Marketing y merchandising

 Una característica inherente a este blog es la de tratar el máximo posible de conceptos, ideas, tipologías y actividades del marketing de una forma totalmente aleatoria, de forma que se mantenga el interés del mismo. Si un tema pienso que debería ampliarse se realizará en algunos posts más adelante, sin que haya una continuidad referencial alguna.

Sería bastante sencillo tomar el concepto general del marketing e ir describiendo cada uno de forma secuencial, o lo más secuencial posible:

•        Marketing mix (Producto, Precio, Plaza y Promoción)

•        El Mercado. Oferta. Demanda. Competencia

•        La investigación de mercados. Fases. Preventiva. Correctiva.

•        Tipos y fuentes de información. Cualitativa. Cuantitativa

•        El Plan de Marketing. Etapas. Ciclos

•        Comunicación, Publicidad y Medios

•        Etc.

Sería sencillo, pero no sería un blog, sino un libro, (como mi libro El Logomarketing, que está en Amazon.es), o un curso. Y un Blog no es nada de eso. El blog es algo vivo, actual e imprevisible, dentro de la temática elegida, que en mi caso es un Blog de Marketing. En cualquier caso, en los 71 post que llevo editados, se ha tratado ya del máximo de las diferentes temáticas, tendencias y actitudes del marketing moderno. En este enfoque no debo estar equivocado, porque este blog es leído por bastantes personas  cada día. Hoy me parece oportuno hablar del merchandising, dentro de las actividades del marketing.

Según la definición en mi libro “El Logomarketing”, el merchandising busca aumentar la rentabilidad en el punto de venta mediante actividades que sean capaces de estimular la compra en el mismo. El merchandising busca la optimización de la venta mediante técnicas tales como la elección más acertada de las ubicaciones adecuadas dentro del punto de venta o bien mediante actividades que produzcan un estímulo adicional para la compra en el propio punto de venta. (Llamar la atención dentro de un determinado recinto sobre un producto, mediante una colocación privilegiada, iluminación, sonido u otras formas de captación de atención locales).

En forma resumida, los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra, provocar la compra impulsiva. Estas acciones de merchandising pueden partir tanto del proveedor como del distribuidor, por lo que se consideran dos fuentes, según Wikipedia:

Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, que busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Las acciones más frecuentes que se realizan en merchandising son:

·       Ubicación preferente de producto. Situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de autoservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

·       Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y menor precio y suelen provocar un efecto positivo en los compradores.

·       Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.

·       Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

·       Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

·       Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, en el mobiliario o en el techo del establecimiento.

·       Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

·       Publicidad en el lugar de venta. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal, como las cajas expositoras y los displays.

·       Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

·       Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana de la Nieve, Semana fantástica, Navidad, Semana Santa, Vuelta al Cole, Día de San Valentín, etc.

También se denomina merchandising al conjunto de productos publicitarios creados ex profeso para promocionar a un producto o una marca, como son los llaveros, camisetas, bolígrafos, gorras, que lleven el logotipo o nombre del producto. Además de un posible uso permanente de recuerdo, estos productos publicitarios son un complemento muy adecuado en acontecimientos deportivos, ferias, exposiciones y otros eventos. Un buen ejemplo los tenemos con los elementos relacionados con Harry Potter o con la Guerra de las Galaxias, con un enorme conjunto de aficionados capaces de adquirirlos, sean de venta o gratuitos. Uno de los primeros en utilizar el merchandising de este tipo ha sido Disney, con un gran éxito mundial y un negocio adicional con sus parque temáticos.

Volviendo a las acciones de merchandising, especialmente en el punto de venta, hay estudios que dicen que simplemente con unas buenas técnicas de merchandising local hay aumentos en torno a un 5% en la cifra de ventas de determinada marca o producto. No parece demasiado, pero estamos hablando solo en el caso de técnicas sencillas de animación en el punto de venta. Si tenemos en cuenta que estas acciones favorecen la compra impulsiva, si realizamos acciones algo más complejas el aumento en las ventas de un determinado producto o una marca pueden superar el 15%. Hacer degustaciones de productos de consumo, como alimentación y bebidas, tiene un retorno de la inversión mucho más alto del que experimentaremos al cierre de la campaña de merchandising, puesto que se ha creado un nuevo consumidor nacido de las degustaciones, y eso suponen nuevas ventas en escala. Al cierre de la campaña podemos haber hecho un 10% de ventas extra, por citar un ejemplo, lo que sería bueno de por sí, pero no olvidemos que las compras acumuladas futuras de los nuevos consumidores que hemos captado por la degustación realizada nos pueden ofrecer incluso otro 10% adicional, además de la posibilidad de fidelización de estos nuevos clientes.

Está claro que las acciones de merchandising son positivas siempre. ¿Cuándo es conveniente realizarlas? Si nuestro producto se encuentra en el mercado de consumo, el merchandising resultará aconsejable en:

•        El lanzamiento de una nueva marca, para darla a conocer

•        El lanzamiento de un nuevo producto de la marca

•        Como acción de refuerzo ante nuevas marcas o productos de la competencia

Hablamos de degustación cuando son productos de comer o beber, pero también son acciones de merchandising las demostraciones de producto. En este caso se hacen demostraciones in situ, si son productos de cosmética, por ejemplo, o incluso en el caso de electrodomésticos o incluso de automóviles.

