El marketing y el M2M

El M2M (machine to machine o máquina a máquina) es un concepto genérico que se refiere al intercambio de información o comunicación en formato de datos entre dos máquinas remotas. Una máquina es un dispositivo electrónico, un robot, un automóvil, un motor industrial, cualquier cosa que no sea una persona. Esa máquina tiene que comunicar por Internet con un servidor que gestiona la información relativa a la máquina y la controla en forma remota.

Las aplicaciones M2M son más habituales de lo que pensamos, y convivimos con ellas continuamente. De hecho, podemos hablar de soluciones M2M en distintos segmentos del mercado:

•        Telemedida, con una gran penetración en el sector de las Utilities (contadores de electricidad, agua, calefacción…)

•        Automoción. El coche es un escenario muy propicio para la incorporación de M2M. Un caso práctico es el aviso automático en caso de accidente a un servicio de emergencia indicando la posición. También el peaje automático en las autopistas, sin que los vehículos tengan que parar es un ejemplo de uso de M2M.

•        Vigilancia en edificios y alarmas

•        Soluciones médicas. Para la gestión de medicamentos y monitorización

•        Máquinas vending

Las soluciones M2M pueden incluirse también dentro del Internet de las cosas, (IoT), ya que se conectan a Internet las máquinas entre sí.

En todos estos casos se utilizan muy especialmente las máquinas como objeto intermedio del marketing, independientemente de la intervención de las personas. Todo esto es el M2M, y constituye un excelente medio para realizar nuevas acciones de marketing.

Por ejemplo, las acciones de marketing de guerrilla, con sus variantes de Ambient marketing y Street marketing, son perfectos ejemplos de utilización del M2M en el marketing actual. Por otra parte, las máquinas o sistemas Vending suponen también otra fuente de acciones de marketing M2M, a las que dedicaremos más detalle en este post.

Para los que no estén familiarizado con el término, el Vending es un sistema de ventas automatizado, a través de máquinas accesibles. Esas máquinas que vemos en muchos lugares, que nos sirven un café, unos bocadillos o una bebida fría. En sus versiones más avanzadas, estas máquinas utilizan complejos sistemas de información, desde los ordenadores hasta las líneas de comunicaciones involucradas en que todo el sistema sea efectivo. Donde algunos imaginan una simple caja mecánica, detrás se encuentra todo un sistema informático y logístico, en el se incluyen todas las facilidades para su operatividad, pues estos sistemas son capaces de detectar cuando falta algún producto o, mejor aún, cuando se llega a un mínimo de stocks y lo piden automáticamente a la central, sin intervención humana. Esto es el más puro M2M que no debemos ignorar en las acciones e marketing.

El uso del M2M ayuda a reducir costes en determinadas áreas, como por ejemplo, si hay que reponer existencias en máquinas expendedoras, si hay que realizar acciones de marketing con máquinas y dispositivos.

No es difícil intuir la capacidad de soporte al las acciones de marketing que supone el M2M, pues es un canal de venta o de comunicación más, con sus particularidades de disponibilidad 24 x 7 x 365, es decir 24 horas al día durante los 365 días del año.

Quiero poner diversos ejemplos para que quienes lean este post tengan argumentos  suficientes como para incorporar el mundo M2M a sus estrategias de marketing, generalmente con gran eficacia y ahorro de dinero en las mismas.

En primer lugar, la Cadena de Ternura, de Milka, elaborado en Argentina, donde se obtienen las chocolatinas mediante la unión de las manos de las personas con la vaca de Milka. Es muy interesante, viral y bastante efectivo como marketing de la marca. Adjunto el link:

https://www.youtube.com/watch?v=aGx8Z4nimIo  

Quiero aclarar para los más escépticos que es cierto que en estos ejemplos interviene la persona, pero es solamente para poder ejecutar el inicio de la acción, dado que así se obtiene el valor real de la acción de marketing, pero sin embargo, el resto está controlado por la máquina vending, la red y la comunicación con el ordenador central.

Otro ejemplo que me agrada bastante es el de Coca Cola, siempre pionera en los usos de la tecnología en el marketing, con el cajero de la felicidad. Este es el link:

https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4

Otro ejemplo el de Fashion Revolution, con una máquina expendedora que vendía camisetas a dos euros. Pero casi nadie las compraba a pesar de su buen precio. Ver el vídeo:

https://youtu.be/KfANs2y_frk

Finalizo este post con “una máquina invisible”. Con motivo de San Valentín, crearon una máquina que sólo era visible para enamorados: se activaba cuando pasaba frente a ella una pareja, a la que se invitaba a un refresco que venía con las latas personalizadas con sus nombres. Todo un espectáculo de luz e imagen que seguro que no dejó indiferente a nadie que pasara por delante. Es muy interesante.

https://youtu.be/RjMhZFhD0tI

Aunque se trata de diálogo entre máquinas, en el marketing se trata de hacer partícipe al consumidor, dándole la sensación de que está implicado con el mensaje mediante la utilización y ligeros cambios en los elementos donde se mueve cotidianamente. Se utilizan elementos cotidianos existentes, siempre conectados mediante redes, como el mobiliario urbano, paradas de autobuses, elementos accionados a distancia por Internet que logran hacer que las personas le dediquen un tiempo de atención, sin interrumpir su actividad natural, su ida al trabajo, al banco, vuelta a casa, o bien participando en la acción.

La parte importante de las conexiones las ponen las máquinas, pero en estos mensajes de marketing la innovación y la espontaneidad son la clave, así como la capacidad de empatía para ponerse en la piel del usuario, para hacer que el anuncio no solamente no le estorbe, sino que sea capaz de distraerle y de mejorar su experiencia con el paisaje cotidiano.

