Los factores del éxito del marketing

En la mitología griega, las Cárites o Gracias eran las diosas del encanto, la belleza, la naturaleza, la creatividad humana y la fertilidad. Habitualmente se consideran tres, de la menor a la mayor: Aglaya (Belleza), Eufrósine (Alegría) y Talía (Comedia). Las Cárites solían ser consideradas hijas de Zeus y Eurínome, aunque también se decía que eran hijas de Hera, de Dioniso, o de Helios y la náyade Egle.

Volviendo al tema del post, desde mi punto de vista las tres gracias se refieren al marketing, la tecnología, y la sociedad. Frecuentemente he comentado en mis post que los avances en el marketing están más relacionados con los avances sociales que con los tecnológicos. Pero las tres gracias se complementan. Y ninguna es más que las otras, al menos teóricamente.

Nadie podía imaginar, hace solo unos pocos años, que el usuario sería el verdadero protagonista de la comunicación empresarial. Una comunicación dominada por los mensajes unilaterales, invasivos y gritones, con la empresa como creadora de los productos, y comunicadora de sus “virtudes”, a todo el que les quisiera oír, (y a los que no les querían oír, también).

El usuario, antes pasivo, pasa de ser aquel comprador natural en un entorno poco poblado de empresas, y muy poblado de clientes ávidos de comprar, hasta un entorno de muchas empresas y usuarios confusos ante tanto mensaje, tanto producto, y tanta invasión de su espacio. Y ahora el usuario tiene que aguantar. Y todo el que aguanta, se cansa y termina estallando. Y se rebela contra las marcas y los productos, pero su vía de rebelión era escasa y poco potente: el boca a boca. Lo de escaso y poco potente se arregló rápidamente con Internet.

Lo más primitivo fueron los mails y los chats. Y ya comenzaban a hacer mucho daño, por decirlo así. Algunos usuarios opinando sobre una empresa, o un producto, enviándolos a otros usuarios. Un amigo de alguien recibe un mensaje, que reenvía a su vez a otros tantos amigos, y si el mensaje es considerado interesante, la viralidad del mismo era importante, alcanzando a todo el mundo en segundos. Y esa marca o ese producto que ha dado un problema, es ampliamente puesto en evidencia. El uso de los chats también incidió originalmente en esta viralidad.

Pero el nacimiento, deducible aunque inesperado, de las redes sociales, ha hecho que el usuario, por vez primera, siente que tiene el poder. Y lo sabe. Y aquella empresa que no esté escuchando en la red, perderá el control sobre su propia marca, sobre sus propios productos. Como el marketing ha de adaptarse a estas nuevas tendencias, la sociedad, (hábitos sociales), les marca el camino, y la tecnología, les resuelve el problema.

Como concepto, las Redes Sociales han existido desde siempre. En Wikipedia podemos encontrar una definición de Redes Sociales: “Son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos”. Sin embargo, desde el punto de vista de este post, lo que nos interesan son el mundo de comunicaciones a través de los recientemente creados medios sociales. 

Hablamos de Twitter, de Facebook, de LinkedIn, Pinterest o YouTube, donde se percibe claramente que tenemos un importante potencial para realizar nuestro marketing.

El SM, Social Media, resulta hoy imprescindible para cualquier actividad, y muy especialmente, para el marketing. En el SM se utiliza una jerga propia. Entre las palabras que debemos conocer al adentrarnos en este entorno son las de SMM, (Social Media Marketing), o el SMO, (Social Media Optimization). Otro término de frecuente utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión de la reputación online.

Muy importante para nuestras actividades de marketing, el SMO. Según Wikipedia, el SMO es un grupo de métodos para generar publicidad y difusión automática de los contenidos por los visitantes, en diferentes medios sociales y comunitarios. LinkedIn, Facebook, Twitter, Flicker, YouTube y otros muchos más, como Google+, nos permiten lograrlo, siendo el objetivo último de estos medios conseguir que lo que publicamos se expanda lo más ampliamente posible por los Social Media. Esto se logra mediante técnicas, mejorables sistemáticamente con el uso, que permitan esta difusión, haciendo atractivo lo que aportemos a esos medios, eligiendo los links adecuados, permitiendo que otros usuarios difundan nuestros escritos y aportaciones y ampliando el número de conexiones con el resto de los usuarios.

Otro término de frecuente utilización dentro del SMM es el ORM, (Online Reputation Management), o gestión de la reputación online. Esto se debe a que en el Social Media, uno de los objetivos es el logro mantenimiento o mejora de la reputación.  

Los sistemas de monitorización o seguimiento de una marca, producto, servicio o persona nos permiten averiguar más cualitativamente cuál es nuestra imagen, a nivel de marca, o producto o servicio concreto. Este sistema es más complejo, y requiere estar muy atento a la red. Existen medios para lograrlo, y el encargado del tema, (Community Manager, preferiblemente), deberá saber utilizarlos con habilidad y constancia.

