Outbound marketing

En el post anterior mencionaba que el Inbound marketing es una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos.

Al basarse en la atracción, puede compararse el Inbound marketing con un pintura, que no es intrusiva en absoluto, pero que a cambio logra que se fijen en ella quienes deseen verla, sin molestar a nadie que no lo desee.  

El Outbound marketing es bien diferente. Se hace llegar a los usuarios información de un producto a través de medios masivos y no masivos indiscriminados, tales como la televisión, la prensa y la radio, o también publicidad impresa en buzoneo, folletos, catálogos, y acciones de telemarketing incluyendo el correo electrónico. Esta información no ha sido solicitada por los clientes.

En este caso podemos comprar el Outbound marketing como un pescador que va echando sus redes en el mar, cogiendo en las mismas tanto al objeto de la pesca como a otros seres y objetos no deseados. En cualquier caso es algo intrusivo y no solicitado.

Podemos notar que el Inbound marketing está centrado en el usuario y el Outbound marketing está centrado en la marca o el producto.

Recordemos que el Inbound marketing es una estrategia a largo plazo basado en la creatividad y el talento para atraer a los interesados o hacer que se interesen en base a la atracción o belleza, como es el caso del cuadro que está en la sala de exposición o pinacoteca esperando a lo vean y lo compren.

En el Outbound marketing ocurre hace lo contrario, buscándose constantemente la atención de forma intrusiva mediante la televisión, prensa, radio, banners, vallas publicitarias, ventanas emergentes, envío de correos indiscriminados a  bases de datos… El efecto suele ser pasajero y de escasa duración en el tiempo la mayoría de las veces

Dado que en el post anterior hablamos del Inbound marketing, nos centraremos en este post en el Outbound marketing.

No hemos de pensar que el Outbound marketing no debe ser utilizado. Es un marketing tradicional y tiene sus aplicaciones concretas en las que es casi insustituible. Imaginemos una nueva empresa que quiere darse a conocer. Si es potente y quiere ser conocida con rapidez en el mercado, no hay duda: primero elegirá el Outbound marketing.

Me viene a la mente una compañía de seguros, verti, que hace unos años no era conocida en absoluto. Decidió entrar por la puerta grande y hacer su hueco con rapidez en el sector de los seguros. Gracias al Outbound marketing, lo consiguió. Unos agresivos anuncios en televisión, sobre todo, radio y prensa, hicieron que cogiera  notoriedad, y actualmente es una empresa de seguros bien conocida y que se codea con las grandes. Cierto es que además de gastar un buen presupuesto en el Outbound marketing, su marketing era y es aún, agresivo y con una clara connotación de diferenciación.

El Outbound marketing puede ser esencial en los productos de consumo, que son aquellos que se destinan al uso personal, mientras que los productos que se utilizan a nivel empresarial o profesional tienen la calificación de productos industriales

En los productos de consumo, tenemos los productos de conveniencia, los de consumo duradero, los de especialidad y los no buscados.

Los productos de conveniencia pueden ser de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), de compra por impulso (revistas, bombones, pasteles), y productos de emergencia, como pueden ser los paraguas o los chubasqueros.

Concretamente en el caso de los productos de consumo de conveniencia de compra regular, el Outbound marketing es fundamental, dada la alta competitividad existente entre marcas, lo que nos obliga a no dejar que nos olviden. Mantener el recuerdo de la marca o el producto en la mente del usuario o consumidor es fundamental y el Outbound marketing es casi insustituible.

También en la categoría de productos no buscados, que incluye a aquellos productos más o menos desconocidos o bien que en principio no son buscados por los consumidores, (como por ejemplo, los nuevos productos) es también fundamental el inicio con el Outbound marketing. Incluso cuando son conocidos no es habitual buscar su adquisición, y suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo.

Sin extenderme más, he querido dejar claro que, frente a movimientos aparentemente progresistas a favor del Inbound marketing, el Outbound marketing es muy útil y está tan vigente como el otro.

Inbound marketing

Los que leen mi blog con frecuencia tal vez consideren que ya he tratado el tema del Inbound marketing cuando en posts anteriores he tocado los temas de marketing 2.0, 3.0 y marketing de contenidos.

Algún lector conocido me ha dicho que siguiendo este blog se puede realizar una muy buena introducción al marketing y formación para los menos iniciados, (casi un curso de marketing eficiente), y para los que ya saben más, les surgen en el post temas de comunicación y puesta en práctica. Si para algunos es así, reconozco que este es mi objetivo.

En el caso del Inbound marketing lo que hacemos es reclasificar el marketing de una forma más, de manera que entendamos las acciones de marketing que realizamos como Inbound marketing o como Outbound marketing. Y lo hacemos así porque ambas formas de marketing coexisten pero tienen sus características básicas totalmente opuestas y diferenciadas.

Por tanto, llamamos Inbound marketing a una estrategia que utiliza técnicas no intrusivas para captar la atención de los posibles futuros clientes mediante la aportación de valor añadido e información suficiente como para atraer a los interesados y que sean ellos mismos los que soliciten la información al proveedor. Es decir, se busca la iniciativa del cliente, en lugar de bombardearle con información no solicitada en anuncios masivos de posible escaso valor.

Al Inbound marketing suele llamársele marketing de atracción y está basado en diversos soportes de acción como el marketing de contenidos, el SEO y el marketing en redes sociales, considerándose además herramientas tales como los Blogs, videos, eBooks, el PPC, (Pay Per Clic) y analíticas Web.