Marketing experiencial

Parecería que se nos van acabando las denominaciones de los tipos de marketing aplicables, pero no hay nada menos cierto. Siguiendo este Blog desde el principio, se encuentran los nombres de todos los tipos de marketing comentados y que, con los avances tecnológicos por una parte, y los avances de la sociología y psicología por otra, encontramos la diversidad de aplicaciones del marketing empresarial. Por otra parte, también depende de la parte de árbol donde nos encontremos, pues el marketing es como un árbol desde donde nacen las diversas ramificaciones y percepciones hasta hacerlo tan complejo como las dendritas.

Antes de seguir adelante, podríamos partir de las ramas base del árbol, desde el cual salen las numerosas ramificaciones secundarias.

Algunas grandes ramas pueden ser las de Inbound marketing y Outbound marketing, descritos en los post 52 y 53, del pasado mes de Diciembre, siendo el Inbound marketing el marketing de atracción, que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención del usuario, mientras que el Outbound marketing envía información no solicitada por el usuario, a través de medios masivos y no masivos indiscriminados.

Otra de las grandes ramas clasifican al marketing en BTL, ATL y TTL, (below the line, above the line y through the line), siendo de forma resumida el TTL el que aplica las técnicas de marketing de manera integral, el BTL usa técnicas no masivas y el ATL el que sí utiliza las técnicas masivas.

A partir de estas ramas mayores, y englobados dentro de algunas de ellas, tenemos las clasificaciones de tipos de marketing y que hemos ido desgranando en los post desde el primero hasta el 106, por lo que ya los hemos ido conociendo.

Si entrar en mayores complejidades, el post de hoy he querido dedicarlo al marketing experiencial, que aunque tiene entidad propia, también forma parte indirecta del marketing sensorial o de los Street marketing y Ambient marketing.

El marketing experiencial es una variedad más completa del marketing sensorial, ya que busca provocar una reacción en el usuario a través del uso de experiencias, dado que a los usuarios suelen gustarle las experiencias inesperadas que se le presenten sobre una determinada marca o producto y que les produzcan alguna satisfacción, en lugar de la invasión de su intimidad a cambio de nada de los medios masivos e intrusivos.

Según Wikipedia, y suscribo totalmente la definición, la metodología del marketing experiencial se basa en utilizar tácticas y enfoques innovadores basados en la creación de experiencias para llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable, de forma que éstos no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino que los vivan. El fin último del marketing experiencial es el de crear una vinculación emocional entre el consumidor y la marca que suponga un elemento diferenciador frente a la competencia.

La participación del cliente durante la experiencia puede ser pasiva o activa. En la pasiva, la experiencia es de absorción, donde las personas evalúan internamente el evento y el involucramiento no es esencial para el éxito de la experiencia. En la activa, la experiencia es de inmersión, que es cuando el cliente participa en la creación de la experiencia y la participación es el elemento clave, así como la relación o diálogo con el cliente durante la experiencia. 

De una acción de marketing experiencial surgen cuatro experiencias. En el caso de la pasiva, está el entretenimiento que se produce por experimentar las sensaciones y la estética por la contemplación de la misma. En el caso de la activa, con interacción con el medio, están las educativas que implican participar y estar dispuesto a conocer cosas nuevas y la escapista que implica la participación total como en el caso de los deportes.

Bernd H. Schmitt, experto en marketing experiencial, desarrolla cinco modelos de respuesta que representan la experiencia del cliente. Éstos son denominados Módulos Experienciales Estratégicos o “Strategic Experiential Modules” (SEM) y que son: Sentimientos, Sensaciones, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones. Con base a cada una de las experiencias anteriores, se desarrollan estrategias de mercadotecnia distintas.

•        Marketing de sentimientos. Busca evocar sentimientos en el proceso de venta y uso del producto o servicio. La intensidad varía dependiendo de la propuesta y de los resultado a los que se pretende llegar.

•        Marketing de sensaciones. Su finalidad es brindar placer y satisfacción a través de los sentidos. Para lograr el impacto sensorial es necesario estimular al usuario a través de referencias conocidas, el proceso se refiere al medio de transmisión de mensaje y la consecución es la aprehensión cognoscitiva del la experiencia.

•        Marketing de pensamientos. El objetivo es tender a un pensamiento creativo y positivo hacía el producto o servicio. La empresa dispondrá de técnicas que provoquen intriga, duda o ansiedad para despertar la creatividad por el uso.

•        Marketing de actuaciones. Busca generar experiencias sobre aspectos interpersonales, estilo de vida, comportamientos y físicos como acciones corporales o señales.

•        Marketing de relaciones. Implica generar vivencias que sobrepasen al individuo: grupos o colectivos que involucren experiencias como las anteriores señaladas, generando un contexto o red que recree valores de la empresa.

En las acciones de marketing experiencial, el usuario vive una experiencia auténtica y real que pretende provocar un mayor recuerdo de esa marca que le ha ofrecido la experiencia.

Max Lenderman, fundador del Internacional Experiential Marketing Association (IXMA) y considerado uno de los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, expone los siguientes puntos para un buen marketing experiencial.

•        El marketing experiencial debe predicarse dentro de una interacción personal entre el marketing y el consumidor

•        El marketing experiencial se llevará a cabo cuando el consumidor lo diga

•        Las campañas de marketing experiencial deben aportar un beneficio significativo al consumidor

•        El marketing experiencial se basa en involucrar a la gente

•        El marketing experiencial debe basarse en la experiencia individual

•        El objetivo del marketing experiencial es la consecución del éxito mediante propuestas innovadoras y de tácticas para llegar al consumidor de forma creativa y convincente

•        El marketing experiencial es lo bastante idealista como para dar poder al consumidor individual y es lo bastante perro callejero como para lograr desatar el poder de la activación de las bases

•        El marketing experiencial es una cuestión de autenticidad

•        El marketing experiencial asume que el mundo entero es un medio y que el universo es su base de consumidores

Existen muchos ejemplos de marketing experiencial, y uno de los que más me gustan es el de LG para promocionar sus nuevas pantallas con tecnología de alta definición y que fue llamada “So real it´s scary” (Tan real que asusta). Esta experiencia se hizo en un ascensor muy especial con pantallas en el suelo y en el que el suelo se desplomaba bajo los pies de las personas que estaban dentro. Todas las personas se dieron un susto bastante fuerte al “ver” como se les abría el suelo bajo sus pies. El siguiente enlace os permitirá ver este ejemplo de marketing experimental excelente.