Cuando una persona interactúa en los medios sociales online e indaga sobre un producto, u opina sobre el mismo, lo hace de forma espontánea, y lo hace cuando realmente lo desea. Y a la marca afectada por un comentario puede gustarle el mismo o no, pero tiene que entrar en esta dinámica, y entender que el usuario, aunque sea una crítica, está  ayudando a la marca, o al producto. Si hay una crítica, hay una razón, y si hay una razón, la marca debe indagar cual es esa razón, y poner los medios para aclarar las causas. Si realmente la crítica es justa, lo mejor para la marca es aceptarlo y dialogar con el usuario. Si no lo es, puede ser que no lo sea a nivel general, pero en ese caso concreto lo ha sido, y hay que saber porqué. Un comentario sobre un marca o un producto puede ser  un tesoro.

Además, si tu no cuidas a tu cliente, puede que otro se decida a hacerlo. Y en ese caso, puedes dar al cliente por perdido. Si no has sabido percibir la incertidumbre que puede llegar a sentir un cliente cuando no estás allí cuando debes, cuando te necesita, es porque no sabes hacer marketing. El cliente no es un amigo, pero hay que tratarlo de la forma más parecida posible. Cuesta mucho crear una relación, pero a veces es muy fácil que se rompa. Escucha siempre a la red.

Hay que ofrecer siempre algo de valor a los clientes. En cada compra que haga, en cada consulta que realice lleve a cabo, en cada queja que exponga hay que ofrecerle algún tipo de una contraprestación psicológica, algo que le suponga un valor efectivo y afectivo. Se trata en definitiva, de recompensar su lealtad hacia nosotros.  

En el marketing 3.0 el producto pasa a un segundo plano, siendo más importante el cliente y el mundo de las redes sociales. El cliente puede acceder a nosotros y nosotros al cliente de forma permanente, sea desde el ordenador, el smartphone y la tablet, y además con esa conexión tan permanente y continua como es el mundo de las redes sociales.

Hay algo más que considerar en los cambios del marketing del siglo XXI. Hoy nuestros clientes acceden al WhatsApp no solo para relacionarse con sus amigos, sino que si les llamamos y están ocupados nos responden mediante un WhatsApp para decirnos que están en una reunión, por lo que no debemos olvidar cómo ha cambiado la forma de comunicarse cliente-empresa. Y sin olvidar tampoco que el cliente que usa Facebook en su vida habitual también puede encontrar las novedades de nuestra empresa en esa red, pues Facebook ha demostrado, y cada vez más, lo útil que resulta como nexo de unión con el cliente, donde enviamos información y podemos recibir feedback mediante esa potente y amplia red. E igualmente podemos considerar el potencial del resto de las redes sociales, todas a nuestra disposición, del marketing actual.

Ahora más que nunca lo que importa es reforzar la imagen de la marca y los valores que pueda aportar al mundo y al medio ambiente, y siempre debemos darle al consumidor la impresión de que somos honestos y respetamos al entorno y al consumidor. 

Merchandising y marketing relacionado

Según lo he definido en mi libro “El Logomarketing”, el merchandising busca la optimización de la venta mediante técnicas tales como la elección más acertada de las ubicaciones adecuadas dentro del punto de venta o bien mediante actividades que sean capaces de estimular la compra o que produzcan un estímulo adicional para la compra en el propio punto de venta.

En consecuencia, los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra, provocar la compra impulsiva, captando localmente la atención del usuario.

Las acciones de merchandising pueden partir del fabricante o del propio distribuidor.  En el primer caso se trata de las acciones realizadas por el fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia optimizada de sus productos en el punto de venta.

Si parten del distribuidor, son acciones de merchandising del minorista realizadas en su propio establecimiento, para vender determinados artículos de su oferta y además  optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a su venta.

Como quiero que quede claro para los propósitos de este post cuando es conveniente realizar acciones de merchandising veamos primero cuando es recomendable u oportuno realizar acciones de merchandising, y luego cuales las diversas acciones de marketing disponibles para su realización.

•        Creación de una empresa o apertura de un establecimiento

•        Aniversarios

•        Lanzamiento del producto

•        Como acción de refuerzo ante nuevas marcas o productos de la competencia

•        Como apoyo a campañas en medios masivos

•        Promociones

•        Periodos concretos, (Navidad, primavera, San Valentín…)

•        Rebajas estacionales

•        Vacaciones

Cada una de estas ocasiones puede requerir un tipo de merchandising diferente. Veamos algunos de los tipos de merchandising y las posibles aplicaciones que podemos  considerar, partiendo de su división entre técnicas físicas y psicológicas.