El proceso perseguido consta de 4 fases, que convierten al desconocido en cliente fiel, de la forma siguiente:

Atraer - Convencer - Cerrar - Fidelizar

De esta forma, se logra que un posible usuario pase por las siguientes etapas:

Desconocido - Interesado - Prospecto - Cliente - Prescriptor

Podemos ver que en este caso se siguen también los pasos clásicos del marketing del proceso de compra, salvo que ahora es el usuario quien se siente atraído por la empresa o los productos y es entonces cuando establece el contacto, siendo él quién toma la iniciativa.

Las actividades de Inbound marketing son generalmente de mucho menor coste que las del Outbound marketing, aunque requiere bastantes horas de trabajo y dedicación.

Resulta bastante adecuado comenzar el Inbound marketing por el marketing de contenidos, y mejor si es por un blog corporativo que contenga la información que pueda interesar a los usuarios, y sin que haya una relación con los productos o servicios de la marca o empresa. Los frecuentes post expertos en la temática que interesa al cliente atraerán inicialmente la atención hacia nosotros. Cuanta mayor calidad ofrezcamos en contenido, frescura, originalidad y fidelidad a la temática, mayor será la captación del interés del usuario.

Ahora bien, aunque demos un alto contenido de calidad e interés, no se logrará un número de visitas importante si nuestro blog no está situado en las primeras posiciones de los buscadores, cuyos motores de búsqueda analizan sobre todo las palabras clave que deseamos destacar. Esto es el posicionamiento orgánico o SEO, y ya te anticipo que conseguir este posicionamiento adecuado es una tarea difícil, ya que en los algoritmos de los buscadores aparecen muchas variables a considerar, desde la arquitectura de la página hasta la adaptabilidad a los dispositivos móviles, lo que amplía notablemente la disponibilidad de la información.

También pudren realizarse acciones externas de divulgación para nuestro blog, de forma que refuerce las posibilidades de encontrarlo, entre las cuales la más adecuada y que más me gusta es el uso del marketing en Redes Sociales, para aumentar el tráfico hacia nuestro blog. Una adecuada utilización de las Redes Sociales es el segundo paso más conveniente para el Inbound marketing y lograr que se conozcan y compartan los contenidos generados, intentando llegar a su mejor expresión, que es lograr la viralidad.

Mediante sistemas de suscripción los usuarios pueden estar al tanto de las novedades en el blog, es decir de los nuevos post que vamos creando.

Y por seguir definiendo simplemente más posibilidades del Inbound marketing en este post, sin ser exhaustivo ni aburrir, describimos también es el uso de la publicidad online del tipo PPC, (Pay Per Clic), y posibles campañas SEM, (Search Engine Marketing).

Si todo este proceso lo tenemos perfectamente estructurado, y adecuado a la etapa en la que se encuentra el cliente en cada momento, podemos lograr con el Inbound marketing el propósito perseguido: transformar a un desconocido en la red en un cliente nuestro y, lo que es mejor, que sea nuestro prescriptor.

Marketing sensorial

Tal vez sea por razones históricas, pero si nos fijamos en las acciones de marketing más frecuentes siempre se apela básicamente a dos de los sentidos humanos, la vista y el oído. Sin embargo, si las personas tenemos cinco sentidos, no parece lógico el desechar el poder adicional que ofrecen los otros tres sentidos: el tacto, el gusto y el olfato.

El marketing sensorial se basa en el enriquecimiento que se produce en una experiencia al tener en cuenta todos sentidos. A nivel de marketing, básicamente se trata de enriquecer la experiencia del mensaje de comunicación o del proceso de compra.

Diversas fuentes, cuyo origen se sitúa en la Universidad Rockefeller, de Nueva York, apuntan a que las personas recordamos:

•        El 35% de lo que olemos

•        El 15% de lo que saboreamos

•        El 5% de lo que vemos

•        El 2% de lo que oímos

•        El 1% de lo que tocamos

Según estos datos, estamos basando la mayoría del marketing en acciones basadas en la vista y el oído, que son sentidos de gran utilización pero con poca capacidad para ser recordados.

Esto nos lleva a darnos cuenta de que durante mucho tiempo se ha estado ignorando el marketing apoyado por el sentido del olfato, que en definitiva es el de mayor capacidad para ser recordado por las personas.

De aquí surge el concepto de marketing sensorial para ayudarnos a dar una mayor variedad y potenciación a la comunicación entre la marca y el usuario. Y gran parte del mismo lo podemos basar en el sentido del olfato, por su mayor potencialidad. Los sentidos del tacto y del gusto tienen potencialidades más concretas y reducidas, sin dejar por ello de ser utilizados en determinadas acciones de marketing. Es fácil deducir que, aunque de alcance minoritario, en una promoción de un jamón o un vino, el sentido del gusto resulta fundamental, sin dejar de lado el olfato, por descontado.

En posts anteriores he hablado sobre el marketing emocional. Si además tenemos en cuenta el concepto de inteligencia emocional, estaremos aceptando la fuerte influencia de las emociones en nuestro intelecto y en nuestras decisiones. El marketing sensorial es una derivación del marketing emocional.

El acto de compra puede ser una experiencia desagradable o atractiva, y para eso existe el marketing. Es indudable que si se utilizan los medios adecuados de forma correcta, la experiencia de la compra resultará atractiva para el cliente, y no hay duda de que el marketing sensorial ayuda poderosamente a hacer atractivo el proceso de compra.

Al inicio de la utilización del marketing sensorial, tal vez por inercia o por comodidad, lo que se hacía era potenciar las experiencias de los dos sentidos más utilizados, la vista y el oído.

