Marketing y estrategias II - Base en el producto

Existe un falso tópico sobre el marketing y el producto, pues frecuentemente se dice que el marketing se crea para el producto. Quiero que quede bien claro mi punto de vista, que en la realidad es la inversa: el marketing precede al producto, y no es cierto que el marketing se cree para el producto. Antes de haberse creado un producto, la empresa o marca habrá realizado una serie de acciones que le permitan averiguar cómo debe ser el producto, y si existe un lugar en el mercado para el mismo. Por tanto, el marketing le precede.

Una vez que en el post anterior decidimos exponer algunos casos prácticos para que puedan ser aplicados por las personas que estudian o se dedican profesionalmente al marketing, y basamos las acciones de marketing con base en el precio en este post vamos a ver cuando podemos tomar como base de nuestras acciones el producto.

Inicialmente, si la estrategia se ha de basar en el producto, deberá considerarse que nuestro producto sea de gran calidad, superior a la media o bien de cierta exclusividad, porque en caso contrario hay otros parámetros del marketing mix en los que basarse.

En el post anterior vimos algunos ejemplos de marketing orientado al precio. Para ese post podemos ver algunas comparaciones para ver las diferentes estrategias basadas en cada enfoque. 

Por ejemplo, en estrategias con base en el precio, nacen las marcas blancas, por parte de los distribuidores, o bien las segundas marcas, por parte de nuestra propia marca. Las segundas marcas las creamos nosotros mismos cuando deseamos competir en otras franjas de precio con productos distintos a los habituales. La marca blanca, por el contrario, es una estrategia “parecida” pero diferente. Parecida, en el sentido de que se introduce un nuevo competidor al mercado. Diferente, y muy diferente, porque esa marca blanca no la creamos nosotros, sino que parte normalmente de las empresas distribuidoras. Dicho de otro modo, es el propio canal que vende las marcas de los demás, (los hipermercados, supermercados…), el que crea una marca “propia”, (marca blanca), en muchos casos encargándosela generalmente a las propias marcas originales.

Veamos ahora el caso de estrategias basadas en el producto, productos de lujo, por más detalles. Ahora no se tratará de marcas blancas creadas por terceros, sino de dos tipos de estrategias de mercado respecto a nuestro producto de lujo. La primera, dentro de la legalidad, aunque a veces en el límite, es la que los competidores toman el nombre de nuestra marca y crean un nombre similar, para provocar confusión en el consumidor, o para que algunos crean que están comprando la marca original. Esto sería, por ejemplo, crear una marca “Roler”, por Rolex, e imitando lo más posible la presentación o características. Estos productos serán siempre de menor calidad y un precio muy inferior, pero basados en la marca o, sobre todo, en un producto de calidad existente.

La segunda forma de entrada de la “competencia”, en este mismo caso de productos de lujo, seria el de imitaciones baratas, (incluso que pueden costar tan sólo un 1% de su precio). En este caso, se mantiene el nombre copiado, (Rolex), la forma exacta, la presentación y packaging exacta, con lo que el comprador puede decir que ha comprado un Rolex auténtico de cara a la galería. Esto es absolutamente ilegal, y está perseguido legalmente, pero hay una toda boyante industria paralela con las marcas de lujo. (Rolex, Cartier, Loewe, Louis Vuitton, Chanel, Gucci…). Por supuesto, lo que no es exacto, a pesar de su aparente idéntico aspecto exterior, es la calidad. En muchos casos el producto imitado vale incluso sólo un 1% del original, como en relojes tales como IWC, Tag Heuer, Patek Philippe…

Por tanto, ya hemos visto que el marketing basado en el producto corresponde a casos bastante concretos, y respecto a la competencia no existe una respuesta tan inmediata y clara como en otros casos, como el del precio. 

Raramente veremos en televisión anunciarse marcas de relojes de lujo como Breitling, IWC, Zenith, Tag Heuer, o Panerai, por su elevado precio y su orientación a un público muy restringido. No obstante, sí que puedes ver estas marcas anunciadas en prensa, sobre todo especializada y dirigida a sectores concretos, como publicaciones para propietarios de yates, revistas de equitación y revistas internas de marcas de coches de prestigio, por citar unos ejemplos, dado que son lugares en los que esta publicidad seleccionada puede atraer nuevos clientes, manteniendo el aura de prestigio.

En cuanto a la distribución, en este caso ha de ser mediante canales exclusivos, tales comos las propias tiendas o puntos de venta de la marca, o bien con stands de lujo en zonas comerciales. El proveedor decide en qué tipo de canales o empresas distribuidoras ha de vender sus productos, utilizándose este tipo de estrategia para aumentar la imagen del producto o la marca, además de permitir un mayor margen de beneficio al distribuidor seleccionado. Algunos productos de tipo cosmético, por citar un ejemplo, se venden exclusivamente en farmacias, lo cual les proporciona teóricamente un valor añadido de prestigio, y al proveedor y distribuidor (la farmacia en este caso) le permite la fijación de un precio superior, por ser el único lugar de compra del mismo. No obstante, la distribución exclusiva ha de observar cuidadosamente el cumplimiento de las leyes sobre prácticas restrictivas de la competencia.

