximo posible de nuestros cinco sentidos. 

En una investigación realizada por la Universidad Rockefeller de Nueva York, se descubrió que las personas recordamos de la siguiente manera:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

Según estos datos, estamos basando la mayoría del marketing en acciones que apenas logran un recuerdo de un 7%, sumadas las de la vista y el oído.

Pero, ¿es que resulta difícil incorporar el uso de todos los sentidos en las acciones de marketing? Indudablemente, el número de elementos necesarios para que un mensaje se enriquezca de la experiencia de los sentidos se incrementa, y en algunos de los medios es imposible, o sumamente difícil con el estado de la tecnología actual, resulta muy complejo y costoso.

Las personas utilizamos la vista y el oído de forma constante y casi inevitable. Hay que cerrar los ojos par no ver, y taparse los oídos para no oír. Digamos que el uso de estos dos sentidos es algo que se produce por defecto. Son inevitables.

Luego está el caso de los medios de comunicación de la información. Aquí, el único que se encuentra por defecto es el oído, porque en el caso de la radio, la vista no puede utilizarse. Excepto en el caso de la radio, la vista va a jugar siempre un papel determinante en los medios de comunicación. De ahí el que más de un 90% de los mensajes de marketing utilicen la vista y el oído, exclusivamente.

Pero, ¿es posible utilizar el resto de los sentidos en el marketing? Por supuesto, y por eso los que utilizamos el marketing no nos cansamos de intentar incorporarlos, cosa que se va logrando cada vez en mayor medida. ¿Se pueden utilizar todos? Por supuesto. Veamos un repaso a los tres sentidos menos utilizados.

Comencemos por el tacto. Indudablemente sí, pero en acciones directas y personales entre la empresa y el cliente. Citemos como ejemplo una tela de calidad. No solo se venderá por su aspecto y colorido, sino que el tacto resultará imprescindible para los expertos. Lo mismo podemos decir en el caso de artículos de lujo, como una joya, reloj o envase externo de un producto. El tacto es imposible de percibirse en compras online, por eso se queda en el mundo offline, de persona a persona.

Veamos el gusto. También es utilizable en acciones de marketing, de forma mucho más restringida, ya que se limita a productos alimenticios. Igualmente es para el mundo offline, imposible de percibirse de forma online, con el estado actual de la tecnología.

Y finalizamos con el sentido que falta, el olfato, cada vez más utilizado en el marketing actual por sus inmensas posibilidades y por su alta tasa de recuerdo, (nada menos que el 35% de lo que hemos olido es recordado).

Actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como la televisión o la radio. Sí que puede realizarse en la prensa escrita, aunque de forma algo primitiva, pues solamente puede realizarse adjuntando una muestra del olor que queremos transmitir dentro del periódico o revista. Pero en el punto de venta sí que resulta muy útil el uso del refuerzo olfativo. Posiblemente muchos hemos notado en las grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente. También ocurre cuando el aroma es de café, aceptado por más de las tres cuartas partes de las personas. Por el contrario, en la zona de pescadería de esas mismas superficies, hay que anular el olor a pescado, ya que produce un rechazo natural, y tiende a invadir el recinto.  

Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. Ese fue el caso de Starbucks, que hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de esos locales. Prefirieron dejar de servir ese tipo de comida, y dejar que el único aroma imperante fuese el del café. Aunque esto parezca hilar muy fino, se demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial.  

Otro olor típico, el olor a “coche nuevo” ha sido creado por las marcas de automóviles al detectar que es algo que encanta la gente al entrar en los coches. Muchas marcas han creado un aroma particular y atrayente, sustituyendo al olor antiguo de los plásticos del coche o de las telas de las tapicerías.

Además, en muchos estudios se ha demostrado que los olores pueden contribuir con fuerza en el estado de ánimo. Una sala de espera de un hospital, de un dentista o incluso de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que esperan, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar. Muchas veces combinado con el adecuado ambiente lumínico y auditivo, como el hilo musical.