Música convenientemente elegida en el punto de venta, y efectos visuales adecuadamente seleccionados producen en el usuario un efecto que podemos regular en el marketing sensorial. En algunos casos esa música o efectos sonoros que producimos harán que la persona se relaje y se quede más tiempo comprando, aunque en otras ocasiones puede convenir lo contrario, y poner músicas elegidas para que se produzca el efecto contrario, es decir, que parezca que el tiempo pasa muy rápido. Según convenga al interés de la marca, se utilizará uno u otro tipo de sonido ambiental.

Lo mismo aplicaremos en los elementos visuales, donde los efectos de luces o fondos lograrán los efectos deseados para el local que visita el usuario. También resulta obvio que el tipo de fondo musical que se utilice estará condicionado por diversos factores tales como la edad, el sexo o el tipo de producto. De hecho, en 2001 se realizó una campaña en una tienda de venta de ropa de diversos tipos, de forma que se asoció un tipo de juventud a un tipo de ropa, ya que en los probadores se disponía de lectores RFID que aportaban el tipo de música más directamente relacionado con la ropa elegida. Esto es un tanto atrevido, pero ha resultado ser una ayuda en muchos de los casos, ya que la persona que se estaba probando la prenda estaría oyendo, presumiblemente, una música relacionada con sus gustos y con su edad. (Por una asociación previa del marketing con la prenda elegida).

Por otra parte, el refuerzo del marketing sensorial se realizó mediante el uso más intensivo de la luz, o sensaciones basadas en la misma, como es el caso del marketing lumínico. Es decir, reafirmamos que los primeros pasos en el marketing sensorial se centraban en los mismos sentidos ampliamente utilizados, el oído y la vista, como hemos comentado.

Recordando el principio de este capítulo, si tenemos en cuenta que el sentido del olfato es el que tiene mayor persistencia en la memoria humana, parece claro que dentro del marketing sensorial el marketing olfativo debe ocupar un papel muy importante, aunque actualmente todavía no está demasiado aprovechado. Actualmente no tenemos medios para lograr una difusión de olor en medios masivos, como la televisión o la radio. Aunque sí que puede realizarse en la prensa escrita, aunque de forma algo primitiva pues solamente puede realizarse adjuntando una muestra de perfume dentro del periódico o revista. No obstante, es un punto de apoyo.

En el punto de venta resulta muy útil el uso del refuerzo olfativo. Posiblemente muchos hemos notado en las grandes superficies de alimentación como en la zona de panadería notamos un rico olor a pan recién hecho. Este olor, de habitual agradable, es reforzado en esas zonas por una potenciación del olor a pan reciente.

Por el contrario, en la zona de pescadería de esas mismas superficies, hay que mitigar o anular el olor a pescado, ya que produce un rechazo natural.

Lograr un excelente aroma a café en un local dedicado a ello, y que no huela a otra cosa no es nada fácil. (Como fue el caso de Starbucks, que hace unos años se negó a servir sándwiches calientes porque el olor generado por los mismos estropeaba el aroma general de buen café de esos locales). Aunque esto parezca hilar muy fino, se demuestra que Starbucks se había tomado muy en serio el marketing olfativo en su estrategia empresarial. 

El olor a “coche nuevo” es algo que encanta a mucha gente, sobre todo actualmente, porque muchas marcas han creado ese aroma particular y atrayente, cuando antes era todo lo contrario en muchos casos, ya que a la gente no le gustaba ese olor resultante de los plásticos del coche, de la piel o las telas de las tapicerías. De hecho, algunos comentarios eran negativos al olor del coche, pero actualmente se han ido mejorando, gracias a iniciativas de los fabricantes en este sentido, sobre todo de las empresas automovilísticas alemanas. 

Por otra parte, también los olores pueden contribuir al estado de ánimo. Una sala de espera, sea de un hospital o de un dentista, o incluso de una oficina, mejorarán la ansiedad de las personas que esperan, sencillamente con aromas que producen relax y bienestar.

Recordemos el experimento que realizó Paulov con perros, en el cual la simple creación de un estímulo olfativo desencadenaba automáticamente en el perro una respuesta de salivación. Salvando las distancias, nuestro comportamiento también es parecido.

El marketing y el CEO

En diversas ocasiones he oído decir que las empresas deben adquirir una personalidad propia, una forma de actuar, unos objetivos claramente definidos y los empleados adecuados para lograrlos, y que luego funciona sola.

Realmente es así en gran medida, pero no funciona sola. O al menos, no del todo. Porque mientras todo va bien, todo parece ir sobre raíles, pero ¿y si ocurre algo intermedio?

Recuerdo cuando el otro día vi pasar un rebaño de ovejas por un camino largo. En una buena parte del camino transcurría por una carretera. Esto ocurre a diario, todos los días igual, con las ovejas desde el redil hacia el lugar donde pastan cada día. Resulta impresionante ver como todas van al unísono en la dirección marcada por el pastor y, sobre todo, por las indicaciones que los perros van realizando en el rebaño a cada  instante.

Pero no todos los días son iguales, ni todo el trayecto es idéntico en vicisitudes. En circunstancias normales el rebaño funciona solo, como una empresa, Pero a veces aparece un coche, o un tractor o un camión, que necesita utilizar la carretera. En este caso, aparece el pastor que, con un par de silbidos a los perros, les indica como quitar a las ovejas del camino, dejar pasar al vehículo e, inmediatamente, vuelve todo a ser como antes, y de nuevo ves el rebaño dirigirse hacia su destino. Mentalmente comparé el rebaño de ovejas con una empresa.