Además de lo comentado, un elemento fuertemente diferenciador para las marcas consistirá en los servicios que puedan acompañar al producto. Estos servicios irán desde la propia logística de entrega del producto, generalmente de forma personalizada, hasta la forma de prestar la garantía, ya que puede complementarse la garantía obligatoria por ley con añadidos derivados de la calidad del producto especial.

En estos productos cobra especial importancia el packaging, muy lujoso y superior a lo habitual, y las atenciones especiales en las garantías y reparaciones, como pueden ser el ir a recoger el producto a la casa del cliente, y entregárselo de nuevo en su casa una vez revisado o reparado.

Como resumen del marketing de productos de lujo o exclusividad, que son uno de los casos más claros de marketing basado en el producto, podemos considerar los detalles diferenciadores siguientes.

En las marcas de tipo general se vende un producto por sus funcionalidades o por sus aportaciones al usuario, mientras que en una marca exclusiva se vende por razones diferentes como el hecho de que el cliente se sienta único, o perteneciente a un determinado grupo de personas con capacidad para disfrutar de esa marca. Ese sentimiento no se vende, se adquiere por el comprador, que paga con gusto esos precios. La funcionalidad del producto pasa a un segundo plano, a pesar de ser mejor, por la idea del comprador de que tiene algo que desea, que lo tienen pocas personas, que tiene alta calidad y que a lo mejor ha estado soñando con ello largo tiempo antes de tenerlo.

Mientras en empresas normales existe la lucha por la relación calidad/precio, en las marcas de lujo no se habla del precio en sí mismo, sino del valor de la marca. En este caso se busca estatus, prestigio, exclusividad o distinción, por lo que se acepta que vale mucho y se paga por ello.

En el apartado de la distribución, como hemos apuntado antes, frente a las marcas normales que buscan gran cobertura de mercado, en muchos puntos de venta, en las marcas de lujo se busca el colocar una tienda en la calle más cara de la ciudad, así como boutiques de alta gama para distribuirlas, muy bien emplazadas. La exclusividad de la marca exige una exclusividad del vendedor.

Para terminar, si consideramos la comunicación, ya hemos apuntado que las marcas de lujo no usan medios masivos aportando detalles sobre las cualidades de sus productos. No ha vender, ha de hacer sentir a las personas la distinción de tener esa marca, y los lugares de promoción más habituales son las revistas especializadas, aunque recientemente está tomando gran importancia Internet y las Redes Sociales, ya que casi el 80% de potenciales compradores de lujo las consultan. Siempre manteniendo el espíritu elitista de la marca. No se trata de aumentar el número de clientes, sino de aumentar el número de clientes que puedan ser fieles a la marca, para lo cual la publicidad más adecuada ha de reforzar esa imagen de marca y esa trayectoria continua que nos hace sentir diferentes por pertenecer al club de la marca.

Marketing y estrategias I - Base en el precio

En la mayoría de los post anteriores de este Blog he tratado generalmente diversos tipos, (aspectos), del marketing, de forma que se cubran todas las posibilidades existentes o el máximo posible, así como las aplicaciones de los avances tecnológicos en el marketing.

No obstante, la vocación de este Blog me recomienda exponer algunos casos prácticos, aunque sea de forma genérica, para que puedan ser elegidos y aplicados por las personas que estudian o se dedican profesionalmente al marketing. Aquí veremos lo que ocurre si eliges una acción con base en el precio.

Toda empresa deberá tener un plan de marketing, en el cual se establecerán las diferentes estrategias a seguir. Estas estrategias incluirán todos los factores a considerar por el marketing empresarial, partiendo básicamente e indirectamente de los componentes del marketing mix, y por tanto considerándose desde el producto hasta la promoción.

Si la estrategia se basa en el producto, deberá considerarse que nuestro producto es de gran calidad, superior a la media o bien de cierta exclusividad, porque en caso contrario hay otros parámetros en los que basarse. Si la estrategia ha de basarse en el precio ha de ser muy cuidadosa porque es un elemento que puede ser fácilmente contrarrestado por la competencia. Si nuestra estrategia está basada en la distribución, tercera variable del marketing mix, la selección de los canales será determinante y si, finalmente, la estrategia se basa en la promoción, irá muy condicionada por factores económicos, salvo que se elijan técnicas de marketing de guerrilla.

Es decir, las estrategias serán totalmente diferentes según donde se haya decidido basarla. Afortunadamente, o tal vez no tanto, nunca se deberán basar en una variable del marketing mix, sino en todas o en un conjunto de ellas. No obstante, siempre habrá una determinante o que prevalece.

Como el espacio de un post no debe ser excesivo, tomemos hoy como ejemplo una estrategia, concretamente basada en el precio, (que no es precisamente una de las más convenientes), para ver ejemplos prácticos.

Siempre hemos de partir, sea cual sea la estrategia, de un buen conocimiento del mercado en el que nos movemos. Un análisis de mercado es siempre necesario, y especialmente si vamos a basar nuestras estrategias en el precio es fundamental conocer los de toda la competencia, así como saber cual es la elasticidad de la demanda.