https://youtu.be/OvokS3K9z6Y

Otra experiencia muy buena fue la de la compañía aérea Spanair, que ya no existe, pero que hizo un marketing experiencial de primera. Verlo en el siguiente enlace.

https://youtu.be/bb2umTLEnNg

Otro muy curioso es el de Cinnabon Rolls, en Rusia, donde se invita a los usuarios a quemar las calorías antes de obtener el premio de poderse comer los productos de Cinnabon. Muy original y curioso. El link es:

https://www.youtube.com/watch?v=SIDHCH9d7Y4

Hay muchísimos ejemplos más, sobre todo de Flashmobbing realizados en diversos lugares, como el aeropuerto de Oporto, uno de la serie Smash en vivo en la estación de Atocha, de Madrid, o en las torres de Iberdrola, con hamacas para los asistentes, para ver el nacimiento de la luz.

Marketing. SOLOMO

Si te ha sonado a un apetitoso pedazo de carne, (solomillo grande), lamento interferir en la secreción de tus jugos gástricos. Solomo es un acrónimo de Social, Local y Mobile en inglés.

Hay muchas razones para utilizar el marketing Solomo porque interesan y tienen un gran potencial los tres componentes de la idea: lo social, lo local y lo móvil, y porque abundan los recursos en todos los casos, lo que lo hace un marketing ideal.

Pero, ¿porqué es interesante y pertinente el marketing Solomo?. Podemos tener en cuenta que estamos en la época ideal de la movilidad. Movilidad con conectividad, por supuesto. Todos llevamos un móvil en el bolsillo. Un dispositivo capaz de conectarse a Internet, a las Redes Sociales y capaz de recibir mensajes. Si le unimos que cada día más personas están en alguna red social e interactúan con sus contactos por esta vía,  tenemos un sistema para contactar y darle al consumidor lo que necesita a nivel local. Adicionalmente, el hecho de que las personas lleven permanentemente un móvil en el bolsillo sirve para que las empresas puedan fidelizar mejor a sus clientes, porque si cada vez que pasan relativamente cerca de la tienda se les ofrecen nuevos descuentos o bien se le proponen las ofertas del día, es fácil aumentar el ratio de ventas por cliente.

Utilizar el marketing Solomo nos permite también tener un análisis en tiempo real de la conducta del cliente, lo que hará que lo conozcamos mejor. Podemos saber qué compra, cada cuánto compra, cuántas veces pasa por ese lugar, cuáles son sus productos favoritos o repetitivos, si es sensible al precio o a la calidad…

Para reforzar esta tendencia de llevar dispositivos móviles, tengamos en cuenta un  refuerzo adicional que es el BYOD, (que significa Bring Your Own Device), porque resulta muy cómodo para las personas utilizar su propio ordenador o dispositivo, (PC portátil ultraligero, tableta, teléfono inteligente), tanto para su uso personal como para el trabajo. Esto se ha convertido en algo muy frecuente. Las cosas del trabajo y las cosas personales en cierta medida se encuentran en nuestros dispositivos, con lo que es muy fácil llevarse el trabajo a casa, o tener a mano en el trabajo nuestras propias cosas, sin andar cambiando.

Esto, que suele crear problemas a nivel de empresa que no voy a tratar aquí, favorece notablemente el marketing Solomo, por el hecho constatado de que cada vez resulta más frecuente que cada empleado o persona lleve un dispositivo móvil conectado consigo.

Desde nuestro punto de vista de este blog, este fenómeno ha de ser aprovechado por el marketing Solomo, ya que los dispositivos móviles tienen muchas características diferenciadoras respecto a los dispositivos fijos u ordenadores de sobremesa. Tanto es así, que se están creando constantemente aplicaciones diseñadas para los dispositivos móviles, y además es una tendencia creciente. Cualquiera que tenga un teléfono móvil inteligente o un iPad o tablet, sabe perfectamente de qué estamos hablando, porque cada vez se tiende más a volcar los datos de tu trabajo, y continuar con ellos en el metro, en el tren o el avión. Los periódicos y publicaciones, los bancos, las redes sociales, (Twitter, Facebook, LinkedIn…), y por supuestos las marcas, crean aplicaciones concretas apropiadas para los dispositivos móviles.

¿Cómo va a ignorar el marketing actual esta excelente fuente de contacto con el potencial consumidor?. De ahí el marketing Solomo.

Gracias al Solomo podemos realizar localmente algunas acciones de marketing, como la emisión de un cupón de descuento cuando el cliente pase cerca del establecimiento o se encuentre dentro del mismo gracias a la geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing Solomo, dado que los dispositivos móviles inteligentes pueden aportar su localización mediante las coordenadas de situación exacta de los clientes y puntos de venta, por lo que son susceptibles de que las empresas les envíen al usuario lo que quieran, desde publicidad a descuentos de compra localizados en el lugar en el que se encuentra el mismo. Si el teléfono cuenta con lector de códigos QR, por ejemplo, el marketing Solomo utiliza esta vía para realizar la promoción y proporcionar  directamente el descuento ofrecido en el cupón. Recordemos que también se puede pagar directamente con el teléfono móvil, sin necesidad de utilizar dinero ni tarjetas, aplicando la tecnología NFC. Esto enriquece notablemente las posibilidades del marketing Solomo.