Mientras todo va bien, las ovejas “se dirigen solas” hacia su objetivo. Es cuando se produce una variación cuando es necesario realizar una acción correctiva en la rutina diaria.

En el rebaño, es el pastor el que lleva la labor de vigilancia del camino, el que decide el cambio puntual en la trayectoria o en las vicisitudes. En la empresa esa labor le corresponde al marketing, porque es quién analiza el mercado, la competencia, los precios y las condiciones generales del entorno. Y, por tanto, es el marketing quien ha de avisar al CEO de los cambios. Es más, si las vicisitudes persisten o empeoran, habrá de aconsejar, incluso, un cambio en el recorrido. La respuesta debe ser rápida.

¿Porqué el marketing? Porque es el departamento que está realmente alerta de cómo están las cosas ahí fuera. No es un departamento en sí mismo, sino que aglutina toda la filosofía de la empresa en cuanto a seguimiento de objetivos, avances en la dirección correcta y logro de resultados.

Por eso el marketing debe asesorar al director general, porque aunque para muchos ingenuos la empresa “rueda sola”, pero aunque todo este conjunto, debidamente creado y engrasado funcione adecuadamente, con el respeto hacia el valor de las labores de cada uno, lo cierto es que los departamentos se miran al ombligo, siendo el departamento de marketing el que vigila constantemente el exterior, de forma que ante cualquier variación del mercado el pastor alerte a los perros, y los perros a las ovejas, de que hay que variar la dirección.

Y todo esto ha surgido porque esta mañana he visto pasar, a lo lejos, el rebaño de ovejas de todos los días, con su perro y su pastor.

Navidad 2.0

Hoy es Navidad, (nochebuena esta noche), y al final ha creído que puedo tratar hoy este tema, sin asociarlo al marketing al 100%, como el resto de los post, aunque rescatando también para este blog lo que había escrito para otro de mis blogs.

El origen del post nació al ver el número de tarjetas de felicitación navideñas, (Christmas), que están este año sobre mi mesa, pues estoy mirando el número de tarjetas de felicitación navideñas que he recibido este año y sólo hay una. Hace un año fueron 20 y hace dos años se acercaban al centenar.

Este año las que han sobrepasado con mucho el centenar son las felicitaciones recibidas por medios electrónicos, bien sean por email o por la redes sociales. Y yo mismo, este año hasta ahora no he enviado ningún Christmas por correo ordinario, pero he enviado más de 300 felicitaciones de Navidad mediante correos electrónicos y mediante los Social Media. Lo que llamamos en el argot como mundo 2.0. Son felicitaciones frescas e instantáneas. Yo elijo el momento, y al instante están disponibles ante los ojos de mis amigos en red.

Yo pensaba que las celebraciones tradicionales como es el caso de la Navidad, son las más reacias a ser engullidas por el sistema moderno. La cestas de Navidad, (sobreviviendo como pueden a la crisis), y las tarjetas de felicitación, acompañando, o no, a regalos navideños empresariales son un mundo difícil de dejar. (Sobre todo si tenemos en cuenta que no se puede mandar un jamón 2.0).

Cuando nació Internet sabíamos que había amanecido una nueva era. Pero entonces ni llegábamos a comprender lo lejos que llegaría y lo que podría modificar nuestra forma de vivir y, sobre todo, de interactuar con los demás.

Los amigos internautas tal vez no sean el mismo tipo de amigo que nuestros amigos de siempre, los ahora llamados 1.0, los del barrio, los del bar. Con estos compartimos confidencias, los tenemos a nuestro lado, y están desde siempre.

¿Pero qué estoy diciendo? Con los amigos internautas, los 2.0, a veces se comparten más confidencias aún, y están tan a nuestro lado, que si tenemos insomnio y necesitamos hablar, tecleando un poco en nuestro ordenador encontraremos uno de nuestros amigos 2.0, que posiblemente estará en las antípodas, donde están despiertos en nuestras horas de sueño, pero que es seguro que estará ahí, te contestará y te ayudará en tus horas de insomnio.

Pensándolo bien, a lo mejor no está tan mal lo del 2.0, lo de la nube, el Social Media y todo eso. Y por eso en el marketing lo utilizamos de la misma forma que a nivel particular.

Sin embargo, aunque es posible que estos nuevos amigos virtuales están muchas veces ahí, etéreos, una cosa es segura: no puedo tomarme un café con ellos ni invitarles a comer porque no son tangibles la mayor parte de las veces. Están en las nubes.

Marketing: domestícame

“Los hombres ya no se preocupan de hacer cosas. Compran cosas hechas a los mercaderes. Pero como no existen mercaderes de amigos, si quieres un amigo ¡domestícame!”

Imagino que muchas personas que están leyendo este post recordarán las palabras de Antoine de Saint Exupery en El Principito. Un aparente cuento sencillo, y de no muchas páginas, que condensa más sabiduría y espíritu práctico que muchos libros más grandes en tamaño.  

El Principito no conocía al zorro, ni el zorro al Principito, y a ambos les daba igual verse o no, pero una vez hecha la relación si uno otro tardaba en llegar el otro sufría sin saber que habría pasado. El Principito, entre otras cosas, es un canto a la amistad y a las relaciones. Y mientras lo estaba releyendo, (deformación profesional), no he podido dejar de pensar en el marketing.  