Las técnicas físicas de merchandising en el punto de venta se basan en su mayoría en agrupaciones masivas de producto para atraer la atención del consumidor. Una de las más utilizadas son las góndolas, que son temporales y localizadas. Su uso siempre será en productos de amplia demanda. Por otra parte tenemos las islas, que son también una forma de presentación masiva y aislada de un producto. Por definición, las islas se ubican fuera del lineal y sin contacto con otros productos. Es recomendable ubicar las islas distantes de la sección en la que normalmente se sitúa ese producto, fuera del lineal y en una zona de las llamadas calientes dentro del punto de venta.

Otra forma son las pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y menor precio y suelen provocar un efecto positivo en los compradores. Muy útil a nivel d comercios es la publicidad en el lugar de venta, mediante expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal, como las cajas expositoras y los displays.

Otra forma es la de los contenedores aparentemente desordenados, lo que produce en el cliente la sensación de encontrarse ante productos rebajados o de oferta. En todos los casos, las agrupaciones de productos hacen pensar al cliente que eso es una oportunidad que no le conviene perder. En todos los casos son recomendables los señalizadores, que son indicadores, como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

Por otra parte, están las técnicas psicológicas de merchandising, basadas sobre todo en la promoción de ventas.  Podemos describir como Microsoft frecuentes:

•        Muestras gratuitas para su prueba

•      Cupones, que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto Reembolsos, en los que se devuelve parte del dinero pagado por el producto, frecuentemente en otra compra

•        Rebaja y descuentos de precios marcadas directamente en los productos

•        Premios, como bienes adicionales gratis que acompañan al producto

•        Regalos publicitarios, artículos diferentes del producto que se entregan gratuitamente

•        Premios a la fidelidad, para clientes asiduos

•        Eventos, para promocionar y mostrar productos

•        Concursos de venta, que se realizan entre vendedores o miembros del canal

•        Asociación de producto, que consiste en regalar una muestra que anime a la compra

En productos a fomentar localmente, o bien nuevos productos de una marca, sn recomendables las demostraciones y las degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocan importantes incrementos de las ventas. Las demostraciones se realizan para productos de uso como los electrodomésticos y los productos cosméticos, y las degustaciones para los alimentos y las bebidas. Algunos estudios han mostrado que con unas buenas técnicas de merchandising local puede haber aumentos de las ventas localizadas en torno a un 5% de un producto. Si realizamos varias acciones combinadas el aumento en las ventas de un determinado producto o marca puede llegar superar el 15%.

También se denomina merchandising al conjunto de productos publicitarios creados ex profeso para promocionar a un producto o una marca, como son los llaveros, camisetas, bolígrafos, gorras, que lleven el logotipo o nombre del producto. Además de un posible uso permanente de recuerdo, estos productos publicitarios son un complemento muy adecuado para regalar en acontecimientos deportivos, ferias, exposiciones y otros eventos.

Tengamos en cuenta algo importante: en las técnicas de merchandising no se busca el recuerdo, sino la compra momentánea, por lo que la mayoría se basan en lo que más impacto produce en el usuario: la vista. Sin tener en cuenta el recuerdo, la vista representa el 80% de la percepción humana, el oído implica el 10% y el resto de los sentidos gusto, oído y tacto, el otro 10%. Esto significa que apoyarse en el sentido de la vista para el merchandising local es fundamental para lograr la participación del cliente en el proceso de compra, al poner los productos al alcance del usuario, exhibiendo sus cualidades, y además de producirles un impacto visual, se le complementa con elementos psicológicos para inducirlos a comprar.

Las técnicas de merchandising se deben aplicar tanto en el interior como el exterior del establecimiento, allí donde llegue el ojo del cliente. En el color, situación de los anaqueles de las puertas y de los pasillos, en la situación de los grupos de productos, la forma de exposición del producto, los elementos decorativos, la presentación del producto, la iluminación el ruido o sonidos, el trato al público, todo es en definitiva merchandising y así lo debemos considerar y utilizar.

Algunos ejemplos prácticos aquí:

https://youtu.be/kPXM_y6M4cI

Videomarketing

Es sencillo considerar las diversas razones que permiten considerar el Videomarketing como una de las mejores elecciones entre nuestras estrategias de marketing actuales. En primer lugar, el marketing intrusivo aburre a las personas y se le presta una atención muy baja y relativa, por lo que la empresa vuelve sus ojos hacia el marketing de atracción, en el cual es el usuario el que la busca. Por otra parte, en este marketing de atracción, el ofrecer buenos contenidos es una parte fundamental por lo que deducimos que una de las mejores formas de atracción de la atención del usuario es ofrecer buenos contenidos, concretamente en video.

Es de destacar que, según datos del IAB, (Interactive Advertising Bureau), el 78% de las marcas han invertido en Videomarketing durante 2015 y el 49% de las que ya lo han hecho en años anteriores van a aumentar su inversión. Por otra parte, siempre según los datos del IAB, el 75% de las marcas han probado con éxito el contenido de vídeo en redes sociales.