Un elemento de gran ayuda es la señalización digital, o digital signage. En el post 34 hablé detenidamente sobre el Digital Signage, también conocido como cartelería digital, si bien esta última denominación, aunque usada, me gusta menos.

La señalización digital o digital signage, (señalización digital dinámica o señalización digital multimedia), es la emisión de contenidos digitales, mediante sistemas electrónicos digitales, como pantallas, monitores LCD, pantallas de plasma, paneles de LED o proyectores.

Esta tecnología nos sirve a nivel de Marketing como anillo al dedo para algunas acciones de merchandising y substituye cada vez más a los carteles tradicionales para mejorar la presentación y para visualizar información o incluso para facilitar la interacción con los contenidos. Además de presentar los contenidos de forma dinámica en vez de estática, permite crear una red de sistemas audiovisuales con contenidos actualizados frecuentemente. Con las aplicaciones online de esta tecnología, se pueden realizar acciones de merchandising simultáneamente en todas las tiendas de una cadena, o en todos los supermercados o hipermercados. En estos casos, parte del merchandising podría realizarse localmente, (degustaciones o pruebas de maquillaje, por ejemplo), y las demostraciones de tipo general pueden realizarse a través de la señalización digital online.

No olvidemos nunca las virtudes del merchandising en el marketing. Siempre será de gran utilidad en un anuncio de algo nuevo, producto o marca, o de refuerzo positivo de algo ya consolidado.

Marketing y packaging

Puede resultarle raro a algunos el título del post de hoy, sin embargo es real y relativamente frecuente basar buena parte del marketing en el packaging en determinadas circunstancias.

En mis post recientes, desde el 65 al 67, he analizado el marketing sucesivamente, basado en el precio, en el producto y en el cliente. A menudo me preguntan cual es el mejor marketing aplicable, pero la respuesta no es sencilla, si bien la orientación al  cliente deber ser siempre la opción más adecuada, eso no quita para establecer otras estrategias, basadas en el precio y en el producto.

Si escribo hoy este post es porque basar el marketing en el packaging es una opción válida como estrategia de marketing, aunque está claro que es una derivación indirecta de tener como base el producto.

Ya decíamos en el post 66 que si la estrategia se ha de basar en el producto, deberá considerarse que nuestro producto sea de gran calidad, superior a la media o bien de cierta exclusividad, porque en caso contrario hay otros parámetros del marketing mix en los que basarse. Igualmente hemos de considerar que el soporte lógico de estrategias basadas en productos destacados proviene de dos factores fundamentales como son la presentación, (packaging), y los servicios que rodean a este tipo de productos.

Pero no sería justo dejar de mencionar que puede haber productos basados en el packaging que son de bajo coste. No es lo habitual, pero hay casos, y los veremos en algunos ejemplos.

En primer lugar, no parece necesario explicar la importancia de los envases, pues aunque la mayor parte de las veces tienen una vida muy corta, lo cierto es que a veces son imprescindibles al cumplir una serie de funciones, como la protección de producto, mejorar las posibilidades de almacenamiento si la forma es elegida correctamente, así como proporcionar información a los consumidores sobre el producto y cómo utilizarlo.

El packaging es necesario en muchas ocasiones, o siempre si consideramos packaging a algo más que una cubierta externa. Una lata de Coca Cola u otra bebida, a título de ejemplo, no necesita llevar un packaging externo, pero si deseamos que sea elegida por el consumidor en la estantería de un comercio, tendrá como packaging la propia lata, (obviamente eso es packaging, la bebida no viene sola), para atraer la atención, por lo que en este caso la lata será la que deba atraer la atención, por su decoración y presentación.

Consideremos las tres formas más habituales de packaging que existen. En una de ellas el producto va presentado tal cual es. Imaginemos una pastilla de jabón, tal cual, o incluso una barra de pan. No lleva packaging, y el producto está a la vista. En segundo lugar, vemos lo más habitual, que esa pastilla de jabón vaya recubierta por un envoltorio de papel, o las bebidas en un envase contenedor forzosamente, y que son aprovechables para describir el contenido o colocar cierta propaganda. En tercer lugar consideremos un tercer nivel, o sea la pastilla de jabón dentro de una caja de cartón. Esto se hace además por razones no solo de mejora de la imagen, sino por razones de almacenamiento y colocación homogénea en las estanterías de los comercios, por ejemplo.

Una vez conocidos estos niveles o tipos básicos de packaging, recordemos que la presentación de un producto posee la función de atraer la atención del consumidor y que cada producto tenga su propia identidad. Dicho de otra forma, el diseño de un producto no puede nunca olvidar el packaging, siempre en función del potencial cliente al que va dirigido. Recordemos que buena parte del proceso de compra lleva implícito un deseo subconsciente. En una compra primitiva y sencilla basta con ofrecer el producto, por ejemplo, el combustible para el coche. (Sólo el precio sería el referente a considerar, pero ese es el objetivo de otro enfoque). Pero más del 95% de las compras tienen un componente subconsciente, y ahí es donde entra de lleno el packaging. Una frase muy extendida es que el diseño vende. Aunque sea inicialmente, simplemente con el packaging un producto mediocre puede superar a las ventas de otro producto mejor pero menos atractivo. Otra cosa es que con el tiempo el producto mejor logre mejores ventas por su calidad que el mediocre.