Partamos de un axioma genérico que se maneja en marketing, no siempre exacto por las muchas variables que inciden, y que dice que un mayor precio genera menor demanda, y que un mayor precio genera mayor oferta. Otra forma de decirlo es: a mayor demanda el precio sube, y a mayor oferta el precio baja. No obstante, no siempre la demanda es elástica, aunque esto lo veremos en otra ocasión.

Consideraremos como ejemplo de hoy, la fijación del precio en función de la competencia, en lugar de hacerlo por los costes o de la demanda, por ejemplo respecto al precio medio de los competidores. A partir de aquí, elegimos mantener la media o bien bajarlo o subirlo sobre dicha media. Aunque esto nos permita un posicionamiento inicial aceptable, hemos de estar preparado para que en el entorno competitivo se produzcan variaciones en el mismo sentido que el que hemos realizado.

Generalmente, nadie quiere entrar en una guerra de precios entre las empresas de un determinado sector, ya que puede llevar a una bajada de beneficios para todas. Esta estrategia podría ser válida inicialmente si sabemos que tenemos un mejor producto o servicio que el resto del mercado, con lo que poco a poco a igualdad de precio nuestro producto se impondrá, y entonces podremos subirlo.

Hay algunos casos en los que la empresa tendrá que elegir entrar en la guerra de precios, como es cuando los contratos salen de licitaciones o concursos públicos, como ocurre en ofertas solicitadas por entidades estatales o empresas de gran tamaño.

La empresa solicitante especifica las características necesarias que deben cubrirse para un determinado proyecto, sin fijar presupuesto alguno, y las empresas que acepten ir a concurso presentan sus ofertas con sus presupuestos correspondientes, adjudicándose el contrato a la empresa que ofrezca el precio más bajo y cumpla todos los requisitos.

En este caso, la empresa que acuda al concurso deberá conocer bien a la competencia para no licitar por debajo de lo que lo harán las demás. Se puede fijar el precio según los costes propios, pero puede ocurrir, y ocurre con frecuencia, que perdamos el concurso. La idea es poner el precio más bajo posible para ganar a los competidores, pero no tanto como para que perdamos dinero con el proyecto. Las posibilidades de lograr el concurso vendrán dadas por dos variables principales: el conocimiento de los competidores, el historial de concursos de la empresa que pide los presupuestos o el historial de nuestra propia empresa en otros concursos similares.

Muchas veces se elige deliberadamente perder dinero logran con tal de lograr la adjudicación del contrato para lograr entrar por primera vez en ese cliente, por diversas razones de posible rentabilidad posterior.

Hay otros casos en los que también la fijación de precios bajos puede resultarnos interesante, como es el caso de querer conquistar rápidamente un mercado nuevo. En este caso, el precio bajo genera una rápida demanda que nos permitirá tomar parte en ese mercado, donde de esta forma ya nos hemos dado a conocer. Posteriormente, si las circunstancias son propicias, podemos intentar ajustar el precio. Esta política solamente podría ser recomendable si nuestra empresa puede soportar esa embestida inicial por tener una determinada fortaleza, bien económicamente o bien por tener un buena red de distribución que cooperen en esta opción.

En oros posts veremos otros ejemplos de estrategias de marketing basados en otros parámetros. 

Proximity marketing

Entre los objetivos de este Blog se encuentra dar todas las visiones y facetas factibles del marketing, de forma que podamos utilizarlo de la manera mas completa posible, y en el entorno más conveniente en cada caso. Incluimos todos los avances tecnológicos aplicados al marketing.

Las Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones actuales han hecho posible que el marketing pueda ir a buscar al usuario dondequiera que se encuentre. Es más, con estas tecnologías las marcas o proveedores pueden saber cómo encontrar al usuario de forma localizada, gracias a diversas fórmulas de geolocalización y de micro geolocalización. Si este marketing se hace de forma correcta el usuario no tiene porqué tener sensación de invasión de intimidad sino al contrario, al verse personalizado y con ofertas que le facilitan grandemente sus compras, le resulta muy útil.  

Comenzando por la geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing de proximidad consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización, a través de las coordenadas de situación. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite la localización exacta de los clientes y puntos de venta,  localizándolos sobre un mapa digital son susceptibles de que les enviemos lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Esto es posible en gran medida gracias a técnicas de comunicación de corto alcance conocidas, como es el Bluetooth, o menos conocidas, como es el caso del NFC o los e-beacons. También se utilizan en este contexto los SMS. Por supuesto también se utiliza la localización mediante GPS. También se utilizan los códigos QR.

Dado que el objetivo es hacer más placentera la visita a los centros comerciales a las personas y facilitar sus compras, las marcas pueden optar por cualquiera de los métodos mencionados para ofrecerles descuentos localizados instantáneos en los lugares por los que el usuario se va desplazando.

El sistema de comunicación puede ser desde el más sencillo, mediante las promociones por SMS, para lo cual basta tener un teléfono móvil, lo que le permite llegar a un gran número de personas del público objetivo. Si el usuario se encuentra en un gran centro comercial, por ejemplo, y recibe un SMS en el que se le comunica que en el stand de L’Oreal le harán un descuento de un 30% si se acerca antes de 30 minutos, esto es muy interesante para el usuario en la mayor parte de los casos.