Porque uno de los mayores errores del marketing es no cuidar a tu cliente una vez se ha logrado. Ponemos mucho esfuerzo en lograr un cliente nuevo, en venderle lo más posible, a veces incordiándole con mensajes no deseados ni autorizados, pero no lo tratamos como alguien que forma parte de una relación. Uno de los sabios consejos en el marketing es que un cliente no es un amigo. Pero sí que es una relación, y fuerte. Y en las relaciones no hay nada peor que el no cuidarlas. Parece mentira, pero un libro tan sencillo como “El Principito” da de lleno en la diana del problema. Cuando el principito aterrizo en el desierto y vio al zorro por primera vez, lo saludó y nada más. Pero cuando el zorro comenzó a aparecer en el lugar del desierto donde estaba el principito todos los días, a aproximadamente a la misma hora, cuando se acercaba la hora y no llegaba el zorro, al principito comenzaba a latirle fuerte el corazón y a preocuparse. Hacía unos días no pasaba nada, pero al conocerse, se habían domesticado, el uno al otro, y ya debían estar en contacto.

De ahí viene la frase de Saint Exupery del inicio del post: “Los hombres ya no se preocupan de hacer cosas. Compran cosas hechas a los mercaderes. Pero como no existen mercaderes de amigos, si quieres un amigo ¡domestícame!”.

Cuando tienes un cliente, está domesticado por ti, por tu empresa, y también tú estás domesticado por él. Domesticar en esta caso quiere decir establecer una fuerte relación. Y el mayor fallo de la mayoría de las empresas es olvidar algo tan sencillo como esto. Las razones para no contactar frecuentemente con tu cliente pueden ser muchas, y ninguna justificada. Que si no quiero molestarle, que si necesita algo ya me lo pedirá, que no tengo tiempo, que no tengo los recursos suficientes…

Si tu no cuidas a tu cliente, puede que otro lo haga por ti. Y en ese caso, da el cliente por perdido. No has sabido percibir la zozobra que siente el cliente cuando no estás allí cuando debes, no sabes hacer marketing. El cliente no es un amigo, pero hay que tratarlo en una relación de la forma más parecida posible. Cuesta crear una relación, y a veces es muy fácil que se rompa.

¿Porqué crees que se han creado y se introducen en las empresas los proyectos de CRM, (Customer Relationship Management), con todas las pautas posibles para cuidar al máximo las relaciones cliente-empresa. Precisamente para que el departamento de marketing no descuide nunca esas relaciones, y las maneje de la mejor forma posible. Eso sin contar que el lograr un cliente nuevo es seis veces más caro que la mayor inversión posible en el mantenimiento del que ya tienes.

Siempre hemos comentado que el marketing es muy complejo, sobre todo porque alcanza a todas las partes de la empresa, implicando desde la dirección a la logística, y pasando por todas partes si queremos que el marketing sea verdadero y completo.

Puede que tenga cierta deformación profesional, como decía al principio del post, pero al leer a Saint Exupery en el principito, he vuelto a recordar que el cliente es un tesoro, y como tal hay que valorarlo.

Ya sabes lo que piensa tu cliente: si quieres un amigo, domestícame.

El marketing y el SEO/SEM

Cómo de limitado es tu marketing, lo decides tú. El hecho de que el saber posicionar tu página en los buscadores atraiga más visitas, con las consecuencias positivas que ello conlleva, significa que tienes una herramienta de marketing más a tu disposición.

Estas acciones en los buscadores Web suponen un posible fuerte impulso de la visibilidad de tu empresa por lo que tú, como persona vinculada con el marketing, no puedes ignorar esta herramienta.

A nivel genérico estamos hablando del SEM, (Search Engine Marketing), cuyo propósito de promover un aumento de la visibilidad de la Web en los motores de búsqueda de páginas de resultados.

No queremos olvidar el SEO, (Search Engine Optimization) como una de las opciones del SEM. Según la Search Engine Marketing Professional Organization, se consideran dentro del SEM: el SEO, el PPC, (Pay Per Clic) o pago por la colocación en buscadores, y la publicidad contextual, siempre que haya un pago de por medio.

Los principales buscadores ofrecen a las empresas la posibilidad de mostrar sus anuncios en los resultados de búsqueda. Google AdWords y Bing Ads son las aplicaciones de SEM más extendidas. El PPC es la forma como los buscadores generalmente cobran a las empresas cuando hacen uso de este servicio. Google, posiciona o muestra en las primeras tres posiciones del resultado de la búsqueda y en una columna ubicada en la parte derecha, a las empresas que se inscriben para utilizar el servicio de Google AdWords – PPC. El costo por clic depende del mercado, de la competencia, y sobre todo del costo máximo que el usuario está dispuesto a pagar, entre otros factores que AdWords analiza para generar este cobro.

Cuanto mejor es el posicionamiento en los buscadores, más visitas tendremos y mejor imagen proyectaremos, gracias a la combinación de algoritmos que utilizan los motores de búsqueda para clasificar a los sitios Web, según determinadas escalas de medición.

Ahora bien, si vas a entrar en estas técnicas, antes debes saber las diferencias entre White Hat SEO y Black Hat SEO. (Sombrero blanco, correcta, y sombrero negro o con manipulación).

Las técnicas SEO white hat son las que se ajustan a las reglas dispuestas para estos fines, haciendo el código de la página Web más accesible a los buscadores y utilizando  técnicas para conseguir links, y siempre sin utilizar técnicas “sucias” o subterfugios para lograrlo.