Hemos hablado de que los productos de lujo son los mayores destinatarios de un buen packaging, dado que la compra de los mismos está fuertemente influenciada por un proceso de atracción potente y bien logrado. Esto es así, y lo seguirá siendo siempre, y el packaging casi siempre será del tercer nivel, es decir, producto, primer envase o cobertura y tercer envase. Si miramos el caso de los perfumes, el packaging intermedio es el más potente y costoso, el frasco, si bien la caja contenedora del mismo deberá mantener el grado de calidad esperado respecto al frasco, razón por la cual muchas veces en la caja se presenta una fotografía del frasco del perfume. También es muy frecuente que en los grandes almacenes estén las cajas de los perfumes y fuera de ellas algunos de los frascos contenedores, con sus maravillosos diseños y colores para ser vistos. Aunque decimos que la vida del packaging suele ser efímera, sin embargo es muy frecuente que las personas coleccionen frascos de perfume vacíos, precisamente por su bonito diseño.

Dejando de lado el consumo de productos de lujo, también debemos tener en cuenta que en los supermercados, por ejemplo, también tiene una alta importancia el packaging. El consumidor tiene ante sí una gran cantidad de opciones durante el rato en que se encuentra haciendo la compra y uno de los elementos más decisivos con los que cuentan las diferentes marcas para llamar la atención de los consumidores es el formato o el empaquetado final de sus productos. Aunque en la lista de la compra las personas suelen llevar claramente lo que quieren comprar, no es menos cierto que a veces algo nos llama la atención en los estantes del supermercado y cambiamos de marca “por probar”, impulso que en realidad ha nacido de esa presentación atractiva. (Independientemente de que muchos cambios de idea lo sean por el precio, que esto es un tema diferente). Por estas razones, por este margen de cambio posible, las marcas se esfuerzan en hacer que sus productos se presenten de una forma llamativa y que el packaging sea capaz de resumir el mensaje de la marca sobre ese producto. Dicho de otra forma, dentro del proceso de creación del producto se realizan bastantes análisis para encontrar la fórmula que logre que sea nuestro producto el que destaque sobre el resto y termine aterrizando en el carrito de la compra.  

Llegados a este punto, ¿a qué le dedica mayor atención el consumidor, al branding o al packaging? Algo difícil de contestar, porque en general hay personas muy “marquistas” y otras personas de compra más impulsiva. Lo de marquistas parece más frecuente en otro tipo de productos, y no en el supermercado, pero sin embargo hay personas adictas a una marca y otras por el contrario se inclinarán solo por la mejor oferta. ¿Y el packaging? Pues es determinante para ese grupo de personas que quieren probar siempre algo diferente, y nada mejor para hacer cambiar a una persona que un reclamo atractivo, como es el caso del packaging. Sólo si es muy atractivo logrará hacer cambiar a las personas adictas a una marca o producto. Estos datos están avalados por estudios del comportamiento del consumidor, donde nos dice que independientemente del precio, más de un 60% de usuarios se mueve por fidelidad a la marca, lo que nos deja casi un 40% restante capaz de ser convencido por el packaging. El precio suele ser muy importante, pero en casos de duda, un buen packaging resolverá a nuestro favor.

Es muy importante a la hora de elegir el packaging de  nuestros productos tener en cuenta cuales son las tendencias o modas actuales. Por ejemplo, es muy bienvenido por muchos usuarios el hecho de que se utilicen packaging ecológicos, que protejan el medio ambiente, si consideramos productos en general.

Si consideramos productos de alimentación, tener en cuenta que actualmente se lleva lo tradicional y lo ecológico, y si el producto reúne estas características, reflejarlo adecuadamente en los envases, tanto en el texto como en los dibujos gráficos o fotografías.

Como resumen, cabe deducirse que el packaging puede ser, y de hecho lo es, un elemento decisorio de primer orden, reforzando los atributos de la marca y del producto de cara a que el consumidor elija ese y no otra marca o producto.

Además de las explicaciones lógicas en este post sobre este marketing, he considerado muy conveniente matizarlos con ejemplos que aclaren porqué adoptar esta técnica. Un vistazo a este link nos ayudará a entender la importancia del packaging.

http://www.innmentor.com/2013/02/05/las-obras-maestras-del-packaging-42-envases-creativos-e-innovadores/

Wearables y marketing

Siempre he defendido que toda la tecnología es aplicable al entorno del marketing. Aunque su crecimiento no es grande, lo cierto es que los wearables tienen un potencial lógico para el marketing móvil, ya que es una de sus facetas.

Definiremos como wearable a aquellos dispositivos que tengan la posibilidad de poderse llevar en las personas de forma cómoda y que estén permanentemente conectados. Estamos hablando sobre todo de relojes, gafas, pulseras, anillos, zapatillas e incluso determinado tipo de vestimenta. Por poner algunos ejemplos, mencionaremos entre los wearables las gafas de Google, (Google Glass) o los relojes como el (Apple Watch o los i Watch de Android). También hay pulseras e incluso camisas inteligentes.

A su favor tienen el hecho de ser objeto del marketing móvil por su portabilidad personal, como las tabletas y los teléfonos móviles, y teóricamente de forma más sencilla, al llevarse de forma que nos dejan las manos libres. Visto así, está bastante claro que son objeto de deseo por el marketing, sobre todo en sus aspectos de marketing móvil y marketing de contenidos.