Hablamos de marketing emocional, porque las personas tienen emociones y tienden a guiarse por ellas en los procesos de compra. La compra no es 100% racional, sino que tiene un elevado porcentaje de “irracionalidad”, de acción inconsciente. Y esas emociones se perciben por los sentidos, de ahí la importancia que damos al marketing sensorial, cada vez con mayor frecuencia. Es más, hilando más fino, algunas ramas como la neurociencia se aplican al marketing para conocer las verdaderas motivaciones de una persona para adquirir un producto, o bien su afinidad por una marca. En esta rama de investigación del marketing, se utilizan mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

La diferencia con otras técnicas anteriores es que se basa en reacciones reales medibles directamente en el individuo analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de basarse en lo que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten, sino que la medición directa de sus propias reacciones, mediante dispositivos tecnológicos, muestran lo que realmente sienten o piensan los usuarios. Es decir, conocer lo que hay realmente entre la creación de un estímulo y la reacción real de una persona.

Los que consideran que estas técnicas pueden ser invasivas de la intimidad, han de tener en cuenta que los experimentos son totalmente voluntarios. La persona acepta ser sometida a estos aparatos que miden las reacciones de la mente, tales como los escáneres o los electro encefalogramas (EEG), o los IRMF, (imagen por resonancia magnética funcional), por lo que el experimento está claro que tiene que ser voluntariamente aceptado. Conectados a estos aparatos, se reflejan en los mismos las reacciones ante estímulos al presentarles marcas, productos, imágenes, sonidos… y de esta forma extraer conclusiones bastante reales de la persona ante los estímulos. En una experiencia realizada se ve la reacción de una persona al mostrarle un vaso de Coca Cola bien fresquita y compararlo con la reacción ante otra bebida mostrada, para ver las diferencias. Y esto se hace porque el 95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del proceso de la mente consciente o de lo realmente percibido.

Cuando se realizan estudios de mercado en los que se realizan preguntas y respuestas, las respuestas obtenidas suelen provenir de la parte consciente del individuo, lo que les resta espontaneidad, (aunque parezcan espontáneas), y por lo tanto, autenticidad. En el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la observación, el sujeto tiene una respuesta más directa, con influencia de su mente consciente pero, en ocasiones, posee tiempo suficiente como para permitir la entrada del pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.

Sin necesidad de ahondar más, pues el espacio de un post no ha de ser muy extenso, creo que queda muy patente la necesidad de incrementar el uso masivo, o al menos creciente, de todos los sentidos de las personas al enviarles los mensajes de marketing.

Finalmente, como complemento, quiero adjuntar un link a un blog que dediqué en su momento al marketing olfativo “Otro marketing. La huella persistente”:

http://cborrash.blogspot.com.es/2016/03/marketing-olfativo-la-huella-persistente.html

Marketing vertical

Una de las decisiones empresariales, en lo que al marketing se refiere, es el elegir entre el marketing horizontal o vertical. El marketing horizontal lo he tratado en el post anterior, y por si alguno no lo habéis leído, adjunto el enlace a ese post.

http://cborrash.blogspot.com.es/2016/05/marketing-horizontal.html

Dicho de una manera apresurada y algo burda, podemos decir que en el marketing vertical la empresa orienta sus productos a sectores de actividad o mercados concretos, y en el marketing horizontal, los productos sirven para diversos sectores. Por esta razón, en muchas ocasiones no hay elección voluntaria del tipo de marketing, sino que los productos lo condicionan.

Como el marketing vertical se dirige a un mercado único o más reducido, si los productos que comercializamos son específicos o especializados este será el marketing de elección.

Ya vimos las características
del marketing horizontal. En el vertical entendemos que existen dos o más elementos de la cadena vertical. El mínimo consta de fabricante y usuario final o consumidor, y generalmente se introduce un tercer elemento, intermediario o mayorista. El fabricante crea el producto, que es comprado por el mayorista, que se encarga de gestionarlo hacia los minoristas para que así lleguen al usuario final. Recordemos que los mayoristas nunca venden al usuario final.