El video capta la atención del usuario y despierta emociones, sólo superado por una conversación cara a cara. Aumenta las posibilidades de compra en más de un 60% y son los más frecuentemente compartidos por lo que logran una mayor viralidad en la red. Veamos algunos datos más que nos reafirmen en la conveniencia de usar el Videomarketing en nuestras estrategias:

•        Nueve de cada diez usuarios ven algún video de las marcas que siguen

•        De ellos, dos tercios abren su página Web

•        Los vídeos constituyen actualmente el 50% del tráfico en dispositivos móviles

•        Prácticamente la mitad de los usuarios entre 25 y 55 años comparten videos

•        Para el año 2018 se estima que el 84% del tráfico de Internet serán videos

•        Son sencillos para el consumidor. Ver video es mucho más entretenido que leer un texto y atrae la atención del usuario más tiempo

•        En un minuto de vídeo cabe la misma información que en 2 millones de palabras. El vídeo aporta más recursos al mensaje de forma más creativa y emocional

•        Un 80% de los usuarios recuerdan mejor la marca tras haber visto algún video de la misma

El consumidor se decanta por los videos cortos, huyendo de videos largos puramente publicitarios. El uso de estos videos reducidos favorecerá su uso en los dispositivos móviles, compartiéndose en mayor medida. Según datos de Facebook, la mitad de sus usuarios ve un video al día, de media. Es decir, ya no es solamente YouTube el canal para mostrar los videos, aumentando su uso en otras redes sociales, incluso en Twitter tras la compra de Vine, que permite incluir videos de 30” de duración. Un ventaja del uso del video es que el prosumidor, (ver definición en el post del 31 de Marzo pasado) puede ser también creador de videos, gracias al interés que este medio representa.

La utilización del Videomarketing en la estrategia de marketing aportará algunas ventajas adicionales a la campaña, tales como:

•        Ayuda a ganar visibilidad, al ser el tipo de contenido más visto y compartido en las redes sociales por los usuarios

•        Mejora notablemente el posicionamiento en buscadores, favoreciendo que los usuarios encuentren a la empresa en las búsquedas

•        Bien realizado, el Videomarketing aporta contenido útil y de interés a tus clientes.

El seguimiento de algunas normas resultarán convenientes para realizar unas acciones de Videomarketing que resulten realmente positivas y de valor añadido. Veamos algunas:

•        Los contenidos de los vídeos deben aportar valor y resultar interesantes para el usuario potencial

•        Suele funcionar muy positivamente el contar una historia de forma que se capte mejor la atención de las personas. 2 – 3 minutos de duración son adecuados

•        Hacerlo atractivo, ya que el contenido es visual

•        Aportar calidad al contenido del video capta mucho mejor la atención que un video casero o mal grabado

Algunos consejos adicionales incluyen presentar primero a la empresa y Web, antes de pasar a presentar los productos. Esto a menudo se olvida. El incluir entrevistas de la persona que representa a la empresa es también una buena práctica, aunque es mejor aún el incluir testimonios y opiniones de los clientes. Una práctica no demasiado extendida pero conveniente es incluir videos dedicados a mostrar como se utiliza un determinado producto, o consejos relativos al sector o el entorno de los productos de la empresa. Si puedes aportar una historia interesante, no dudes en hacerlo. Las historias, bien preparadas y contadas, suelen atraer de inmediato el interés del consumidor y mantenerlo hasta el final. Es conveniente o aconsejable que se incluya en el video algunas de las FAQ, (preguntas más frecuentes), con las respuestas adecuadas. Por supuesto, no dejar el video solamente en la Web, sino aportarlo a YouTube, preferentemente, o a otras redes sociales, o colocarlo en varias.

Es posible que para muchas personas se les haga algo cuesta arriba la realización de videos, con todo el esfuerzo que conlleva, pero realmente vale la pena por la ventaja de los buenos resultados que se obtienen.  

Considerar el Videomarketing como estrategia es una excelente elección. Leyendo todos los post se puede ver que voy dando pautas de todas las formas de marketing. El tener en cuenta el Videomarketing es útil siempre, pero especialmente adecuado resulta siempre en presentaciones de empresas, de  nuevos productos o de nuevas campañas de imagen y cambios

Blended marketing

No es difícil presentir lo que voy a escribir sobre el Blended marketing, pues la palabra inglesa ayuda mucho. Simplemente se trata de mezclar diversas formas de acción de marketing, y especialmente se le denomina así cuando se mezclan técnicas online y offline.

Pongamos como punto de partida que estamos realizando acciones de marketing en medios tradicionales. Pues según un estudio realizado por IAB se puede aumentar el alcance, recuerdo y efectividad de los mensajes trasladando el 15% de su inversión en televisión a los nuevos medios digitales. Si tenemos el caso opuesto, en el que se ha comenzado una campaña online y posteriormente decidimos potenciarla mediante la televisión, el estudio muestra que aumenta el recuerdo de marca en un 33%.