Claro que, visto desde otra perspectiva, tienen dos limitaciones actuales importantes. La primera es el corto espacio de que disponen estos dispositivos para recibir mensajes. La segunda limitación es su escaso uso todavía a pesar de las perspectivas creadas en su lanzamiento, y que las previsiones de crecimiento son todavía lentas. Con esto en la mente, analicemos de todas formas lo que de bueno los wearables ofrecen al marketing, para tenerlo en cuenta en nuestras políticas de marketing.

Lógicamente, hay que rediseñar el contenido del mensaje para los wearables, distinto al utilizado para teléfonos o tabletas. No solamente las pantallas son más pequeñas, sino que las características de estos dispositivos permiten otros tipos de mensajes. Dado que la pantalla es generalmente pequeña, pero el tamaño de la memoria suele ser importante, los mensajes diseñados para los wearables deberán ser más contextualizados y relevantes, y para no ser rechazados la comunicación no deberá nunca ser invasiva y ser mucho más útil. En el mensaje a los wearables hay que enviar algo que el usuario desee y aportar valor, sobre todo porque es un dispositivo muy personal y privado. Las comunicaciones deberán ser siempre de interés y nada reiterativas o frecuentes.

Debido al pequeño tamaño de las pantallas los anunciantes se ven forzados a cambiar el formato de sus contenidos, de forma que resulte sencillo para los usuarios aceptar los mensajes y compartirlos con otros. Los mensajes deben ser bastante más cortos que los que se crean para otros dispositivos móviles mayores.

Hay otro detalle adicional a tener en cuenta: el wearable engancha mucho más al usuario que el teléfono móvil al sentirse al reloj, por citar un ejemplo, como parte del propio usuario. Las Redes Sociales por sus posibilidades de uso de la geolocalización, están cambiando su formato a los wearables, además de facilitar, en el caso de Facebook, Twitter o Foursquare el recibir el descuento localizado o incluso el check-in en un determinado local, con un sencillo toque en el reloj.

Por ahora el usuario de un wearable piensa poco en recibir mensajes publicitarios en los mismos. Sin embargo, los vales o cupones descuentos localizados mediante las técnicas comentadas en otros posts sobre el marketing móvil, tendrán mejor aceptación por su utilidad y repercusión económica favorable.

Se está trabajando mucho por las empresas para aprovechar el enorme poder de comunicación personalizada de los wearables. Casos como el de la colaboración de Apple con Nike, con sus zapatillas conectables. Esto dejó de hacerse, pero ambas empresas están colaborando estrechamente para nuevos productos de este tipo de conexión.

El periódico The Guardian también ha desarrollado una aplicación que envía noticias de interés según el momento del día, desde las noticias a primera hora a historias de interés en todo momento para el que se suscribe, y estar actualizado en su wearable mediante este periódico. Estos llamados “momentos” de The Guardian son siempre actuales, atractivos y de utilidad. Otros periódicos digitales están siguiendo también este ejemplo.

A nivel turístico también algunas empresas, como Inter Continental Hotel Group posee una aplicación de traducción, de palabras y frases completas, desde el idioma inglés a diversos idiomas, para el usuario viajero poseedor de un Apple Watch. Igualmente dentro del sector turístico, muy activo en este sentido, tenemos también una aplicación desarrollada por American Airlines que informa a los usuarios con notificaciones cortas y actualizadas sobre estado de los vuelos, puertas de embarque, situación y posibles reclamaciones de equipajes, y otras acciones de utilidad. Incluso y ya durante el tiempo de nos vuelo informa mediante mapas sobre tiempo que falta para llegar al destino.

Si deseamos utilizar Newsletters en las acciones de marketing, obviamente se necesitará  una versión de texto diferente para poder ser vistas en un Smart Watch, así como en el caso de los emails su redacción debe ser de forma más directa y resumida, de forma que el usuario pueda verlos en un rápido vistazo.

Lo mismo ocurre que las Redes Sociales, estando Twitter mejor posicionado por estar basados los tuits en sólo 140 caracteres. Una ventaja adicional es la posibilidad de poder crear un tuit directamente desde el dispositivo mediante la voz, por lo que será muy fácil y rápido de realizar para el usuario. La base de todo es tratar que las distintas aplicaciones que se generen sean muy parcas en lenguaje y contenido.

Los wearables, especialmente los smart watches, están logrando que las marcas y los desarrolladores se decidan a crear nuevas posibilidades de involucramiento con los consumidores, sobre todo porque los smart watches en concreto al estar en la muñeca del usuario provocan más atención al mensaje que el teléfono móvil que está en el bolsillo. Se convierte en un elemento ideal para loa anuncios con descuentos, ventajas en el local en que estemos, regalos complementarios de tipo local a los clientes de determinadas marcas, tickets descuento y muchas ventajas más. Con la debida configuración del wearable por parte del usuario, se puede decidir qué anuncios y qué ofertas desea ver, por lo que los mensajes no resultarán intrusivos y no molestarán.

Los usuarios podrán decidir qué anuncios y ofertas quieren ver con la configuración de las características del sistema, de forma que los anuncios no resulten intrusivos o molestos.

Una característica típica de los wearables es que están siempre conectados, con lo que las posibilidades de recepción de los mensajes es superior en el wearable marketing que en marketing móvil en general, con la ventaja de una recepción más personalizada y deseada. Como además es altamente localizada, la efectividad es mayor.