El sistema de comunicación al cliente puede ser desde un sencillo SMS a la emisión de códigos QR. Imaginemos que el usuario se encuentra de compras en un gran centro comercial, y recibe un SMS en el que se le comunica que en el stand de Biotherm le harán un descuento de un 25% si se acerca antes de 30 minutos. La mayoría de los usuarios considera interesante este tipo de promociones. El marketing Solomo moderno más que usar el GPS utiliza con frecuencia los e-beacons, aunque es una tecnología todavía con pocos puntos emisores, pero de gran utilidad. Los e-beacons son dispositivos de pequeño tamaño, como una moneda de medio euro, que emite una señal tipo Bluetooth con un alcance máximo de 50 metros. En Nueva York y Londres hay bastantes marcas de renombre que los están implantando en sus tiendas y centros comerciales. Unido a la tecnología mencionada NFC, se facilitan las operaciones de pago sin utilización de dinero ni de tarjetas, tan sólo el teléfono móvil. Simplemente el pago se efectúa acercando el teléfono móvil del comprador al aparato NFC del vendedor.

Probablemente ya estás utilizando sin saberlo una aplicación Solomo como es el caso de  Foursquare, Places o Yelp, ya que indican el lugar concreto donde nos encontramos. Y es que es importante saber que más del 30% de las búsquedas en Internet tienen un propósito y un origen básicamente local, y que más del 50% de las mismas llevan a la realización de una acción en el entorno de 1 hora. Si sabemos que tenemos a nuestra disposición la geolocalización, las Redes Sociales y dispositivos permanentemente conectados, es imprescindible que consideremos el marketing Solomo para acercarnos  al cliente, aportarle valor y mejorar el resultado por cliente. Como ha quedado expuesto, con las aplicaciones Solomo las marcas serán capaces de generar conocimiento para los clientes, recomendaciones y ofertas en zonas concretas, indicaciones de valor para el cliente, obtener la opinión de personas que han tenido una experiencia comercial, generar nuevas experiencias en base a los datos obtenidos y aumentar la confianza del cliente. Con estas experiencias empresa-cliente en conexión permanente, se descubren nuevos comportamientos del cliente, mejorando la experiencia de compra para el cliente  y haciendo más rentable el proceso de venta para la empresa.

Al abordar un marketing Solomo deberemos tener en cuenta diversos factores que harán que sea realmente efectivo, tales como:

•        Saber elegir el público objetivo y su situación, conocer lo que realmente desean y ofrecer contenido de calidad, no sólo ofertas y descuentos

•        Ofrecer al cliente lo que realmente desea, y no solo una mejora de lo actual

•        Intentar unirse al cliente lo suficiente como para crear buenas relaciones y que sea capaz de comentar favorablemente sobre nuestra marca o productos

•        Fidelizar al cliente en base a una actuación limpia y útil

•        Acceso inmediato sobre la ubicación exacta donde encontrar un producto o servicio

•        Recepción inmediata y localizada de descuentos, cupones y promociones

•        Posibilidad de utilizar la gamificación, (uso de juegos), en tiempo real cerca de la tienda de la marca, resolviendo un juego rápido o acertando un enigma al momento

•        Ofrecer información en tiempo real sobre los servicios más próximos

•        Compartir la información a través de redes sociales

•        Realización de métricas y análisis, analizando los datos de la  geolocalización (ubicación del cliente, identificación de hábitos y costumbres, intereses y preferencias), pudiendo cubrir con mayor facilidad las necesidades  pendientes de satisfacer

Algunos ejemplos de campañas Solomo realizadas nos ayudarán a ver mejor la potencialidad y efectividad del marketing Solomo. Veamos la de Mini en Estocolmo.

Mini Getaway Stockholm

Esta ha sido una campaña de marketing Solomo con gamificación, en Estocolmo, Suecia, en el año 2010 por la marca Mini. Se trató de una carrera contra el tiempo, de una semana de duración.

Los participantes que se bajaban la aplicación podían jugar y debían capturar virtualmente con sus teléfonos móviles donde se encuentra el Mini. Los jugadores podían ver en su pantalla donde estaba el coche y llegar a él para capturarlo. El jugador que tuviera aún en su poder el Mini Countryman virtual, al finalizar el juego ganaba un Mini Countryman real. La experiencia fue tan buena que la aplicaron de nuevo en Tokio.

El objetivo de la campaña era dar a conocer el nuevo modelo Mini Countryman, con su concepto para hombre de ciudad, y tratar de captar vehículos a nuevos usuarios con la marca y de este tipo de vehículos. La geolocalización utilizada era Google Maps, donde se señalaba dónde estaba el Mini y dónde estaban los usuarios. De acuerdo con la alianza que hicieron con Apple, en esta primera ocasión en la ciudad de Estocolmo optaron usar solo Apple con los iPhone.

La aplicación contaba con tres menús, la ubicación del usuario y cómo de lejano estaba el Mini, saber si ya alguien lo había capturado y quiénes de los otros usuarios estaban cerca, otro para las reglas del juego y el último para la información del vehículo.

También tenía un temporizador en la parte superior de la pantalla que indicaba cuánto tiempo faltaba del total de la semana. El botón de captura del vehículo aparecía cuando el usuario estaba a 50 metros del Mini o del otro usuario que lo tenía y al cual podía robárselo.

Indudablemente hay más ejemplos del uso de este marketing Solomo, pero con el contenido de este post y el ejemplo adjunto, pueden verse las ventajas de utilizar el marketing Solomo por parte de las empresas, uniendo lo social, con lo local y lo móvil.

Marketing. El prosumidor

Justamente en el post precedente he tratado de los diferentes destinatarios de los mensajes que el marketing debe enviar para dar en el objetivo. Además de la palabra genérica cliente, se consideraron también las figuras de los iniciadores, prescriptores, influenciadores, decisores, compradores y usuarios. Dejamos deliberadamente aparte a los prosumidores como figura muy especial en el proceso de la relación entre la empresa y el cliente.