En definitiva, la utilización de las formas de realizar el marketing se traduce en un aumento del recuerdo de marca o de la imagen de marca. Por lo tanto, el Blended marketing no nos obliga a elegir entre una u otra forma de acción, (online/offline), sino que aprovecha las sinergias derivadas de la utilización de ambas. Esto requiere que las personas que lleven las campañas conozcan la forma de realizar ambos tipos de estrategia, tanto el marketing digital como el llamado tradicional u offline. De esta forma los mensajes serán mejor recibidos por el público objetivo.

Según el último Estudio General de Medios, el 88% de la audiencia potencial en España ve diariamente la televisión, pero además un 48,8% de los mismos también se conecta a Internet diariamente, por lo que el Blended marketing aprovecha al máximo la comunicación con los potenciales usuarios.

En este punto es conveniente recordar los términos utilizados en ambos tipos de marketing, como son los de BTL, ATL y TTL. El origen de la nomenclatura viene de que se trazó sobre un hoja de papel una línea y sobre la misma, (Above The Line), se colocaron los medios de comunicación masivos, de mayor coste, y bajo la línea, (Below The Line), los correspondientes a campañas de menor alcance y coste.

La publicidad Above The Line, ATL, es el tipo de publicidad que utiliza los medios publicitarios llamados convencionales, masivos. En este caso el objetivo es abarcar el máximo de audiencia posible, mediante el uso de los medios masivos, tales como la televisión, la radio, la prensa escrita y las vallas publicitarias. Normalmente, su mayor uso está en dar a conocer nuevas marcas, o fomentar el posicionamiento de las existentes.

La publicidad Below The Line consiste en el empleo de formas no masivas de mensajes de comunicación, generalmente para mercados muy concretos. También puede utilizarse como complemento de campañas ATL. Los medios utilizados son  de menor alcance, como son el patrocinio de eventos, correo electrónico, telemarketing, Redes Sociales, el Advergaming y otros.

Con los medios ATL hay un feedback directo del consumidor muy bajo, sólo mediante mediciones de audiencia, por lo que sobre los efectos en el consumidor falta agilidad. Sin embargo, en los medios BTL se obtiene un feedback más ágil y la respuesta del consumidor en más fácilmente medible. Finalmente, el Marketing Through the Line, TTL, consiste en combinar las formas ATL o Above The Line con las BTL o Below The Line. Tras una campaña masiva, el uso de los medios BTL a nivel local o particularizado reforzará los resultados de la campaña. Esto es el uso de técnicas TTL el puede considerarse como el precursor del actual Blended marketing.

A efectos de tener clara la nomenclatura, recordemos también qué es el Inbound marketing y el Outbound marketing, ya que entran de llenos en los propósitos de este post de hoy. Llamamos Inbound marketing a una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor. Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y analíticas Web.

En el Outbound marketing se hace lo contrario, buscándose constantemente la atención de forma intrusiva mediante la televisión, prensa, radio, banners, vallas publicitarias, ventanas emergentes, envío de correos indiscriminados a  bases de datos… El efecto suele ser pasajero y de escasa duración en el tiempo la mayoría de las veces. Observemos que dentro del Outbound marketing hay también Blended marketing al usar herramientas offline y online.

El marketing online es el conjunto de técnicas de marketing basadas en los medios digitales. Precisamente en el post anterior hablaba de la promoción de las Web en los principales motores de búsqueda y de aprovechar el impacto de las redes sociales (SMO y SMM) y en general todo el potencial que nos ofrece Internet. El uso del marketing online nos permite llegar a más personas, de forma más inmediata y de manera más económica. Es necesario aprovechar las oportunidades que ofrece Internet con herramientas tales como los Blogs y las estrategias diseñadas para las Redes Sociales, incluyendo acciones de SEO, (Search Engine Optimization), para lograr que estos contenidos estén más visibles en los buscadores y por tanto lleguen a un número mayor de consumidores o clientes.

En marketing offline tenemos herramientas muy efectivas en el Street marketing y Ambient marketing, dentro del marketing de guerrilla, (posts 59 a 61), con lo que creamos un refuerzo notable de la marca o el producto ante el consumidor.

De esta manera ambos terrenos funcionan como soporte del otro, en donde al conjugar los beneficios de ambos, es posible conseguir niveles de segmentación, alcance, penetración y conversión importantes.