En este caso, lo más conveniente es la creación de contenidos fáciles de entender por el usuario, organizar bien los códigos fuente, hacer fácil la navegación y, muy importante, crear palabras clave adecuadas. Otros recursos, como el tener un blog ligado a la página Web, influyen también de forma notable en el posicionamiento.

En definitiva, se trata de optimizar las páginas Web para aparecer en los primeros lugares de los buscadores, y así tener nuestra página visible para los buscadores y que los posibles clientes, usuarios, buscadores o seguidores de una página, la puedan encontrar con facilidad y se aparezca en los primeros puestos de los buscadores.

Esto resulta útil porque tan sólo una quinta parte de los usuarios que utilizan Google, por citar un ejemplo, visitan la segunda página de resultados después de leer la primera página. Es decir, si no estás en la primera página, o a lo sumo en la segunda, es como si no estuvieras en Internet a efectos prácticos.

Con el black hat SEO muchos buscan automatizar páginas para crear diversos enlaces de manera artificial y sin apenas esfuerzos, son técnicas que desafían las normas y reglas que proponen los buscadores, y a veces interrumpen la navegación de los usuarios a causa de las técnicas utilizadas, y con la posibilidad de incluir malware en el sitio Web.

A modo de resumen, el SEO es el posicionamiento natural, y consiste en aparecer en la lista de resultados que un buscador proporciona ante unos determinados criterios de búsqueda aunque, como hemos visto, se trata de realizar todo tipo de acciones, como las mencionadas, tanto en buscadores como en redes sociales, de forma que el posicionamiento, derivado de la notoriedad resultante, salga fuertemente potenciado.

Por otra parte, tenemos la posibilidad de utilizar el SEM, (Search Engine Management),

que se encarga de colocar anuncios publicitarios de los productos o servicios que ofrece nuestra empresa en los lugares reservados para ello en los principales buscadores de Internet, mediante los enlaces patrocinados. Es común el uso del término PPC, también llamado pago por clic, que hace referencia a que se paga  únicamente cuando una persona haga clic en nuestro anuncio. Es decir, no se paga por exponerlo al público en el buscador, sino por haber conseguido que alguien haga clic en el mismo, es decir, que muestre interés por comprar o por saber más sobre nosotros.

También se llama SEM al posicionamiento publicitario, mediante una determinada forma de pago, para aparecer en los buscadores en la parte derecha de la lista de los resultados naturales. También puede ir encima de los resultados naturales de búsqueda, en este caso generalmente con un fondo de color, para lograr que destaquen sobre el resto. Lógicamente, además de estos posicionamientos localizados, estamos hablando también de situarlos en la primera o primeras páginas de los resultados de búsqueda. El precio acordado es variable en función de los criterios aplicados para la inserción, y también influyen algunos otros factores complementarios.

En definitiva, utilizando las técnicas del SEM, lo que obtenemos a cambio, de forma generalmente más rentable que con el resto de medios masivos, (prensa, radio y televisión) es que los anuncios que ponemos aparezcan en la página principal de los buscadores, con todo lo que esto supone para la mejora de la notoriedad y de la imagen.

Para los que deseen profundizar más en este aspecto en concreto, Google tiene editada una “Guía para el principiante sobre optimización en motores de búsqueda”, que le resultará de utilidad a quienes quieran conocer más sobre estas técnicas.

El marketing y el virus bueno

Mencionar la palabra virus genera automáticamente rechazo y temor. Tanto si nos referimos a la salud, con las epidemias y su condición de que los virus son “difíciles de combatir”, como por la parte de las Tecnologías de la Información, donde mencionar virus da auténtico pánico, porque en muchos casos un virus bien diseñado puede llegar a terminar con la vida de un ordenador y, lo que es peor, de una empresa.

Por esta razón he titulado este blog como “el virus bueno”, al relativo al marketing viral. Antes de entrar en materia quisiera hacer un matiz. El marketing viral es, o puede ser considerado como un “virus bueno”, aunque no siempre lo vean así todas las personas.

Definimos el marketing viral, tomando como modelo a Wikipedia, como aquellas técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca", mediante procesos de autorreplicación análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

Siguiendo con la fuente pública, también se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing (*) diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

(*) Astroturfing es un término utilizado en campañas de relaciones públicas en el ámbito de la propaganda electoral y en los anuncios comerciales, que pretende dar una impresión de espontaneidad, fruto de un comportamiento con base social. El nombre se debe a AstroTurf, una conocida marca estadounidense de césped artificial, y el significado del término inglés grassroots, cuya traducción literal sería «raíces del césped» pero cuyo significado es «de raíz», como auténtico o «con base social». La comparación con el césped artificial indicaría esa falsa base del astroturfing.

Así, el objetivo de una campaña de este estilo es disfrazar las acciones de una entidad política o comercial como una reacción pública espontánea e independiente frente a otra entidad, producto, servicio, etc.

Los astroturfers (intoxicadores) preparan acciones protagonizadas por unos pocos individuos aparentemente diversos y geográficamente distribuidos, tanto a través de actuaciones explícitas como más subliminales e incluso ocultas, y que dan la impresión de ser multitudinarios entusiastas de una causa. El astroturfing puede ser lanzado por un particular interesado personalmente por un asunto o por grupos profesionales organizados financiados por grandes empresas u organizaciones activistas o sin ánimo de lucro.

Creemos que era necesario explicar el término astroturfing porque no es un término que resulte muy habitual encontrarlo, incluso en temas de marketing.