El prosumer, palabra inglesa nacida de la unión de productor y consumer, es un nuevo elemento en la relación entre las empresas y los usuarios. Tras ser mencionado por Alvin Toffler en su obra “La Tercera Ola”, el término prosumidor pasó de ser utilizado en la agricultura y economía a finales del siglo anterior, a ser considerado actualmente como una persona informada, que manifiesta interés de participar con el productor en la creación de nuevos productos y de marcas. Por tanto los prosumidores representan un nuevo agente con actividad en el dialogo con las marcas, generador de nuevas ideas, facilitando que las empresas tengan más claras las necesidades del cliente y permitiendo disminuir la diferencia entre lo que ofrece la empresa y lo que realmente espera el cliente. Mediante el uso de las redes sociales y de los blogs los prosumidores asumen un papel decidido en el entorno y llegan a generar mayor cantidad de información pública que las propias organizaciones, ya que al mismo tiempo que son consumidores son a su vez productores de contenidos.

Resulta innegable que el papel del consumidor actual ha cambiado mucho y el consumidor ya no es un sujeto paciente que se limita a consumir los productos que las marcas lanzan al mercado. El consumidor actual es inconformista, crítico, exigente y se niega a aceptar las cosas por sistema, buscando tomar parte en el proceso de toma de decisiones, influir en los demás expresando con opiniones, gustos e intereses, gracias sobre todo a la existencia de las Redes Sociales y el mundo 2.0. Conforme el poder del consumidor fue creciendo, para las marcas fue necesario darse cuenta de que no sólo debían convencer a los consumidores sino que, además, tenían que escucharlos. Esto es en definitiva el prosumidor.

El prosumidor tiene un papel activo, convirtiéndose en generador de contenidos y creador de ideas y opiniones que ejercen influencia en la comunidad de compradores de una marca o un producto y, por reflejo, en la propia marca. En el mundo 2.0, donde el contenido es el rey, dicho contenido se vuelve accesible para todas las personas que busquen información de referencia. Si tenemos en cuenta que 3 de cada 4 personas confía en las recomendaciones de otros consumidores, nos da una idea del poder del prosumidor.

Las marcas observan la gran cantidad de información creada en la red, buena parte de ella por los prosumidores y ante esto tienen dos opciones, o bien ignorar lo que se dice  y actuar sin tenerla en cuenta, o bien tomar dicha información en consideración y ser capaces de gestionarla adecuadamente anticipándose a los deseos del mercado y ser capaces de responder a las nuevas necesidades.

No es difícil diferenciar al prosumidor del resto de los internautas de la red porque el prosumidor comparte con los demás sus opiniones y experiencias en relación con los productos y servicios de forma proactiva, y expresan lo que piensan con el objetivo de ayudar a los demás con información útil e influir en la toma de decisiones. Por otra parte, el prosumidor no comparte información porque sí, sino que comparte para influir, negándose a que sean únicamente los medios de comunicación los prescriptores. La influencia actual de los buenos foros y de los bloggers es innegable. Otro punto más que diferencia al prosumidor del resto de internautas es que no confía a ciegas en lo que lee. Como hemos dicho, comparte para influir, y para ello siempre trata de contrastar opiniones experimentando personalmente con los productos, creando su propia versión de los hechos, para compartirlo con el resto de usuarios. De ahí su importancia, y la calidad de la misma.

Actualmente, ya hay empresas y marcas que han identificado a sus prosumidores y han contactado con ellos, creando campañas que aprovechan su potencial creativo y su capacidad de innovación para generar nuevos productos o servicios que se adaptan a sus gustos y necesidades. Para que veamos que es algo muy actual y no es un fenómeno emergente, citemos como ejemplos a Adidas, Converse, Jeep, Lego Mindstorms, iStockphoto y series de televisión como Ministerio del Tiempo o Kung Fury.

En Adidas, gracias a la relación con los prosumer permite la personalización de sus zapatillas Falcom Elite en función de los gustos del consumidor. Para ello, la marca ha diseñado una aplicación online que permite cambiar el color de la base, la lengüeta, el tipo de cordones, la base de la zapatilla, la puntera.

De la misma manera que lo hace Adidas, Converse permite personalizar sus zapatillas para hacerlas más originales. Primero deja escoger entre una creación especial con gráficos que ellos proponen (música, calaveras, animales…) o bien con creaciones del cliente, donde se pueden escoger colores para cada parte de la zapatilla.

En el caso de Jeep, el usuario puede construir el Jeep a medida online. Primero aparece una pantalla donde se podrá escoger el modelo de coche, luego habrá de seleccionarse  entre los distintos packs que se ofrecen. Luego saldrá una pantalla con todas las opciones elegibles del coche (asientos, ruedas, radio, airbags, etc.). Luego puede elegir el color y finalmente aparecerá el precio final resultante, y un resumen de la selección.

Lego Mindstorms es un buen ejemplo de cómo el prosumer influye en los productos de la marca. Esta aplicación permite convertir las creaciones Lego del usuario en robots que obedecerán todas las órdenes. El set incluye todo lo necesario para crear y controlar los robots: motores, sensores, un set programable, más de 550 elementos Lego  Technic, un control remoto y cinco personajes robot. Lego Mindstorms es también una animada comunidad de fans que compiten, juegan y se desafían.

iStockphoto es una agencia canadiense en donde cualquiera puede  registrarse gratis. Para hacerse colaborador y comenzar a vender un trabajo, basta hacer clic en el botón Aplicar para el tipo de archivo que se desee compartir (fotografía, ilustración, flash, vídeo, audio o logotipo) y empezar a leer el manual. Una vez que se conozcan las cuestiones básicas, se tiene que realizar un examen. Después de superarlo, piden que se envíen tres muestras originales de las creaciones. Cuando sean aceptadas será colaborador de iStockphoto.

Kung Fury es un cortometraje de comedia de 31 minutos de duración cuyo argumento se basa en el viaje en el tiempo que realiza Kung Fury, detective del Departamento de policía de Miami y maestro en artes marciales, desde los ochenta hasta la Segunda Guerra Mundial. Su objetivo es matar a Adolf Hitler, pero un error en la máquina del tiempo le envía hasta la época de los vikingos.

La producción se llevó a cabo gracias a una campaña de crowdfunding en la plataforma Kickstarter desde diciembre de 2013 a enero de 2014, alcanzado la cifra de 630.019 dólares, el triple del objetivo inicial: 200.000.