A continuación presento diversos ejemplos de estrategias basadas en este principio:

Una campaña genial de Special K Tweet Shop, interactuando los usuarios con Twitter para lograr que la máquina les entregue un producto de Special K a través de tuits de los usuarios.

https://youtu.be/KWSRRLFPCYk

Otra: Una campaña de Walkers Crisps en paradas de autobuses con maquinas vending y un deportista de élite del momento interactuando en la misma.

https://youtu.be/jCEiGLPmjgQ

Una muy espectacular en el que eBay crea el tablón de anuncios mas grande del mundo en el metro de Madrid. Hay que entender que eBay es un negocio 100% online, y sin embargo creó el tablón de anuncios físicos más grande del mundo, en el metro de Madrid, en la estación de Callao.

https://www.youtube.com/watch?v=MQYPTIdaDeo

Marketing de buscadores

Cuando empresa quiere destacar o tratar de ganar credibilidad en el mercado procura poner su sede fiscal o sus tiendas u oficinas en las mejores zonas de una ciudad. Lógicamente ganará en visibilidad y popularidad, siendo conocida por más gente, lo que redundará en un mejor negocio.

Si extrapolamos este hecho a las páginas Web, tendremos que actuar en consecuencia para hacer que sean visibles al mayor número de personas posible. Y justamente esto es el marketing en buscadores. Tanto el SEO como el SEM son técnicas efectivas para aumentar la visibilidad de una marca en Internet. Se trata de la metodología orientada a mejorar el posicionamiento de una web en los resultados de los buscadores.

Pero…¿Qué es SEO y qué es SEM?

•        SEO: El Search Engine Optimization consiste en una serie de técnicas aplicadas a  los contenidos y enlaces de una Web para lograr mejorar la posición que ocupa en los resultados orgánicos de los buscadores

•        SEM: El Search Engine Marketing es la técnica utilizada para mejorar ese posicionamiento mediante sistemas de pago. Casi todos los buscadores (Google, Yahoo, MSN Search…) incluyen en sus resultados “enlaces patrocinados”. Se trata de anuncios de texto con la misma temática que las palabras que el usuario busca y que el anunciante ha comprado previamente.

Como es bastante difícil que una empresa llegue a todos sus potenciales usuarios solamente mediante el posicionamiento SEO, es frecuente que recurran a estos “enlaces patrocinados”, que les facturan solo por cada clic que el usuario realiza sobre ellos.

Podemos pensar que cuales son las ventajas del marketing de buscadores cuando existen  otros medios como la televisión, la radio o la prensa escrita. Fácil. Recordemos que la publicidad en medios tradicionales siempre sirve para atraer a un volumen amplio de personas de las que no conocemos prácticamente nada y les interrumpimos en sus actividades sin su permiso mediante inserciones publicitarias no deseadas y que nada tienen que ver con el contenido de su interés.

En el caso de la marketing SEM el usuario realiza voluntariamente una búsqueda de un término específico y las empresas les ofrecen al instante información publicitaria totalmente relacionada con el término de búsqueda introducido. Esta coincidencia entre el deseo del usuario y la oferta de la empresa es lo que hace que la información sea bienvenida en la mayoría de los casos. Dado que además es posible segmentar la publicidad por localización geográfica, por idioma y por dispositivo de acceso, está claro que todos ganan.

El marketing en buscadores es útil tanto para obtener una respuesta directa como para  reforzar la imagen de la empresa con una campaña de branding, y además es relativamente sencillo medir el éxito de las campañas y conocer los resultados obtenidos.

Hay tres formas básicas en el marketing de buscadores:

•        Campañas. En ellas se define el propósito y el presupuesto máximo

•        Grupos de anuncios. Engloban un conjunto de palabras clave, los anuncios y las pujas de coste por clic

•        Palabras clave. Son los motivadores a la acción, y también se pueden incluir palabras negativas

Dado que las acciones sólo se cobran cuando un usuario hace clic en el anuncio para acceder a la página del anunciante, el resto de las impresiones son gratuitas.

Por otra parte, es conveniente saber en este Blog que existen dos formas de SEO, el White Hat y el Black Hat. El SEO White Hat usa técnicas legales de cara a los buscadores  y centrándose en los usuarios. Con el SEO White Hat los resultados son previstos a medio o largo plazo. Pero se trata de prácticas mediante las cuales lograremos mejorar la navegación del usuario, y además ser vistos por los buscadores.

Podemos comentar como SEO White Hat las siguientes:

•        Aportar contenido de calidad, es decir, aportar algo bueno fácil de leer y útil al usuario.  Así lograremos que vuelva, tendremos la posibilidad de que nos enlacen desde otros blogs aumentando las posibilidades de que Google nos posicione

•        Poner un título adecuado y convincente. Que describa bien lo que queremos destacar, hacerlo de forma directa y con las palabras clave por las que queremos ser encontrados, incluyéndolas en el texto de forma adecuada, no forzada

•        Es muy recomendable utilizar enlaces a otros blogs para ganar mayor audiencia y lograr que os conozcan los bloggers enlazados y os puedan nombrar en sus post

El SEO Black Hat utiliza prácticas y técnicas más “oscuras”, que aunque pueden dar resultados a corto plazo no aportan ventajas para los usuarios ya que no están pensadas en mejorarles su navegación en la Web. Estas técnicas suelen ser reconocidas por los robots de los buscadores con lo que se pierde toda su validez. Las más frecuentes son:

•        Textos ocultos. Es un sistema algo antiguo, y añade mucho texto por el cual queríamos ser encontrados del mismo color que el fondo de la web, de manera que para el usuario no es visible pero si para los motores de búsqueda. Normalmente ya no se usa.