Volviendo al término, el nombre de marketing viral proviene de mediados de la década de los 90’s del pasado siglo, (como vemos es un término bastante joven) cuando los servicios de correo gratuito, tipo Hotmail y otros, añadían su publicidad como coletilla del correo saliente de los usuarios que lo utilizaban. De esta manera no era difícil captar nuevos usuarios por un método sencillo y económico. El usuario del servicio era un transmisor involuntario de la acción viral que el proveedor del servicio realizaba.

Aunque lo definamos en el titulo como virus bueno, lo cierto es que muchas de estas formas de comunicación pueden llegar a ser molestas en diversas ocasiones, sobre todo cuando se produce una acción encubierta que, en general, no suele ser difícil de detectar, ya que si no de forma inmediata, la propia extensión del “virus” que llega a empresas antagonistas de la emisora encubierta hace que finalmente pueda levantarse la liebre. En estos casos el efecto puede ser, y de hecho es, contraproducente para los efectos perseguidos.

Según un estudio publicado por la Universidad Carlos III de Madrid, de 100 personas en redes sociales tipo Facebook, 90 “escuchan”, 9 “hablan esporádicamente” y sólo una es la que realmente produce información.

Visto de esta forma, las posibilidades de fraude son grandes, basta con que alguna empresa actúe, bien o mal intencionadamente, para que muchos ingenuos o cautivados por el poder de persuasión de una noticia bien escrita sean portadores de ese “virus” de rápida propagación.

¿Quiere decir esto que estoy en contra del marketing viral?. Nada más lejos de la realidad. Como persona que conozco el marketing en profundidad, que permanezco al día de todos sus avances y que lo he implantado o ayudado a  implantar en muchas empresas españolas, tengo que darle el valor que merece, que es mucho.

Que el contenido origen sea malicioso o bueno es otra cuestión, pero el marketing viral es una magnífica herramienta, descendiente de aquel antiguo y fascinante “boca a boca” que ha existido desde siempre, incluso desde antes de que se definiera la palabra marketing. El marketing forma parte de la vida de las personas, no solo de las empresas.

¿Te han contado un cuento cuando eras pequeño?. Seguro que sí… pues esos cuentos de siempre, contados de padres a hijos de forma continua, eso es marketing viral, y del mejor.

Marketing sin vacaciones

Elaborar sus entramados de red le supone a una araña un determinado tiempo hasta su terminación, pero todos sabemos que una vez hecha, esa telaraña estará casi cazando a las presas que se enreden en la misma, ya que al menor contacto o vibración, la araña acudirá al punto para tener a la presa.

He titulado este post como “marketing sin vacaciones” porque aprovechando todas las posibilidades actuales de las Tecnologías de la Información, tendremos nuestra red preparada. No voy a enumerarlas todas, pero desde el marketing móvil, el 2.0, y su posterior evolución 3.0, así como los dispositivos móviles y las técnicas actuales de NFC y de geolocalización, podemos tener una magnífica tela de araña que trabaje por nosotros.

Comenzando por la geolocalización, una de las utilidades más claras del marketing móvil consiste en la disponibilidad de los dispositivos móviles de poder aportar su localización, a través de las coordenadas de situación. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc., y localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados poder ser susceptibles de que les enviemos lo que queramos transmitir al usuario, desde publicidad a interesantes descuentos de compra localizados en el lugar en el que se encuentra el mismo.

Obviamente, resulta igualmente efectivo para la realización del marketing tradicional, y de hecho es utilizado por empresas que operan en áreas extensas, como son los bancos, las cadenas de distribución, las agencias de viajes y otras similares. En estos casos se puede decir que la geolocalización es bastante amplia. Esto, que a nivel macro anteriormente resultaba caro y complejo de realizar se simplifica en gran  manera con la aportación espontánea de la localización geográfica que ofrecen la mayoría de los dispositivos móviles, lo que permite que podamos considerar a la Geolocalización como una magnífica herramienta para el marketing.  

La unión de la geografía con el marketing requiere de nuevas herramientas, tales como buenas bases de datos generales y detalladas, y fuentes de información geográficas, actualmente en excelente grado de desarrollo y utilización. Lógicamente, existen diversas aplicaciones de software para la geolocalización.

Por otra parte, si hablamos de los dispositivos inteligentes, éstos están actualmente, en muchas ocasiones, geolocalizados, lo que permite a las empresas la posibilidad de realizar un marketing localizado oportunamente, cuando se precise.

Entre las ventajas que encuentra la empresa que realiza el marketing es el hecho de que estos dispositivos prácticamente siempre están conectados, con lo que un mensaje publicitario dirigido a estos usuarios tiene una visibilidad alta e inmediata.

Avancemos un poco más. La tecnología NFC, (Near Field Comunication) es una tecnología inalámbrica de corto alcance, que funciona en una banda libre, y que tiene su origen en la tecnología RFID, (identificación por radiofrecuencia), que son de uso relativamente frecuente.

El NFC se ha concebido para diversas funciones, entre las que consideramos más destacadas la de facilitar el pago de las compras en establecimientos que posean este sistema, a través del teléfono móvil. Tiene un alcance limitado, y una velocidad de intercambio de datos alta, lo que permite enviar al usuario información local concreta sobre ese local o tienda en que se encuentra. (Bonos descuento instantáneos, ofertas diversas para ese establecimiento), además de que el NFC contribuya a agilizar las operaciones de pago sin utilización de dinero ni de tarjetas: tan sólo el teléfono móvil.