Este sistema se sigue utilizando, pero ha sido muy mejorado con otros sistemas de proximidad como los mencionados del Bluetooth, e-beacons o NFC.

Posiblemente con la que estamos más familiarizados es con el Bluetooth, ya que la mayoría lo llevamos activado en el móvil siempre o gran parte del tiempo. Antes el tenerlo activado consumía la batería con mayor rapidez, pero modernamente afectan menos a la duración de la batería.

En el caso de usar el Bluetooth, mediante este medio se pueden realizar descargas de contenidos multimedia y de aplicaciones a teléfonos móviles que se encuentren cercanos. Actualmente no se utiliza demasiado, sobre todo por las evidentes ventajas de otras tecnologías, como es el caso de los beacons, que usa Bluetooth. 

En el marketing de proximidad se utilizan con frecuencia los e-beacons, aunque es una tecnología todavía con pocos puntos emisores, pero de gran utilidad. Mejor que utilizar para la localización al GPS, se van utilizando los e-beacons, (se traduce como faros o balizas), que para recintos con alcance reducido tiene muchísima más precisión que el GPS. Los beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una moneda de medio euro, que emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo de 50 metros.

El emisor e-beacon detecta los móviles que tengan el Bluetooth activado y que estén dentro de su zona de cobertura, para ofrecerle la descarga del contenido o el mensaje multimedia con las ofertas o lo que desee. La doble ventaja del beacon frente al GPS, es que el GPS gasta mucha más batería y los beacons funcionan dentro de los edificios con mucha más precisión que un GPS. En grandes ciudades como Nueva York y Londres hay bastantes marcas de renombre que los están implantando en sus tiendas y centros comerciales.

Por otra parte, la tecnología NFC, (Near Field Communications) es una tecnología inalámbrica de corto alcance, que funciona en una banda libre, y que tiene su origen en la tecnología RFID, (identificación por radiofrecuencia), que son de uso relativamente frecuente.

El NFC se ha concebido para diversas funciones, entre las que consideramos más destacadas la de facilitar el pago de las compras en establecimientos que posean este sistema, a través del teléfono móvil. Tiene un alcance limitado, y una velocidad de intercambio de datos alta, lo que permite enviar al usuario información local concreta sobre ese local o tienda en que se encuentra. (Bonos descuento instantáneos, ofertas diversas para ese establecimiento), además de que el NFC contribuye a agilizar las operaciones de pago sin utilización de dinero ni de tarjetas: tan sólo el teléfono móvil, porque para esta forma de compra no es necesario dinero ni tarjeta de crédito. Simplemente el pago se efectúa acercando el teléfono móvil del comprador al aparato NFC del vendedor.

Otra de las ayudas con que cuenta el marketing de proximidad es con los códigos QR, (Quick Response) que son módulos para almacenar información, que puede ser leída por los receptores QR correspondientes. Presenta tres cuadrados en las esquinas que permiten detectar la posición del código al lector. Mediante la instalación de una App sencilla en el móvil, ya estará listo para poder leer los códigos QR desde nuestro propio móvil.  

Creo que son evidentes las ventajas del marketing de proximidad, (tanto para la marca como para el usuario), entre las que podemos destacar:

•        Acceso inmediato sobre la ubicación exacta donde encontrar un producto o servicio

•        Recepción inmediata y localizada de descuentos, cupones y promociones

•        Posibilidad de utilizar la gamificación, (uso de juegos), en tiempo real cerca de la tienda de la marca, resolviendo un juego rápido o acertando un enigma

•        Permite ofrecer información en tiempo real sobre los servicios más próximos

•        Permite la realización de métricas y análisis, analizando los datos de la  geolocalización (ubicación del cliente, identificación de hábitos y costumbres, intereses y preferencias), pudiendo cubrir con mayor facilidad las necesidades  pendientes de satisfacer

Las ventajas son indudables, y estas tecnologías se va incorporando poco a poco, a la vista de los frutos obtenidos por los que ya los están utilizando.

Si la mayoría de las personas van con un teléfono móvil, muchas veces inteligente, o con ordenadores portátiles de pequeño tamaño, o con tablets, siempre conectados, desde donde lo consultamos todo, comentamos y compartimos en redes, sería inútil no aprovecharlo para atraer mejor a nuevos clientes y fidelizar a los propios clientes.

Marketing posventa

Uno de los elementos más diferenciadores del marketing del siglo XXI, dentro del cuidado de los clientes y de sus relaciones individualizadas, es la importancia que se le concede al marketing posventa.

El enfoque del marketing incluye el conocer la opinión del cliente sobre lo que ha adquirido y darle soporte sobre lo que pueda necesitar adicionalmente, de forma que el cliente sienta que no solamente ha comprado, sino que ha establecido un vínculo, lo que le hará ser constante y fiel con la empresa o la marca si está realmente satisfecho. 