Tras analizar el prosumidor y los diferentes tipos de acciones que puede llevar a cabo de manera teórica, es necesario analizar su comportamiento en casos prácticos. Se establecen como estudios de caso dos producciones audiovisuales transmedia de diferente proceso de producción y prosumidor objetivo. Como se ha detallado en la metodología, el análisis de estas obras se realiza desde diferentes áreas para poder así establecer los puntos comunes y diferencias entre ambos respecto a su relación con el prosumidor y como este ha repercutido en el proyecto.

El Ministerio del Tiempo es una serie emitida en La 1 de TVE. La primera temporada ha contado con ocho capítulos de setenta minutos aproximadamente. La historia parte de una institución gubernamental secreta, El Ministerio del Tiempo, que depende de la Presidencia del Gobierno español. Su objetivo: detectar e impedir que cualquier intruso del pasado llegue a nuestro presente, o viceversa, con el fin de cambiar la Historia para su beneficio. El paso hacia otras épocas se realiza a través de puertas vigiladas por las patrullas del ministerio. Para ello, las patrullas tendrán que viajar al pasado y evitar que lo logren.

La página Web de la serie se encuentra alojada dentro de los contenidos de RTVE y a través de ella se pueden ver los capítulos, material extra como La Puerta del Tiempo (programa en el que se entrevistan a los actores y se explican contenidos de la serie), curso básico de formación para funcionarios y patrulleros novatos (clips de video con normas sobre el trabajo en el ministerio) y al foro. El acceso al foro es gratuito y se puede entrar a los comentarios de los usuarios para leer y ver los contenidos que suben. En caso de querer responder a alguno de estos usuario o posts, ya es necesario registrarse e identificarse. El foro se subdivide en diversos temas, entre ellos, se encuentra debates sobre los capítulos, los personajes o una sección llamada Conserjería  del Ministerio donde se encuentra información general, quejas y dudas técnicas.

A nivel mundial, en febrero de 2007 ya había nacido Red de Prosumidores que aglutina a consumidores que buscan pasar del sistema pasivo a otro más activo.  

Marketing. Receptores del mensaje

Mucho ha evolucionado la comunicación empresa-cliente en los últimos años. En lo que va de siglo, los departamentos de marketing han ido aprendiendo del cliente, en lugar de a la inversa como era en el siglo pasado. Y aprender del cliente significa estar en contacto con él, seguirle, preguntarle sin molestarlo y anotando todo lo que nos indica que desea.

Desde hace más de un siglo, siempre se habla de que el mensaje de comunicación debe basarse en los principios de la palabra AIDA, (atención, interés, deseo y acción). El mensaje debe conseguir la atención de la persona, hacer que la persona se interese por lo que se dice, provocar un deseo y requerir tomar una acción.

Aunque lo más frecuente en el marketing empresarial sea el envío de mensajes para lograr dar a conocer un producto o servicio y lograr su adquisición, el envío de los mensajes deberán utilizarse siempre que haya algo que comunicar.

Pero hablando en términos de marketing de empresas, la mayor parte de los mensajes de comunicación tienen como objetivo dar a conocer a una empresa o dar a conocer un producto y, en definitiva, hacer que una persona que no conoce a la empresa o el producto termine siendo cliente de la misma.

Todo mensaje tiene tres elementos: emisor y receptor como elementos básicos, y un tercer elemento que es el medio utilizado para transmitir el mensaje y que llegue al potencial receptor. Como es fácil deducir, el problema inicial más importante es saber a quién hay que transmitirle el mensaje. Aunque la respuesta parece sencilla: al potencial cliente, en la práctica las cosas se complican y muchas veces el mensaje ha de dirigirse a otras personas que no sean las potenciales usuarias de la marca o producto que se desea dar a conocer.

Las acciones de comunicación y marketing serán diferentes según sea el destinatario de las mismas. Podemos considerar destinatarios de los mensajes a otras figuras que adquieren gran importancia en el proceso de compra, como son los iniciadores, prescriptores, influenciadores, decisores, compradores y usuarios.

El iniciador es el que primero percibe la necesidad o carencia. Algunas veces es el propio usuario y otras no. El prescriptor es, o suele ser, una persona conocedora de los productos o necesidades del mercado para paliar la necesidad detectada, y por lo tanto su opinión suele tener bastante valor en la posible decisión final de compra. Los prescriptores tienen experiencia y prestigio, lo que es valorado por las personas para la toma de sus decisiones.

Los influenciadores son aquellas personas que consumen y generan información que se especializan y hablan de un tema concreto. Tienden a interactuar y participar con sus seguidores, que son los usuarios, y al compartir sus opiniones y reflexiones, consiguen que sus lectores están más predispuestos a adoptar y compartir sus ideas. Son fundamentales en las Redes Sociales y a nivel más personalizado en los bloggers. Los influenciadores pueden ser de alto impacto o de bajo impacto, según su especialización y número de seguidores.

El decisor es el que finalmente decide la compra, sea o no el usuario final del producto. Puede decidir si finalmente se lleva a cabo o no la compra del producto o marca y qué producto o marca se decide adquirir, y cuándo hacerlo.

El comprador es el realiza el acto de la compra, y puede coincidir o no con el usuario o el decisor, ya que es una figura diferente de actuación en el proceso. Puede ser la misma persona que ha tomado la decisión de compra u otra persona diferente. En general suelen comprar lo que ha dicho el decisor, aunque pueda decidir sobre algunos aspectos, tales como la forma de pago o forma de compra.

Finalmente el usuario es que recibe el bien, mercancía o servicio y lo utiliza. Por lo tanto se convierte en evaluador, con el suficiente poder para las futuras compras, ya que de su evaluación surgirá la posibilidad de repetir la compra o cambiar de marca o producto.

Adjuntar un ejemplo concreto, tanto a nivel empresa como de persona particular, puede ayudar notablemente a encajar y entender el papel de cada uno de ellos en el proceso de compra, y cómo mandarles el mensaje.