Porque para esta forma de compra no es necesario dinero ni tarjeta de crédito. Simplemente el pago se efectúa acercando el teléfono móvil del comprador al aparato NFC del vendedor.

Por ejemplo, la instalación en los autobuses o en el metro de la tecnología NFC, que es una reciente iniciativa que se ha iniciado en Japón, facilita la recepción de acciones de marketing en los teléfonos móviles, como pueden ser la recepción de cupones descuento en zonas de compras a lo largo del trayecto del medio de transporte, lo que supone una ventaja para el receptor de la información.

Consideramos ahora los advergames, vistos en un reciente post pasado de este blog, que suponen un escaparate permanente de nuestro marketing hacia el destinatario adecuado. Los advergames son una herramienta de marketing y comunicación que sirven para promocionar un producto, una organización o una idea. Generalmente son videojuegos que permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, el cual puede sentir de manera continua y discreta los valores de dicha marca. En algunos casos, se puede experimentar mediante una simulación el uso del producto, modalidad que utilizan, por ejemplo, las marcas de automóviles.

Esto se refuerza porque algunos estudios recientes nos dicen que más de la mitad de los usuarios de móviles le dedican al juego alrededor de media hora diaria. Multipliquemos, y obtendremos 15 horas al mes o cerca de 200 horas dedicadas al juego en los móviles, al año. Estos datos ya de por sí nos determinan una interesante plataforma para considerar el advergaming como una fuente importantísima para el marketing móvil.

En el caso del marketing 2.0 y 3.0, está muy reciente al post en el que ha tratado sobre ellos, pero es bastante obvio que las aplicaciones de marketing mediante estas vías son muy completas, y que van desde el anuncio a la compra, de forma directa. No voy a repetir en este post lo que hace unos días expuse cobre el marketing 2.0 y 3.0.

En definitiva: la araña es muy inteligente. Sabe que con una buena red o telaraña tendida al aire, las presas irás cayendo. Marketing sin vacaciones.

Marketing 3.0

Cuando hablamos de distintos tipos de marketing, en realidad estamos hablando de considerar la evolución, sobre todo la social, dentro del marketing.

Hablar de marketing 1.0 significa para algunos hablar de marketing antiguo, pero no es exactamente así, sino reconocer los pasos evolutivos de la sociedad, de la tecnología y del marketing.

El marketing 1.0 se centra básicamente en el producto, y en cómo hallar la forma de venderlo al consumidor. En realidad trata de venderle a un potencial consumidor una imagen de un producto, o de una marca, o ambos.

El marketing 2.0 avanza algo más y además de intentar posicionar el producto o la marca, lo hace intentando comprender al consumidor, utilizando todas las técnicas disponibles para acercarse al mismo, entenderlo y personalizar la oferta.

En marketing 3.0 es otro concepto. Gracias a las Tecnologías de la Información y sus aplicaciones, se involucra al cliente en la creación de nuevos productos, algo que ya comenzaba en el marketing 2.0, pero además entiende que el cliente es una persona, que está integrada en la sociedad, que se preocupa por la sociedad, y por tanto hay que demostrarle que la empresa también se entrega a esta tarea.

Cuando e finales del siglo pasado se divulgó que los balones de Nike procedían de una explotación laboral infantil, los usuarios se manifestaron en contra y Nike tuvo que reaccionar y demostrar que esta no era su línea de actuación. Como podemos ver, los clientes del marketing 1.0 y 2.0 no tenían voz y voto en estos acontecimientos, cosa que si tienen en el marketing 3.0, como marketing social que es. Los consumidores de una marca ya están concienciados en gran manera sobre temas de mayor calado social como son la explotación de las personas, de los niños, y del medio ambiente, y también pueden seleccionar a la empresas por su comportamiento social.

En el marketing 3.0, (término acuñado por Philip Kotler), las personas no son vistas solamente como consumidores, sino como un concepto superior, como personas completas  con espíritu, como describe Kotler, que quieren que el mundo se haga mejor. Es un cambio hacia un marketing orientado a los valores. Cuando una empresa actúa en contra de los valores sociales tendrá poca influencia en las personas para venderles sus productos. Kotler recalca que no se trata de que las empresas realicen acciones filantrópicas, aunque puede venir por añadidura, sino de una ética y actuación social continuada en el tiempo. Las acciones filantrópicas solo tienen un efecto a corto plazo, mientras que una identidad de marca bien construida sobre valores éticos sociales sí que logrará el afecto del consumidor, mejor llamémosle persona.

Creo que cuando lees esto te habrá venido a la mente los esfuerzos que últimamente están haciendo las empresas para fortalecer su valía social y su colaboración con la mejora del medioambiente. Tú no puedes dejar de hacerlo en tu empresa. En tus acciones de marketing te diriges a personas, y éstas tienen sus valores y su ética social.

Recojo a continuación los 10 principios que recoge Kotler en su libro Marketing 3.0, y que son:

•        Quiere a tus consumidores y respeta a tu competencia

•        Estate preparado para cambiar

•        Define claramente tu marca y protege sus valores

•        Elige entre tus consumidores a los que mejor se beneficien de tu empresa

•        Ofrece un buen producto a un buen precio

•        Sé siempre accesible como empresa y ofrece noticias de calidad

•        Cuida a tus clientes y hazlos crecer

•        Recuerda que sea cual sea tu negocio, siempre será un servicio

•        Trata de ser el mejor en calidad, precio y logística

•        Recopila información de interés y utilízala en las decisiones

De esta forma, transmitirás a tus clientes que les estás ayudando a lograr que el mundo sea un lugar mejor.