En un marketing mal aplicado el cliente ve demasiado claramente que se solamente se le quiere vender. Si el cliente se siente desamparado una vez hecha la compra, raro será que quiera volver a repetir la experiencia. 

Hemos de asegurarnos que el cliente está satisfecho con lo que ha adquirido y a partir de ese momento debemos proporcionarle todo el apoyo que necesite sobre el producto o servicio adquirido, y de esta forma, una vez que el cliente se sienta satisfecho, atendido y unido al proveedor o empresa, será él mismo el que vendrá a por más productos o servicios. En el marketing relacional del siglo XXI encontramos un trato más humano, y de persona a persona, lo que le convierte en más amigable y satisfactorio, porque el objetivo es mantener al cliente y captar el valor del cliente de forma vitalicia. Los consumidores buscan que sus problemas sean resueltos de forma rápida y eficiente, y esto no podemos arruinarlo por un mal marketing posventa.

Podemos definir, ¿qué es el marketing posventa? O, ¿cuando comienza y termina el marketing posventa?.

Posiblemente muchos se llevarán una sorpresa, pero el marketing posventa comienza tras el proceso de compra, incluso antes de que el cliente tenga en sus manos el producto. Si la compra se ha realizado online, o bien presencialmente pero el producto se recoge o se entrega en otro lugar, el marketing posventa comienza ya, es decir antes de que el cliente tenga su producto o servicio. Esto nos dice claramente que dentro del marketing posventa tenemos que englobar el servicio de logística, algo que en muchas empresas no lo consideran así. Cuando se finaliza el proceso de compra, comienza el marketing posventa pero, ¿cuándo se acaba?. Hemos de decir que no se acaba nunca, aunque hay diversas fases, puesto que si termina la garantía del producto o se termina el mismo en el caso de los perecederos, parece que aquí habríamos acabado el marketing posventa. Repito que no es así. Es cliente será fiel si tu lo eres también, y si un cliente hace mención a una compra pasada, habrá de atendérsele para disipar sus dudas y para hacer que sepa qué acción posterior habrá de hacer, o guiarle para un nuevo producto. De esta manera será un cliente cautivo de la marca.

Según algunos estudios realizados, un 86% de los compradores dejan de realizar compras a la empresa si ha habido una mala experiencia con la misma. Y más curioso aún: mientras un 13% de los compradores insatisfechos transmitirán su opinión a unas 20 personas, los clientes satisfechos transmitirán su opinión a 6 o 7 personas, y suelen estar dispuestos a hacer de prescriptores de la marca o el producto.

Cuando un cliente realiza una compra se basa inicialmente en unas determinadas necesidades que quiere cubrir. Además se generan unas expectativas sobre la calidad de la marca o el producto que le garanticen la satisfacción total o máxima posible.

La importancia del marketing posventa es tal que aunque puede darse el caso de que el producto comprado no cubra las expectativas al 100%, si el trato con la marca logra suplir las posibles carencias habremos logrado igualmente fidelizar a ese cliente.

La empresa o marca ha de provocar la sensación de que el comprador es importante para ella, y que ha dedicado tiempo complementario en pensar en sus necesidades. Si no logramos un vínculo emocional de la empresa con el consumidor, se perderá todo el esfuerzo y dinero realizados en la transacción.

Recordemos nuevamente que cuesta más de seis veces lograr un cliente nuevo a que un  cliente actual vuelva a comprar. Lo peor de todo es que si se ha perdido a un cliente no va a costar seis veces recuperarlo, como en el caso de un cliente nuevo, sino que será muy difícil hacer que vuelva a comprar. Así de importante es el marketing posventa.

Al realizar prospecciones de mercado, si tenemos la intención de lanzar un nuevo producto al mercado, la mejor opinión será la de tus clientes satisfechos actuales, puesto   que ya nos ha comprado y deseará ayudar a mejorar los productos que lancemos.

Consecuentemente, dentro de nuestro marketing deberemos dedicar una especial atención y recursos al marketing posventa, con personas adecuadas para un correcto seguimiento y control de los clientes, un sistema de comunicación empresa-cliente lo más completo posible, (Web, teléfono, email, social media…), y nunca dejar ningún mensaje sin responder, así como atender todos los problemas planteados por el cliente a la mayor brevedad.

Un consejo adicional: al margen de los posibles ahorros de costes que se quieran argumentar, responder a los clientes mediante mensajes o procesos robotizados es un gran error, que puede dar al traste con el resto de los esfuerzos realizados para atender al cliente.

Marketing y CRM

En cualquier tratado de marketing que leamos, veremos que hay diferentes formas de segmentar el marketing, entre las cuales encontramos el marketing relacional. Para mí que el marketing moderno ha de ser siempre relacional. No siempre ha sido así, si lo llevamos al máximo de purismo, si recordamos que en años pasados las comunicaciones de los mensajes de marketing eran puramente direccionales. Yo envío el mensaje, digo lo que tengo, y quienquiera que me lo compre. Esto era antes, cuando la oferta era poca y la demanda mucha. Todo se vendía bien. Hasta que aumentó la oferta.