Por otra parte, las redes sociales también se están adaptando a los wearables, analizando como ofrecer las máximas prestaciones para estos dispositivos.

Como dice un experto, todo aparato que tenga una pantalla es una oportunidad para el marketing. En el caso de los wearables, como es el caso de un reloj, al usuario le gusta que le lleguen mensajes en ese dispositivo tan propio, tan íntimo para él, y le agrada enseñar a otros los mensajes y sobre todo las fotos y gráficos recibidos en su reloj.

Estaremos atentos al marketing en wearables, porque las perspectivas que se nos abren son grandes, avaladas por los estudios que se están realizado sobre este tema, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo.

Branding

Uno de los conceptos de mayor valor en el marketing, aunque no siempre bien atendido es el branding, que es el proceso de hacer, construir y mantener una marca, ya que una marca que ha logrado un gran valor en el mercado es capaz de aguantar mejor las crisis, de posicionar nuevos productos en el mercado o de mantener la imagen con acciones menos costosas.

La marca es un nombre, símbolo, diseño, o una combinación de todos ellos, que identifica los productos de un determinado proveedor y los distingue de los productos de la competencia. El valor de la marca se va creando con el poso que va quedando en la mente de los usuarios mediante las acciones realizadas por la marca a lo largo de su historia. De esta forma crearemos lo que se llama identidad corporativa, que es la manifestación física de la marca, generalmente basada en un logotipo y elementos de soporte.

La marca tiene cuatro aspectos fundamentales que deben ser considerados: la notoriedad, que define cuanto es reconocida y recordada la marca; la calidad reconocida o percibida por el usuario; la lealtad a la marca, que define el grado de fidelidad de los consumidores a la marca, y los símbolos o asociaciones de la marca, que pueden definirse como la simbología, ideologías y valores que se consideran asociados con la marca. Estos aspectos le dan el valor a la marca en el mercado y en la mente de los consumidores, concepto conocido como Brand equity. En estos aspectos el valor de la publicidad o de las acciones de comunicación de la marca juegan un papel fundamental, especialmente en el caso de la notoriedad.

La identidad de la marca, (basada sobre todo en su logotipo y su nombre), es la parte de  la realidad tangible. Por otra parte está la imagen de la marca en el mercado, que es un concepto abstracto o psíquico, que nace de la percepción de los consumidores, como fruto de los mensajes enviados por la marca, donde influyen, además de la identidad, el resto de los valores perceptibles, sean derivados de la publicidad o de la presentación de los productos o servicios. Recordemos que el ideal es lograr que la identidad de la marca sea igual a la imagen de la marca. Eso significaría haber conseguido el propósito de la empresa.

Ese cuidado y mantenimiento de la identidad e imagen de la marca es el propósito del branding, ya que es un activo muy importante para la empresa, puesto que uno de los problemas más importantes que tienen las empresas es conseguir consumidores y sobre todo fidelizarlos. Aunque pensemos que el prestigio de nuestra marca es suficiente, lo cierto es que no es del todo cierto, y resulta muy necesario hacer ver a los consumidores porqué deben adquirir nuestro producto o servicio en lugar de los de la competencia, y qué beneficios les va a suponer comprarnos a nosotros, más allá de la compra en sí misma. Esto se puede lograr con una buena política de branding.

Uno de los objetivos que se debe buscar en las acciones de branding es el posicionamiento de la marca, en el sentido de lograr mantenerlo, o bien aumentar el posicionamiento en la mente del consumidor frente al resto de la marcas existentes.

Si imaginamos la marca Bang & Olufsen, la calidad histórica de sus equipos de sonido le hace al cliente presuponer la alta calidad en el resto de los productos de su gama, tales como sus actuales televisores o teléfonos, por citar algunos ejemplos. Este sería el caso de una personalidad robusta y atractiva. Todo ello, independientemente de que sean equipos caros, lo que no le importa al comprador de la marca, pues dado el objetivo de calidad perseguido, el alto precio refuerza su imagen.

Generalmente el nombre de la marca identifica sus cualidades, pero en numerosas ocasiones lo más destacable es su simbología, generalmente en los logotipos. El famoso toro de Osborne, famoso por la marca y más famoso aún por el indulto conseguido como único símbolo de marca permitido en la cartelería publicitaria en las carreteras españolas, es un claro ejemplo de esta asociación automática. En esta misma línea podemos considerar el boomerang de Nike, el caballo del escudo de Stuttgart que figura en los Porsche, la manzana mordida de Apple, o la M gigante de McDonald's, son elementos que identifican rápidamente a las marcas, sin necesidad de que el nombre figure a su lado.

Generalmente el branding de mantenimiento es frecuentemente olvidado, cuando es uno de los elementos del marketing de mayor valor para seguir contando con una clientela fiel a la marca, y de esta forma, seguir manteniendo o aumentando la cuota de mercado frente a nuestros competidores.

