El marketing y el virus bueno

Mencionar la palabra virus genera automáticamente rechazo y temor. Tanto si nos referimos a la salud, con las epidemias y su condición de que los virus son “difíciles de combatir”, como por la parte de las Tecnologías de la Información, donde mencionar virus da auténtico pánico, porque en muchos casos un virus bien diseñado puede llegar a terminar con la vida de un ordenador y, lo que es peor, de una empresa.

Por esta razón he titulado este blog como “el virus bueno”, al relativo al marketing viral. Antes de entrar en materia quisiera hacer un matiz. El marketing viral es, o puede ser considerado como un “virus bueno”, aunque no siempre lo vean así todas las personas.

Definimos el marketing viral, tomando como modelo a Wikipedia, como aquellas técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca", mediante procesos de autorreplicación análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

Siguiendo con la fuente pública, también se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing (*) diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

(*) Astroturfing es un término utilizado en campañas de relaciones públicas en el ámbito de la propaganda electoral y en los anuncios comerciales, que pretende dar una impresión de espontaneidad, fruto de un comportamiento con base social. El nombre se debe a AstroTurf, una conocida marca estadounidense de césped artificial, y el significado del término inglés grassroots, cuya traducción literal sería «raíces del césped» pero cuyo significado es «de raíz», como auténtico o «con base social». La comparación con el césped artificial indicaría esa falsa base del astroturfing.

Así, el objetivo de una campaña de este estilo es disfrazar las acciones de una entidad política o comercial como una reacción pública espontánea e independiente frente a otra entidad, producto, servicio, etc.

Los astroturfers (intoxicadores) preparan acciones protagonizadas por unos pocos individuos aparentemente diversos y geográficamente distribuidos, tanto a través de actuaciones explícitas como más subliminales e incluso ocultas, y que dan la impresión de ser multitudinarios entusiastas de una causa. El astroturfing puede ser lanzado por un particular interesado personalmente por un asunto o por grupos profesionales organizados financiados por grandes empresas u organizaciones activistas o sin ánimo de lucro.

Creemos que era necesario explicar el término astroturfing porque no es un término que resulte muy habitual encontrarlo, incluso en temas de marketing.

Volviendo al término, el nombre de marketing viral proviene de mediados de la década de los 90’s del pasado siglo, (como vemos es un término bastante joven) cuando los servicios de correo gratuito, tipo Hotmail y otros, añadían su publicidad como coletilla del correo saliente de los usuarios que lo utilizaban. De esta manera no era difícil captar nuevos usuarios por un método sencillo y económico. El usuario del servicio era un transmisor involuntario de la acción viral que el proveedor del servicio realizaba.

Aunque lo definamos en el titulo como virus bueno, lo cierto es que muchas de estas formas de comunicación pueden llegar a ser molestas en diversas ocasiones, sobre todo cuando se produce una acción encubierta que, en general, no suele ser difícil de detectar, ya que si no de forma inmediata, la propia extensión del “virus” que llega a empresas antagonistas de la emisora encubierta hace que finalmente pueda levantarse la liebre. En estos casos el efecto puede ser, y de hecho es, contraproducente para los efectos perseguidos.

Según un estudio publicado por la Universidad Carlos III de Madrid, de 100 personas en redes sociales tipo Facebook, 90 “escuchan”, 9 “hablan esporádicamente” y sólo una es la que realmente produce información.

Visto de esta forma, las posibilidades de fraude son grandes, basta con que alguna empresa actúe, bien o mal intencionadamente, para que muchos ingenuos o cautivados por el poder de persuasión de una noticia bien escrita sean portadores de ese “virus” de rápida propagación.

¿Quiere decir esto que estoy en contra del marketing viral?. Nada más lejos de la realidad. Como persona que conozco el marketing en profundidad, que permanezco al día de todos sus avances y que lo he implantado o ayudado a  implantar en muchas empresas españolas, tengo que darle el valor que merece, que es mucho.

Que el contenido origen sea malicioso o bueno es otra cuestión, pero el marketing viral es una magnífica herramienta, descendiente de aquel antiguo y fascinante “boca a boca” que ha existido desde siempre, incluso desde antes de que se definiera la palabra marketing. El marketing forma parte de la vida de las personas, no solo de las empresas.

¿Te han contado un cuento cuando eras pequeño?. Seguro que sí… pues esos cuentos de siempre, contados de padres a hijos de forma continua, eso es marketing viral, y del mejor.