Visto desde un punto de vista externo, la comparación del marketing relacional, más reciente en su aplicación, con el marketing más tradicional, llamado 1.0, nos dice que el marketing más clásico se basaba en el producto o servicio creado por la empresa a priori, tenemos algo que hay que vender, y puede ser que encaje o no con las necesidades del cliente.

En los tiempos más recientes, con abundancia de oferta y demanda restringida, en parte por las continuas crisis, en el marketing relacional el cliente es la base de medida, ya que al fin y al cabo los productos o servicios deben basarse en las necesidades reales del cliente. Por otra parte, en el marketing relacional al cliente no se le vende, sino que él compra lo que realmente necesita, porque previamente lo habrá dicho él mismo, y en ese diálogo hasta puede participar en el propio diseño de los productos o servicios. Como vemos, la diferencia es abismal. El marketing 1.0 ofrece, proclama, divulga y espera respuesta. Y esto iba muy bien cuando había poca oferta y mucha demanda, hace ya muchos años. Lo que se ofrecía era esperado por los usuarios y lo adquirían. Cuando llegó el aumento de la oferta, excesiva oferta incluso, y con una demanda que ahora duda mucho antes de elegir, esa forma de comunicación ya no es válida.

El marketing relacional se basa en que exista una auténtica relación entre empresa y cliente, de manera que el cliente dice lo que realmente necesita, y la empresa intentará  proporcionárselo. Ahora no se trata de conseguir clientes, sino de conservarlos y fidelizarlos, sobre todo porque cuesta seis veces menos fidelizar a un cliente actual que conseguir un cliente nuevo. La fidelización de los clientes se convierte en algo muy importante, para lo cual se requiere una comunicación directa con el cliente, conocerlo a fondo y elaborar ofertas personalizadas, ya que de esta forma se aumenta la eficacia de los mensajes de comunicación.

Para lograr esto se necesita dialogar con el cliente y elaborar unas bases de datos con la máxima información posible de cada uno de ellos, así como un historial de las acciones realizadas y sus resultados. De esta forma pasamos desde desarrollar campañas en medios masivos con mensajes no diferenciados, a campañas basadas en ofertas y mensajes dirigidos específicamente a cada tipo de clientes. 

La importancia del marketing relacional es tal que ha originado una aplicación informática específica para el mismo. Se trata de los CRM, (Customer Relationship Management) que, como se desprende de sus siglas en inglés, es un sistema de control de las relaciones entre la empresa y los clientes. Inicialmente formaba parte como un módulo más de los ERP, (Enterprise Resources Management), pero pronto cobró una gran relevancia, hasta el punto de que constituyen una aplicación independiente, y con un gran nivel de aceptación y crecimiento. Con este tipo de soluciones la empresa se asegura que todos los contactos entre la empresa y los clientes estén recogidos dentro de un mismo sistema, de forma que puedan ser consultados en cualquier punto del proceso por cualquier persona de la empresa, esté involucrada o no en estas relaciones. Recordemos que, de hecho, en una orientación relacional toda la empresa, es decir, todos los empleados, han de estar involucrados en las relaciones con los clientes.

Con este propósito se introducen en las empresas los proyectos de CRM con todas las pautas posibles para cuidar al máximo las relaciones cliente-empresa. Precisamente para que el departamento de marketing no descuide nunca esas relaciones, y las maneje de la mejor forma posible. Eso sin contar que el lograr un cliente nuevo es seis veces más caro que la mayor inversión posible en el mantenimiento del que ya tienes.

Según definición de la empresa PriceWaterhouseCoopers el CRM “involucra a las Tecnologías de la Información como motor para satisfacer las necesidades de los clientes, reduciendo costes a lo largo del tiempo y aumentando la productividad”.

Como complemento a todo lo antedicho, posiblemente uno de los elementos más diferenciadores del Marketing Relacional, aparte del cuidado de los clientes y de sus relaciones individualizadas, es la importancia que se le concede al marketing posventa.

El enfoque incluye el conocer la opinión del cliente sobre lo que ha adquirido, darle soporte sobre lo que pueda necesitar adicionalmente, (instrucciones, ayuda complementaria, posibilidades de mejora, actualizaciones, además de la garantía de la compra, regulada por ley...), de forma que el cliente sienta que no solamente ha comprado, sino que ha establecido un vínculo, lo que le hará ser constante y fiel con la empresa o marca y, al fin y al cabo, si está satisfecho con lo que tiene, ¿para qué va a cambiar?. Es un enfoque más humano, y de persona a persona, lo que le convierte en más amigable y satisfactorio.

Las empresas tienen diversas tipologías de clientes, y en algunos casos se encuentra el cliente que consume gran cantidad de recursos de la empresa, compra poco y deja poco margen, y siempre intenta negociar sacando el máximo provecho a su adquisición, lo cual resultaría lógico si no fuese porque tratan constantemente de obtener mucho más beneficio del correspondiente a la adquisición o compra realizada. Estos clientes siempre deben ser examinados con lupa y posiblemente deberían ser desechados, aunque nunca se hará sin efectuar un detallado análisis de las razones de su comportamiento.