Los medios sociales tienen una gran influencia en el concepto y divulgación de las marcas, sobre todo al crearse el concepto de “fan” de la marca, (concepto derivado de los fans de grupos musicales, que son los más conocidos por su seguimiento, especialmente por los jóvenes). En los comentarios de las personas en las redes sociales suelen surgir frecuentemente comentarios sobre las marcas, sobre todo como consecuencia de las experiencias vividas por las personas en relación con determinados productos o marcas. Estos comentarios pueden hacer mucho daño, o por el contrario, mucho bien y publicidad indirecta a las marcas. Este es el fenómeno de los Social Media, donde a las marcas, por la cuenta que les trae, más les vale estar presente y siguiendo los comentarios.

Existe una norma no escrita, pero es común su mención por los Community Managers, que hablan de tres orientaciones para el manejo de la imagen y reputación online, que son el branding, el posicionamiento en buscadores, y una tercera forma de notoriedad mediante la presencia proactiva. Para el primer caso Facebook es la red más utilizada, para el segundo Google es fundamental, sin olvidar otros buscadores, y para la presencia proactiva es muy recomendable Twitter. A pesar de la aparente limitación de Twitter a 140 caracteres por mensaje, esta red social es una herramienta muy aconsejable para mantener activa nuestra participación, potenciando fuertemente la presencia de la marca, empresarial o personal, online.

Yo, que siempre soy un defensor de las técnicas de Inbound marketing, para el caso concreto del branding no tengo más remedio que reconocer que el Outbound marketing puede llegar a ser fundamental, puesto que los mensajes masivos potencian el mantenimiento del branding notablemente.

¿Quiere eso decir que en pleno siglo XXI, con las Redes Sociales y con la disposición de las técnicas de Inbound marketing, podemos seguir realizando campañas de  marketing tradicional?. La respuesta es que sí, a pesar de que debemos recordar que el cliente está bastante cansado de que le comuniquen cosas sin haberlas pedido. Porque, en pleno auge del marketing a través de Internet, de las redes sociales y los dispositivos móviles, ¿hemos dejado de ver anuncios en televisión, en la radio, en la prensa?. No. Estos medios han tenido que readaptarse al momento, reinventarse en alguna medida, pero su condición de apoyo complementario, como mínimo, la están cumpliendo. Y son fundamentales, o recomendables, dentro de las campañas de branding, como refuerzo de marca. En ese sentido tienen un buen papel.

El branding se hace día a día, y mantenerlo es tan difícil o más que los esfuerzos que se realizaron en su momento para crearlo. Para ampliar conocimientos, os remito al libro “El Logomarketing”, que está en Amazon.es.

Marketing y advergaming

Ha llegado el momento de profundizar en uno de los tipos de marketing más utilizados en los tiempos recientes, por su gran aceptación y su gran viralidad en la mayoría de los casos. Estoy hablando del advergame, o advergaming, del que comencé a dar unas breves ideas en post anteriores, y que tenía pendiente profundizar más, dada la utilidad, aceptación y difusión actual de esta técnica de marketing.

Aunque ya lo definí en su momento, no está de más recordar qué es exactamente el advergaming y cuando se utiliza.

En mi post número 28 de este Blog, escrito el 10 de Noviembre de 2015 comentaba que el marketing no es un juego, pero que una buena estrategia de marketing sí que puede servirse de los juegos para perfeccionar sus propósitos y su alcance.

Advergame nace de las palabras advertising (publicidad) y game (juego). Es una forma de hacer publicidad mediante juegos para promocionar un producto o una Marca.

Según Wikipedia, los advergames son una nueva herramienta de marketing y comunicación que sirven para promocionar un producto, una marca o una idea. Se basan en videojuegos que permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, con lo que se puede sentir de manera continuada y discreta los valores de dicha marca. En algunos casos, en lo que podría denominarse la máxima expresión en el aprovechamiento de esta técnica, se puede experimentar mediante una simulación el uso del producto, modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de automóviles.

Como concepto de marketing, ya se utilizaba desde mediados del siglo pasado, si consideramos advergaming a aquellas tabletas de chocolate que contenían cromos que luego se coleccionaban en un álbum. De esta forma la empresa, además de promocionarse y darse a conocer, se lograba fidelizar a los clientes, y también nuevas ventas gracias a las continuas compras de nuevas tabletas para lograr aquellos cromos que les faltaban en su álbum, algunos de los cuales, ¿cómo no?, resultaban mucho más difíciles de conseguir que los demás.

El objetivo incluía que además de lograr completar el álbum se ofrecían premios para aquellos que lograran llenarlo completamente. La diferencia con nuestro advergaming del siglo XXI estriba en que los juegos actuales son de tipo electrónico.

Algunos estudios recientes nos dicen que más de la mitad de los usuarios de móviles le dedica al juego alrededor de media hora diaria, lo que suponen 15 horas al mes o cerca de 200 horas al año dedicadas al juego en los dispositivos móviles, por lo que tenemos claro que la plataforma es realmente práctica en términos de marketing efectivo.

No es intrusivo, sino que las formas por las que un juego logra que el usuario esté bastante más rato en contacto con la marca son derivadas del uso voluntario de los propios usuarios de los juegos.  

La publicidad en los juegos no es intrusiva, ya que los jugadores aceptan la publicidad incluida dentro de los juegos como parte del mismo. Por otra parte, el elevado número de minutos que el usuario está conectado al juego, a veces hasta media hora seguida, hace que el mensaje sea continuo y de gran eficacia comunicadora. Esto, sin contar con las posibilidades de los juegos de personalización e interactividad, lo que permite el aporte de mucha información personalizada. Si el juego tiene éxito, la viralidad y las recomendaciones a amigos están garantizadas.