Un ejemplo perfecto entre los siste

mas verticales de marketing tenemos las cadenas sucursalistas y las franquicias, siendo una cadena sucursalista una organización de venta al detalle que cuenta con una estructura propia de tiendas.

Existen tres formas de gestión del marketing vertical. Corporativo, Contractual y Administrado. 

En un sistema corporativo de marketing vertical la propiedad de todos los niveles desde  la cadena de producción y la distribución recaen en una sola empresa. Un ejemplo sería Apple, que diseña y fabrica sus productos y tiene sus propias tiendas de venta minorista.

En el caso de un sistema contractual de marketing vertical existe un acuerdo formal entre los distintos niveles de la distribución o el canal de producción para coordinar todo el proceso. La franquicia es la forma más frecuente de un sistema de marketing vertical contractual.

Por otra parte, en un sistema administrado de marketing vertical hay un miembro de la cadena de producción y distribución que es dominante y organiza el sistema de marketing vertical, como es el caso de Wal-Mart, que propone las condiciones a seguir a los pequeños fabricantes de productos, por ejemplo en perfumería o limpieza.

Los sistemas verticales de marketing contractual pueden ser de diversos tipos, considerándose como más frecuentes los que describimos a continuación.

1.     Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, que constan de cadenas voluntarias de detallistas independientes, con el propósito de obtener sinergias para competir con las grandes organizaciones.  

2.     Las cooperativas detallistas, en las que detallistas organizan un tipo de negocio de propiedad conjunta, para mejorar su gestión de ventas.

3.     Organizaciones de franquicia, en las que un elemento de la cadena elabora un sistema de franquicia. Puede haber tres formas de franquicia.

a.     El sistema de franquicia de detallistas, que está patrocinado por el fabricante, siendo un buen ejemplo el que se encuentra en al industria del automóvil, ya que el fabricante autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.

b.     Otro es el sistema de franquicia del mayorista, también patrocinado por el fabricante, como es el caso de Coca-Cola, que autoriza a embotelladores mayoristas en diversos mercados para que compren su concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados locales. Igualmente La Casera concede franquicias de producción y distribución.

c.     Una tercera forma es el sistema de franquicia de detallista patrocinado por la empresa de servicio, en el cual una empresa de servicio autoriza a un sistema de detallistas para que lleven sus servicios a los consumidores. Algunos ejemplos los tenemos en el negocio de alquiler de coches, como Hertz o Avis, en servicios de comida rápida, como McDonald's o Burger King, y en algunos casos concretos de hoteles, como en algunos de Paradores de Turismo y algunos de la cadena Meliá.

Un ejemplo típico de marketing vertical es Decathlon. Decathlon tiene 450 puntos de venta en todo el mundo, 100 de ellos en España. (261 en Francia). Su facturación global asciende a 7.400 millones de €, con 45.000 empleados. En España factura 1.400 millones €. Su slogan es “El deporte más grande del mundo.” Tiene más de 11 millones de clientes en España, que es el segundo mercado, tras Francia. Decathlon ha elegido claramente el marketing vertical en su estrategia de mercado.

Sabemos que el marketing vertical es una estrategia que consiste en que las empresas producen sus propios bienes o disponen de su propia producción. En el caso concreto de  Decathlon, gracias a que las fases de diseño, fabricación y distribución pertenecen a la misma empresa, se ahorra en los costes, con lo que pueden vender sus productos a bajos precios, para cumplir sus compromisos de precios bajos, amplia cobertura y calidad.

Como todo en la vida, el marketing vertical tiene sus ventajas e inconvenientes, pero que no se pueden citar de modo genérico comparándolo con otros tipos de marketing, como el marketing horizontal, que vimos en el post anterior. El marketing vertical permite tener un buen control de toda la cadena, desde la producción o fabricación hasta la venta al consumidor final, y en el caso de productos bien definidos o mercados concretos es una buena elección.