•        Abuso de Keywords. Se trata de llenar todos los elementos de la página Web (título, cuerpo, etiquetas), con las palabras clave.

•        Secuestrar artículos. Coger artículos y modificarlos de manera masiva utilizando sinónimos del original, con lo que automáticamente podemos obtener muchas  variaciones teóricas del mismo para añadir falso contenido a un blog

•        Comentarios Spam en otros blogs: Es una manera falsa de hacerse promoción haciendo comentarios sin valor añadiendo un enlace al propio blog

•        Incluir texto o enlaces ocultos o direccionamientos engañosos o encubiertos. A los usuarios se les dirige a una página no rastreada por los buscadores, mientras que los robots de búsqueda van a la página optimizada para los mismos

•        Copia de Webs. Copiar el contenido de otra página Web y utilizarlo como propio. Google tiene que decidir cual es la página original y cual la copia. La que se detecte como copia será penalizada. Si se copia algo de una Web, hay que citar el origen

•        SEO masivo. Se trata de incluir palabras clave por todas partes y tratar así de optimizar la página para los robots de los buscadores. Puede ocurrir que no pase nada, pero si se detecta que hemos cruzado la línea que separa el SEO White Hat del SEO Black Hat nos pueden penalizar

 

Es muy posible que muchos estéis perplejos ante las prácticas, la mayoría fraudulentas,  del SEO Black Hat. Es totalmente desaconsejable, mientras que mediante el SEO White Hat tenemos muchísimas posibilidades de lograr un marketing de buscadores efectivo. Además, gracias a las actualizaciones de Google y otros buscadores, muchas de las  prácticas de Black Hat SEO ya han quedado inservibles.

Una vez repasados el SEO y sus variantes, y el SEM, a modo de resumen recordamos que en SEM sólo se cobra cuando un usuario hace clic en el anuncio para acceder a la página del anunciante, el resto de impresiones no suponen ningún coste.

El coste efectivo por cada clic depende de la oferta de CPC máxima (la puja máxima especificada) y del nivel de calidad. El nivel de calidad depende a su vez de un conjunto de factores con los que Google mide su adecuación a las necesidades de los usuarios. Un mayor nivel de calidad produce el efecto lógico de reducir el coste efectivo de cada clic y de mejorar el ranking en el resultado de búsqueda. En definitiva, se trata de aportar contenido de interés y aportar verdadera eficiencia a las campañas para hacerlas más atractivas para los usuarios y más económicas para los anunciantes.

Marketing lumínico

La luz y los sonidos son algo que están presentes de forma continua en nuestra vida. Salvo que cerremos los ojos deliberadamente, la luz es un componente decisivo de nuestras vivencias cotidianas. Algo similar ocurre con los sonidos, ya que en todo momento estamos oyendo, salvo en raros casos de aislamiento total.

Las acciones de marketing más frecuentes se basan en la vista y el sonido, pero solamente a nivel de imágenes y su correspondiente entorno de sonidos. Sin embargo, el nacimiento o la potenciación del marketing lumínico se centra especialmente en el uso controlado de la luz y el color según las experiencias que deseemos conseguir. El marketing lumínico se apoya en un uso más intensivo de la luz, o de las sensaciones basadas en la misma.

El marketing lumínico se realiza reforzando conceptos tal vez no tenidos demasiado en cuenta anteriormente, como es el juego con los colores, la intensidad de la iluminación, el direccionamiento de la misma, y la integración de estos parámetros con el entorno ambiental, utilizando puntos lumínicos adicionales en determinadas zonas, utilizando filtros y espejos para dar mayor juego a los efectos perseguidos. Las posibilidades son muy amplias, y este concepto está actualmente bastante arraigado en los puntos de venta, (tiendas, grandes almacenes, escaparates), aunque todavía no se aprovecha todo su potencial, al menos según mi criterio. Jugar con los efectos de luz logra influenciar bastante el estado de ánimo de las personas en el local, así como ser capaz de crear atmósferas separadas dentro del mismo. En algunos casos se han incorporado detectores de presencia, de forma que se regula la luz en función de la abundancia de personas en un local o zona concreta del local, dando lugar a interesantes variaciones dentro del recinto, simplemente por jugar con los efectos luminosos, incluso de forma automática.

En el marketing lumínico hemos de considerar que tenemos dos factores de juego: la luz y el color. Una adecuada combinación de luz y color, aportará múltiples funcionalidades para llamar la atención y resaltar el local y los productos.