Si vamos a entrar en el marketing del advergame, quiero que conozcáis todos los posibles conceptos que podemos encontrar relacionados con el marketing y advergame, que son:

Respecto al marketing:

•        ATL – Above The Line

•        BTL – Below The Line

•        TTL – Through The Line

Y respecto a la forma de comunicación en los juegos:

SIGA – Static In Game Advertising

IGA – In Game Advertising

El marketing ATL o sobre la línea es el tipo que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.

Los medios utilizados para este tipo de estrategia son la televisión, la radio, la prensa, las revistas y las vallas publicidad. Como vemos, nada que ver con el advergame.

El marketing BTL consiste en el empleo de formas no masivas de marketing dirigidas a segmentos de mercado específicos. Suele utilizar altas dosis de creatividad, factor sorpresa y sentido de la oportunidad en los mensajes. Se utilizan los eventos, Street marketing, promociones y las redes sociales. Por descontado que en este apartado encontramos a las técnicas de advergaming.

El marketing TTL se utiliza como complemento de los ATL y BTL, siendo algo menos exacto para definir, ya que en la línea simplemente significa la utilización sinérgica de los ATL y BTL.

Retornando al advergaming, cuando decimos que utilizamos SIGA, en realidad lo que estamos transmitiendo es que la publicidad estática está dentro de los juegos durante la programación de éstos, en el proceso de desarrollo del juego. Si elegimos este formato no se puede medir ni modificar la publicidad en el momento en que el usuario está jugando.

Existen dos opciones, elegir entre el posicionamiento directo de la marca en el juego o bien la integración de la marca en la narración y en el desarrollo dentro del escenario y del argumento.

Si elegimos la integración de la marca, ésta adquiere un papel activo en el contexto del juego, lo que permite que los usuarios experimenten diferentes atributos relacionados con la marca promocionada. Por ejemplo, el jugador puede elegir entre beber una Coca Cola o bien otra bebida dentro del juego.

En los juegos IGA, la publicidad aparece mediante anuncios insertados dentro del juego, como los anuncios insertados en un juego de fútbol FIFA, en los que en las vallas del estadio aparece publicidad de marcas reales, que pagan por aparecer, o aquellos en los que tienen lugar persecuciones en medio de una ciudad, en la que aparecen de forma natural anunciantes reales. Estos anuncios se insertan dentro del videojuego de la forma más real posible, tal como lo veríamos en la televisión o en la calle o en un estadio, pero la aceptación por parte del usuario es mucho mayor dentro del videojuego, que la que prestarían a la publicidad masiva.  son mayores en la publicidad de los juegos, con lo que eficacia de ésta es muy superior.

Como tema práctico, veamos en qué casos nos conviene utilizar el advergaming.

•        Refuerzo de la imagen de marca

•        Incrementar el grado de recuerdo en el usuario

•        No es invasiva. El usuario busca al juego, y no al revés

•        Permite cierto nivel de diálogo con el usuario

•        Permite segmentar el público objetivo

Imaginemos el lanzamiento de una película. En este caso el advergaming resultará una técnica de marketing ideal.

•        Prepara el lanzamiento, dando a conocer la película y creando expectativas

•        Creación de una comunidad, de los fans de la película o saga (El Señor de los Anillos, La Guerra de las Galaxias)

•        Genera posibles sinergias antes del lanzamiento, bien porque el juego precede a la película y prepara a sus fans, o bien la película se beneficia de la comunidad creada previamente por el juego

Combinando adecuadamente el advergaming con otras técnicas de Inbound marketing podemos elaborar una campaña muy completa y efectiva.

Como punto final, adjunto un link como ejemplo de un advergame, de Magnum, pero que incluye varias marcas y universos publicitarios dentro del mismo.

http://pleasurehunt.mymagnum.com/

Marketing y estrategias III - Base en el cliente

En los dos post inmediatamente anteriores a este expuse el Marketing y estrategias recomendables en el caso de la orientación al precio, en el primero, y en el caso de la orientación al producto, en el siguiente.

Se dice que no hay dos sin tres y sé positivamente que la exposición no quedaría completa sin dedicar un tercer post a la estrategia basada en orientación al cliente.

Tal vez sería bueno considerar como punto de partida que una buena estrategia de marketing basada en el cliente tiene enfoques muy concretos y preferentes. Por ejemplo, en estas estrategias preferiremos mejor el Inbound marketing que el Outbound marketing. Como segunda observación, definiremos como preferente al marketing relacional, y la tercera es que en una cultura empresarial con orientación al cliente, todas las personas de una determinada empresa trabajan para el cliente. No es solo un departamento, sino toda la empresa. Eso es orientación al cliente.

Recordemos que llamamos Inbound marketing a las estrategias que utilizan técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, buscamos la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada. Por esta razón, al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y analíticas Web.

El proceso empresa-cliente consta de 4 fases, que convierten al desconocido en cliente fiel, de la forma siguiente:

Atraer ® Convencer ® Cerrar ® Fidelizar

De esta forma, se logra que un posible usuario pase por las siguientes etapas:

Desconocido ® Interesado ® Prospecto ® Cliente ® Prescriptor

En los pasos clásicos del proceso de compra ahora es el usuario quien se debe sentir  atraído por la empresa o los productos y es entonces cuando establece el contacto, siendo él quién toma la iniciativa.