Papeles en una empresa

Veamos el caso de una empresa, que necesita un ordenador para su departamento de contabilidad. El iniciador será el director del departamento de contabilidad, que ha detectado esta necesidad. El prescriptor en la empresa posiblemente sea el responsable de informática, que es el que conoce los productos y las marcas más adecuados. El  influenciador puede ser el Community Manager de la empresa, que está en contacto permanente con las Redes Sociales y aporta información de valor. El decisor será el director financiero de la empresa, o bien el gerente, ya que son los que deciden o autorizan la compra. El comprador es quien realiza la compra, que puede ser el departamento de compras de la empresa, y entregará el producto recibido al departamento correspondiente. Finalmente, el usuario o consumidor será el departamento de contabilidad, que fue el que detectó la necesidad y solicitó el producto. No obstante, en otras ocasiones, el usuario no es el que ha detectado la carencia, sino que ésta ha venido aconsejada por otro departamento, tal vez el de informática, que en este caso haría de iniciador. Según la empresa, variarán los roles dentro de la misma.

Papeles en un particular

Veamos ahora el caso de una compra en un usuario particular, tomando como caso el de una mujer joven, soltera, autosuficiente económicamente, que vive en un apartamento individual, y que necesita una chaqueta. Podría darse el caso de que ella mismo sea la  iniciadora, prescriptora, decisora, influenciadora, compradora y usuaria. O puede ser que la chica quiera comprarse la chaqueta, pero que tenga algunas dudas para elegir la chaqueta, en cuyo caso el prescriptor puede ser el dependiente de la tienda, y la influenciadora una revista donde haya visto el producto que quería, por citar algún ejemplo. Sin embargo, incluso en este caso de un comprador personal individual puede haber una mayor separación de roles. Pensemos en esa misma persona joven, pero que vive en la casa de sus padres, y aún depende económicamente de ellos. En este caso, para la elección de la chaqueta, el ciclo del proceso de compra podría ser ahora como sigue: El iniciador puede ser un amigo o amiga de la joven que ha visto una chaqueta muy bonita, a un precio de oferta en un escaparate. El prescriptor puede ser en este caso un amigo de los padres, que trabaja en la confección y tiene conocimientos para opinar sobre la conveniencia de adquirir ese artículo en concreto o sugerir otros. El influenciador puede ser Facebook, en un foro de prendas juveniles de vestir. Ahora el decisor puede ser el padre o la madre, que ven, o no, conveniente el gasto en ese momento. El comprador puede ser la madre que va a comprarla mientras la chica está en la universidad y, finalmente el usuario será la propia chica que ha de llevar la nueva chaqueta.

Ahora que tenemos claro cuales son los papeles de cada uno de los actores en el proceso de compra, debemos también tener claro los mensajes que hay que enviar en cada caso. Cada caso requiere su propia línea de actuación, pero podemos ver la forma de aproximación más aconsejable en cada caso.

Podemos imaginar una línea de productos para alimentación de bebés. Hay algo muy concreto en este caso, y es que los mensajes no pueden dirigirse al consumidor, como tal bebé, porque no puede recibirlos. En este caso se trata de que el papel del consumidor lo adopta la madre del bebé porque, aunque no es quien va a usarlo, sí es quien va a ser el evaluador. Los mensajes habrán de ir siempre dirigidos hacia las mamás o papás, de los bebés. El iniciador será la madre/padre que necesita el producto para el bebé. Como el  prescriptor puede ser el pediatra, que recomienda a la madre el tipo de alimentación o potito que debería tomar, una parte de la campaña de marketing hay que dirigirla mediante visitadores médicos, a los propios pediatras. El influenciador puede ser una revista para bebés, o un foro sobre el mismo tema, por lo que la empresa deberá estar presente en las Redes Sociales y en la publicaciones infantiles, con las últimas  novedades para la alimentación infantil y las características y virtudes de los nuevos productos. Teniendo en cuenta que el decisor y el comprador serán, casi siempre, la madre o el padre del bebé, no olvidar la publicidad esporádica en medios masivos como fuente de recuerdo. Como resumen, en este caso concreto las acciones de marketing tendrán dos orientaciones prioritarias: el usuario, (madres de los bebés, en este caso), y los prescriptores e influenciadores, es decir, los pediatras y las publicaciones o foros sobre alimentación y salud del bebé.

Igualmente hemos de proceder con cada caso de productos a comercializar. Se analizará la importancia de los roles en cada caso, se identificarán claramente, y se realizarán los esfuerzos de los mensajes de marketing para los que tengan mayor influencia en el proceso de compra. Como en todo, hay casos muy sencillos de definir y otros algo más complejos, pero siempre habrán de analizarse y determinarse claramente los roles y su importancia, y dirigir la campaña hacia los que más convenga.

Marketing. Prolongar la vida del producto

El marketing tiene el deber de conocer en qué fase concreta se encuentra un producto en cada momento, si realmente se está moviendo adecuadamente según las fases del ciclo de vida y, sobre todo, saber si ha llegado realmente la fase del declive y si resulta oportuno actuar en esta última fase.

Las reglas del marketing aconsejan que cuando un producto llega a la fase de declive ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible ya que las ventas descienden de forma continua, los beneficios disminuyen y puede llegar a deteriorarse la imagen. El marketing debe actuar de inmediato, anticipándose a las presiones de la empresa, que muchas veces se niega a retirar el producto, pensando que aún puede producir beneficios. En esta fase, y haciéndolo oportunamente, hay que decidir entre retirar el producto, o realizar acciones que permitan prolongar las ventas.

Aunque la teoría parece definir claramente cuando ha llegado esta fase, no todas las empresas son conscientes de haberla alcanzado. Por falta de definición, entre los errores posibles está el hecho de que algunas empresas llegan a retirar del mercado algunos productos en plena fase de madurez, al detectar un caída en las ventas. En estos casos se impone un análisis riguroso de la situación, ya que esa caída suele acaecer por varias razones, que pueden ser coyunturales y pasajeras, (lo que es superable con medidas adecuadas), o ser causas reales tales como los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de los gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad.