Un CRM puede ayudarnos a la selección previa de clientes, o considerándolos a todos si fuese posible en una primera etapa, para elaborar el plan de marketing relacional, que deberá considerar puntos imprescindibles como los siguientes:

•        Buscar los beneficios a medio y largo plazo (para empresa y cliente)

•        Buscar el grado de satisfacción del cliente

•        Plan de búsqueda constante de la satisfacción del cliente

•        Plan para la mejora y de la calidad en las relaciones de forma continua 

•        Crear una auténtica relación bilateral con el cliente

•        Crear un sistema dinámico y flexible para adaptarse a las circunstancias que vayan surgiendo

•        Formación de los empleados en este sentido 

•        Ofrecer el mejor servicio posible a los clientes seleccionados

•        Orientar toda la empresa hacia al cliente (en todos sus departamentos y empleados)

•        Personalización de las acciones por cliente

Si quisiéramos hacer un resumen de puntos de interés en el marketing relacional, llegaríamos a la conclusión de que hay dos pilares fundamentales: la comunicación con el cliente, (que siempre ha de ser bilateral), y la búsqueda de la satisfacción del cliente. Por supuesto, preferiblemente de los clientes que merezcan ser considerados como tales, en la selección previa realizada antes de la implantación del marketing relacional.

Street marketing

Tras dedicarle ayer el post el Ambient marketing, he creído oportuno complementar la información con la dedicación de este post al Street marketing. El Street marketing nos permite llegar a nuestros clientes potenciales de una forma directa y sorprendente, que puede provocar una incitación a la compra, creando sentimientos que son capaces de captar y fidelizar al cliente.

Ante las posibles dudas que puedan surgir por las aparentes similitudes en ambos tipos de marketing, retomo de nuevo las diferencias entre ambos que ya comentaba en el post anterior.

Veamos que en el Ambient marketing se toman elementos cotidianos existentes y habituales para modificarlos parcialmente y crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Estos elementos cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Por otra parte, en el Street marketing se realizan campañas de marketing en calles y lugares públicos, pero de forma más efectiva que la simple publicidad en las vallas publicitarias o mobiliario urbano, algo así como trasladar los anuncios clásicos de televisión o prensa para darles un toque que llame la atención al exponerlos en calles y centros comerciales. Es importante elegir bien los lugares donde realizar las acciones de Street marketing. Deben ser lugares concurridos y elegir horarios adecuados para llegar al mayor número de personas posible.

El autobús que va al Zoológico, constreñido por una serpiente gigante, es un buen ejemplo, y lo adjunto en la fotografía para verlo de forma gráfica.

Actualmente, sobre todo por el cansancio de ver anuncios en medios convencionales, la publicidad ha decidido salir a la calle, y los carteles en papel o los de fotografías estáticas cada vez más se están sustituyendo por pantallas con publicidad dinámica o Digital Signage. (Para conocer más sobre cartelería digital o digital signage, podéis ver el post dedicado al tema que escribí el 5 de Diciembre pasado).

El término Street marketing abarca mucho más que la publicidad dinámica interactiva. El Street marketing introduce elementos de publicidad en los lugares cotidianos de nuestro recorrido por la calle a los que normalmente no prestaríamos mucha atención.

La casa de automóviles Smart, en su versión eléctrica, decidió desmontar el mito de que los coches eléctricos son lentos y no tienen potencia. Para ello preparó un Street marketing atractivo, en el que dos vehículos eléctricos eran conducidos hacia delante y hacia atrás para controlar los mandos de un videojuego de tenis que se proyectaba sobre una pared frente a los jugadores. Podéis verlo y disfrutarlo en el siguiente link: https://youtu.be/FDusidt8u60

Lo positivo del Street marketing es que se logra llamar la atención del potencial usuario, y no se necesitan grandes cantidades de dinero sino más bien algo de imaginación y de tiempo para diseñar las mejores estrategias. Además de la gran originalidad y de su bajo coste, el Street marketing nos ayudará a mejorar nuestra imagen de marca.

En julio 2013, la firma Nivea instaló una ducha en la Plaza Callao de Madrid, una de las zonas más transitadas, con el objetivo de presentar a los que pasaban su nueva crema, un acondicionador corporal. El eslogan elegido fue la frase “Yo lo hago bajo la ducha”. Era bastante impactante, por lo que además de que algunos de los curiosos presentes compartiesen este espectáculo en las redes sociales, muchos se llevaron a casa muestras gratuitas del producto y lo probaron por sí mismos. Podéis verlo en el link:

http://www.capital.es/2015/04/27/diez-campanas-de-street-marketing-que-han-triunfado-en-espana/  

También pueden incluirse dentro del Street marketing las acciones de flashmob, que son acciones organizadas en las que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Si se realiza en las calles puede ser parte del Street marketing, programándose una reunión en algún sitio público incluyendo la participación de músicos, bailarines o artistas que simulan un flashmob tradicional pero incluyendo claramente temas de la marca que queremos promocionar.