Las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque requiere bastantes horas de trabajo y dedicación.

Es muy importante considerar que en una empresa con marketing orientado al cliente, los clientes en la empresa no son solamente los externos, los que compran nuestros productos, sino que todas las personas que constituyen la empresa son también clientes.

En definitiva, la orientación al cliente además de considerar como clientes al resto de los integrantes de la empresa, tiene la filosofía de base de hacer entender a todas las  personas que el objetivo de su trabajo es la satisfacción del cliente final, y cuanto más arraigado esté en la mente de las personas que trabajen en la empresa, más acertado será el enfoque real de las actividades, “con orientación al cliente”.

Sabemos que existen dos maneras básicas de provocar la compra en el potencial cliente: Las técnicas de impulsión de la compra (pull, en inglés), y las técnicas de presión del cliente (push, en inglés), generalmente masiva y no deseada. En nuestro caso, el marketing con orientación al cliente, la elección indudable es la de las técnicas pull, como en el caso del mencionado Inbound marketing. Es la técnica de convencimiento de cliente.

Se basa en el principio de que los consumidores primero deben dar su permiso (opt-in) en vez de tener que rechazar (opt-out) después de que la publicidad haya sido enviada. Todo ello logra un uso más eficiente de los recursos, ya que el marketing no será dirigido a personas que no están interesadas en el producto. Es una técnica basada en el concepto de marketing uno-a-uno. Para esto debemos conocer al cliente.

Es por eso que el marketing orientado al cliente radica en que una empresa debe aprender a sentir como sus clientes, en lugar de intentar hacer que los clientes piensen como ella. De esta forma se logra una cierta afinidad empresa-cliente, y se aumenta el compromiso del cliente con la empresa y se consigue que el cliente sienta la necesidad de seguir comprando sus productos o la marca. La compra es el efecto de una doble decisión, racional y emotiva.

El marketing orientado al cliente ha de ser un marketing de permiso, (permission marketing), que exige que se solicite permiso a los consumidores antes de enviarles los mensajes. Esta forma de actuación requiere que el cliente potencial haya dado permiso explícito para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo, un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo, consultar un motor de búsqueda).

Ya que entendemos que el permiso es una premisa necesaria para que un mensaje sea siempre bien recibido, ahora falta saber cómo conseguir el permiso. Existen diversos métodos, siendo los más habituales el lograr, por ejemplo, las direcciones de email a cambio de algo, que generalmente suele ser ofrecer descuentos, o descargas de algo concreto que le interese al usuario. (Juegos, programas, ebooks, suscripción gratuita a una revista electrónica, sorteos diversos). 

A recordar que el permiso obtenido por este intercambio no es una patente de corso para enviar mails indiscriminados a ese usuario. El permiso se concedió para el objeto concreto del intercambio, (salvo que en las condiciones se diga que pueden disponer del mismo para enviarte todo lo que sea, y que haya sido aceptado), y no para toda clase de envíos, lo que sería un abuso.

Si hay un permiso por medio, lo que le envías a la persona es algo que entra dentro de lo  que realmente le interesa. Te comprará o no, pero al menos sabremos que le interesa, y que atenderá al mensaje, aunque luego no sea lo que realmente esperaba o no desee adquirirlo en ese momento. El porcentaje de rechazos es muchísimo más bajo con el marketing de permiso que en los indiscriminados. Tanto es así, que ante una campaña de email marketing indiscriminada, por ejemplo, el índice de respuesta, (retorno útil), es inferior a un 1%, mientras que en el mail de permiso se alcanzan niveles de respuesta superiores al 20%.

Para la realización del marketing orientado al cliente, resulta recomendable hacer una selección de los clientes existentes. Una de las formas de seleccionar a los clientes para la realización de las acciones es mediante un análisis de la cartera de clientes desde un doble punto de vista: histórico y potencial. De esta forma se crea una matriz en la cual se obtienen tres tipos de clientes: los de bajo potencial, los de medio potencial, y los de alto potencial. Es decir, un cliente que en el pasado ha aportado beneficios, y se prevé que tenga un potencial futuro adecuado, formará el grupo de los clientes de alto potencial. Un cliente que ha dejado pocos beneficios, o incluso pérdidas, y cuyo potencial futuro no tiene visos de cambiar, será un cliente de bajo potencial, posiblemente eliminable de la base de datos. Y finalmente, los clientes de potencial medio se obtienen a través de los cruces que nacen de sus valores en el pasado histórico y el potencial futuro.

Estos dos orígenes serán: clientes con bajo nivel de beneficios aportados, pero que poseen un potencial interesante, o bien clientes que en el pasado han aportado beneficios aceptables a la empresa pero que en el análisis potencial parece que son poco proclives a general buenos beneficios futuros. Puede elegirse desechar los de bajo potencial, o nulo, o bien realizar tímidas acciones iniciales para confirmar tendencias. En el caso de los clientes de alto potencial, éstos habrán de ser mimados y tenidos muy en consideración en las acciones marketing uno a uno. Finalmente, se puede proceder a una segunda selección de los clientes con potencial medio, para decidir si realizar acciones selectivas y constantes con estos clientes. Estas clasificaciones necesitan de un mantenimiento constante, para que no se queden anticuadas por falta de actualización de los datos.