De ese análisis ha de quedar claro qué es lo que realmente ha ocurrido. Si realmente estamos en la fase de declive, por alguna de las razones mencionadas en el párrafo anterior, procede que un marketing inteligente opte por diversas acciones, según sea el origen real del declive. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto o relanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones.

Si el análisis de la situación nos dice que realmente hemos alcanzado la fase de declive, tenemos dos opciones por delante: aceptar la fase de declive en el ciclo de vida, o alargar la vida del producto.

La razón nos dice que si hemos aceptado la etapa de declive de un producto, no tiene sentido seguir invirtiendo en publicidad sobre el mismo, por lo que la publicidad deberá reducirse de forma paulatina hasta llegar a prescindir de ella para ese producto. Por otra parte, para evitar acumulación de stocks innecesarios del producto en declive, una buena práctica de marketing es la creación de nuevas utilizaciones del producto y promocionar la compra repetitiva. De esta forma, aún en plena fase de  declive podemos mantener un cierto nivel de ventas que nos permita el cambio previsto.  

En algunas ocasiones la empresa aún no está preparada para sustituir al producto, por lo que mientras llega ese momento, la otra opción disponible es el alargamiento o prolongación del ciclo de vida del producto, considerando que es más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.

Para ello se utilizan algunas fórmulas que nos permitan esa prolongación del ciclo de vida el producto mientras la empresa pueda estar en condiciones, tecnológicamente o financieramente, para poder lanzar un producto nuevo. Mencionamos las siguientes:

•        Relanzamiento

•        Actualización

•        Prolongación de la fase de madurez

•        Mantener una demanda residual en la fase de declive

El relanzamiento debería ir precedido de un estudio de mercado que detecte las causas por las que el producto ha entrado en declive. Hacer un relanzamiento de producto es caro, por lo que hay que tener claro cómo enfocarlo. A cambio es una acción duradera, permitiendo que la empresa prepare con cierta tranquilidad el siguiente producto.

Por esto, y siempre con base en la investigación realizada, hay que actuar en diversas direcciones, desde una imagen renovada del producto, hasta las posibles acciones relacionadas con el medio ambiente y el uso de materiales biodegradables, por ejemplo, si es el caso, de forma que el cliente perciba los esfuerzos por mejorar nuestro medio ambiente, dado que cada vez es mejor visto por los usuarios. Es necesario realizar una campaña de promoción del relanzamiento que abarcará los medios convenientes, desde los masivos, posiblemente menos recomendables, a los selectivos, en el entorno de la nueva imagen o características que queremos transmitir.

Dentro de la política de relanzamiento se encuentra los cambios de fórmula, aunque no  siempre son afortunados. Cuando Coca Cola intentó un cambio en su tradicional bebida sufrió un rechazo que le hizo volver atrás. Pero PepsiCo lo hizo con éxito en unas galletas dirigidas a un determinado mercado en concreto, ajustándola al gusto local. Fue un acierto, aunque en realidad fue algo parcial dentro de sus mercados mundiales. Los cambios de fórmula son más lógicos en productos nuevos.

Las otras dos maneras de relanzamiento son el cambio de características o una fuerte mejora de la calidad. El resto de las políticas de relanzamiento pueden incluir la modificación de la presentación o embalaje, el cambio de diseño, cambio en el tamaño o la cantidad de producto, ampliación de la oferta de tamaños o de mejoras en la forma de utilización o comodidad o bien modificaciones en las especificaciones perceptibles externamente, como el aroma, color o tacto del producto.

Tenemos la opción de la actualización, con un efecto menor que el relanzamiento, pero que conlleva un menor riesgo y menor coste, y el cliente lo percibe, o puede percibir, como una mejora del producto actual.

Otra forma de alargamiento de la vida del producto consiste en la prolongación de la fase de madurez, en cuyo caso los procedimientos a seguir se basan en incrementar la  frecuencia de compra de los clientes y promover nuevos hábitos de consumo entre los consumidores habituales y ampliar el consumo a otros segmentos de mercado.

Existen diversas maneras de fomentar la frecuencia de compra de los consumidores, tales como hacer ver que los champús de la marca son tan suaves que pueden usarse todos los días, e incluso más veces al día si surge la necesidad. Algunos productos, como el Activia, eran recomendados para un mejor tránsito intestinal y ahora su publicidad es de uno al día para que la digestión sea más cómoda. La ampliación de los batidos solubles de cacao y de café al mercado de verano como productos fríos, ha sido un éxito. Por otra parte ampliar los segmentos de mercado es una magnífica fórmula de marketing, como el aprovechar las ventajas de un champú infantil para ampliar su uso a toda la familia, en base a su suavidad y características de fórmula limpia para los ojos.

Finalmente, contemplemos la siguiente práctica, que es la de mantener una demanda residual en la fase de declive, para lo cual es recomendable añadir pequeñas innovaciones al producto, encontrar nichos concretos de utilización o bien fomentar los periodos de oferta de descuentos.

La realización de pequeñas innovaciones en los productos tiene una repercusión relativa en los costes, y con una pequeña publicidad, a veces en el mismo producto, con muestras o pruebas gratuitas, suele tener una buena respuesta. Cuando optamos por los nichos de mercado quiere decir que en lugar de ir a por todo el mercado, se eligen nichos concretos sobre los que volcar la oferta del producto. De esta forma se llega mejor y se amplía la oferta en esta fase.

Complementariamente, ampliar los periodos de descuento, o la frecuencia de ofertas de los mismos sobre nuestros productos nos permitirá ayudar de forma notable al mantenimiento de una demanda residual de estos productos en fase de declive.

Elegir el marketing más adecuada en esta fase puede resultar crucial para la empresa, pudiendo obtener beneficios incluso en esta fase del ciclo de vida.