Siendo el Street marketing una parte del denominado genéricamente como marketing de guerrilla, la realidad es que la campaña deberá ser ingeniosa para lograr un mensaje impactante, desarrollándose sin estorbar el libre tránsito de las personas y que logre que algo cotidiano se convierta en algo extraordinario. La innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no le estorbe, que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Por estas razones, no hay muchas limitaciones para el mensaje de Street marketing. Cuanto más rompedor y fuera de lo común seamos capaz de crearlo, mucho mejor. Recordemos que la marca o el producto debe quedar en el recuerdo del usuario para que sea realmente válido, porque si no es capaz de potenciar y hacerte recordar a la marca, sólo valdría para distraer a las personas que lo ven, pero no lograría los objetivos del Street marketing.

Ambient marketing

El post anterior de este blog, relativo al marketing de guerrilla, ha suscitado bastante interés, lo que me ha motivado a ampliar uno de los puntos que lo constituyen, el Ambient marketing, como ejemplo representativo del marketing actual.

El Ambient marketing aprovecha el entorno cotidiano en el que nos movemos, integrándose con el mismo, para crear y difundir el mensaje deseado.

No se trata de introducir un elemento publicitario nuevo en el entorno, (ni vallas ni espectáculos ad hoc), sino que a diferencia de estas técnicas, el Ambient marketing se integra entre los elementos cotidianos y los “reinventa” para darles una finalidad de mensaje publicitario. Esto lo hace más atractivo, llamativo, y apenas o nada intrusivo respecto a otras formas de marketing.

En lugar de la publicidad intrusiva y no deseada por el consumidor, en el Ambient marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, creándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve al consumidor cotidianamente.

Aunque utiliza los entornos en los que te mueves habitualmente, este marketing busca sorprender, provocar una reacción o tener nuevos puntos de vista de imágenes del entorno en que estás situado todos los días. Por ejemplo, situados dentro del  metro, desde lo andenes al interior de los vagones, los mensajes integrados en el entorno habitual, si están bien hechos y estructurados, pueden hacernos más agradable el trayecto habitual de todos los días, lo que nos hace más proclives hacia la marca o producto que promocionamos. Como una imagen vale más que mil palabras, os recomiendo visitar el link siguiente, para ver ejemplos de Ambient marketing. Algunos pueden ser calificados de Street marketing, pero los ejemplos ayudan a la comprensión.

https://www.google.com/search?q=ambient+marketing+ejemplos&client=safari&rls=en&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwiS-rrK-aTKAhVBHBQKHRo-AScQsAQIHA&biw=1888&bih=925

Aunque ambos están dentro del marketing de guerrilla, hay evidentes diferencias entre el Ambient marketing y el Street marketing.

En el Ambient marketing se procede a transformar elementos urbanos existentes y habituales para crear situaciones que llamen la atención de las personas que pasan por allí. Los elementos del Ambient marketing cumplen un fin por sí mismos y existen previamente a las acciones de Ambient marketing.

Sin embargo el Street marketing realiza campañas de marketing en lugares públicos, de forma más efectiva que la publicidad en las vallas publicitarias y a veces traslada, de alguna manera, los anuncios de televisión o prensa para fijarlos en calles y centros comerciales.

Tal vez la principal diferencia es que el Ambient marketing es una técnica estática, en la  que el elemento urbano es tuneado manteniendo su ubicación y su uso. En cambio, el Street marketing es una técnica más intrusiva, ya que la acción interrumpe en parte la rutina del lugar donde se realiza y a veces invita a la participación en la misma.

Una de las aplicaciones del Ambient marketing fue utilizada por la ONG alemana Fifty Fifty, que bajo el nombre de Help the homeless, (ayuda a los sin techo),  realizó una acción de Ambient marketing para concienciar a las personas de la situación por la que atraviesan muchas personas sin hogar en el mundo. Junto con la agencia Havas Worldwide transformaron algunos cines de Alemania en verdaderos congeladores, encendiendo el aire acondicionado al máximo y haciendo que muchos de los asistentes en la sala se cubrieran con todo lo que llevaban.

Al mismo tiempo, se proyectaba en la pantalla un corto en el que los vagabundos de aquel país explicaban que en ocasiones se tienen que enfrentar a temperaturas inferiores a cero grados centígrados. Con esta acción se logró que más personas se decidieran a apoyar a esta ONG que brinda asistencia a las miles de personas sin hogar en Alemania en concreto.

 

El mobiliario urbano es muy utilizable por el Ambient marketing, y muchos de nosotros hemos visto en las marquesinas de espera de los autobuses como se transforman de muchas maneras, desde poner auténticos sillones en anuncios de muebles, o simular que sus soportes están sujetos por cinta adhesiva 3M, y otros parecidos.

Uno que me pareció muy curioso es un anuncio Ambient marketing de café, en el que aprovechando el vapor de agua que se genera en las tapas de las alcantarillas, simulaba la parte superior de una taza de café, y el vapor hacía un efecto magnífico de café calentito.

Lo dejo aquí, pues sería interminable. He creído que, tras hablar en el post de ayer sobre el marketing de guerrilla, hoy era oportuno extenderme en un punto tan interesante del mismo como es el Ambient marketing. Podéis disfrutar de las imágenes y tomar ideas para el futuro.