Aunque se dice que las decisiones de compra se toman generalmente de forma consciente y racional, hay que dejar claro el papel tan importante que juegan las  emociones en las mismas. Además, más de dos tercios de las decisiones de compra se toman en la propia tienda por lo que debemos tener conciencia de la importancia del entorno. Todos los factores que afectan a nuestros sentidos son claves a la hora de conseguir que el consumidor decida su compra.

A través de un caso práctico desarrollado por Philips se vio la importancia de la utilización de la luz y los colores en base a los sentimientos que estos nos producen así como la posibilidad de crear distintos ambientes mediante los juegos con la luz, creando escenarios diferentes que varían la percepción del usuario. Durante este experimento, se incrementaron un 5% las compras gastando hasta un 8% más gracias al ambiente creado en las tiendas de Philips donde se desarrolló esta prueba. Todo con variaciones tan sencillas como colocar la luz de las tiendas de forma que guíen a los consumidores hasta los productos o mediante la utilización de señales luminosas que destaquen aquellos productos sobre los que se quiere llamar la atención.

Veamos la influencia del color primeramente, y luego la iluminación. En el caso del color es necesario tener en cuenta las sensaciones que despierta en la mente de los destinatarios. Así, el azul es el más apreciado por las personas, denota confianza y resulta muy útil en el caso de las empresas de servicios en general. Para dar imagen de prestigio o de exclusividad, el negro y el dorado serán los colores más apropiados, siendo muy adecuados para productos de alta joyería y moda así como en los productos de alta gama dentro de la alimentación. El negro ofrece imagen de elegancia, recordemos el refuerzo de imagen de pata negra, o etiqueta negra dentro de los mejores productos de alimentación. También refuerza la sexualidad. 

El rojo se dice que provoca pasión, y resulta atractivo, por lo que en las ofertas, sobre todo online, es frecuente su uso, así como en las grandes superficies a nivel de ofertas puntuales y atractivas, para provocar el deseo de compra. El verde es el color de la naturaleza sobre todo, por lo que se utilizará mejor para productos de jardinería, para alimentación, ecología y productos sanos. El azul es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la estabilidad y la profundidad. Se dice que retarda el metabolismo y produce un efecto relajante. Por otra parte, en marketing el azul es un color relacionado con la masculinidad.

En lo referente a la iluminación, existen también muchísimas opciones para crear el ambiente idóneo para potenciar las compras. Tenemos los tipos de luz, caliente y fría. La luz caliente transmite sensación de calidez al ambiente, mientras que luz fría transmite una sensación térmica de frío. Combinado con la forma de dirigir la luz, tenemos la luz directa, semi directa, difusa e indirecta. La iluminación directa se produce cuando todo el flujo de las lámparas va dirigido hacia el suelo. Produce sombras duras poco agradables para la vista. Se consigue utilizando luminarias directas. En la iluminación semi directa la mayor parte del flujo luminoso se dirige hacia el suelo y el resto es reflejado en techo y paredes. Las sombras son más suaves y es recomendable para techos que no sean muy altos. Da mayor relieve a las formas. Si el flujo se reparte al 50% entre directa e indirecta hablamos de iluminación difusa. En este caso no hay sombras, lo que le da un aspecto monótono a la sala y sin relieve a los objetos iluminados. Por último tenemos el caso de la iluminación indirecta cuando casi toda la luz va al techo. Es la más parecida a la luz natural pero es una solución más cara ya que las pérdidas por absorción son muy elevadas. Se recomienda utilizar color  blanco o colores claros.

Finalmente, consideremos otra utilización de la iluminación muy importante, menos frecuente y muy útil: iluminación del packaging. Hace unos años la empresa Jamie Leventhal intentaba vender su gel de afeitado para jóvenes en diversas páginas de Internet. Cuando le preguntaron cuánto pensaba en gastar en publicidad para promocionar el producto, contestó que nada ya que consideraba que el envoltorio ya era lo suficientemente atrayente y se vendería solo. El producto, llamado NXT, se convirtió en todo un éxito con su apariencia de lámpara de lava cada vez que las lucecitas azules del envase iluminaban las burbujas del gel de afeitado.

Y no es este el único ejemplo de la efectividad de un packaging utilizando efectos lumínicos: Coors Light hace cambiar sus etiquetas de color cuando se enfrían y Huggies incorporó una luz en su jabón de manos alertando la luz de que aun no se habían cumplido los 20 segundos de lavado.

El coste de las luces en estos productos no se ha hecho público, pero Leventhal declaró que el precio unitario era inferior al que muchas compañías gastan en anunciarse. La duración de la iluminación es de aproximadamente un año. Al iluminar las espumas y gel de afeitar de la marca, especialmente indicados para varones con piel sensible, han hecho que NXT haya logrado ser popular.

En la tercera edición del Shopper Brain Conference organizado por la Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), se dieron algunas ideas de hacia dónde se dirige el futuro del sector de marketing, siendo las respuestas más destacadas que hacia la realidad virtual, la neurociencia y a tratar de explotar al máximo todas las capacidades del packaging.