La observación en marketing

En marketing es fundamental la información como punto de partida para conocer el mercado, el consumidor y a la competencia, si queremos tener una radiografía completa del entorno en que nos vamos a mover.

Hay dos tipos de información a recabar, cualitativa y cuantitativa. La cualitativa, que ya nos indica que se trata de información cualificable, (no necesariamente cuantificable), que tiene el valor de darnos a conocer las opiniones sobre la marca, los productos o servicios de una empresa, o bien sobre la imagen de la misma. Es una información subjetiva, y por esta razón, particularmente rica en matices que si bien no son cuantificables, aporta detalles de gran calidad.

En cuanto a la investigación cuantitativa, es aquella que aporta información fácilmente cuantificable, y su ventaja es la posibilidad de agrupación de los datos de muestras adecuadas de individuos, lo que permite obtener comportamientos y tendencias generales, al poder cuantificar los datos extraídos.

Las técnicas más frecuentes para la obtención de información cualitativa son las  entrevistas en profundidad, las reuniones de grupo, las técnicas proyectivas, la observación y la encuesta. Las técnicas cuantitativas más frecuentes son las encuestas, (telefónicas, por correo, mail o personales), los paneles y la experimentación.

Me voy a centrar en este post en la observación que es una técnica cualitativa, y se basa en el análisis de las reacciones del usuario, y que aporta datos netos de forma involuntaria. Las diferencias con la experimentación se encuentra en que en la observación solamente se analizan datos, y en la experimentación se controlan los medios, y se provocan reacciones, que posteriormente se analizan.

La observación es una técnica de marketing que consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., en sus entornos naturales, para obtener determinada información necesaria sobre ese colectivo concreto.

Entre las ventajas del uso de esta técnica de marketing es que permite obtener información más precisa que de otro modo no se podría obtener, bien porque las personas no pueden o no quieren ofrecer, o bien porque las respuestas pueden enmascararse involuntariamente o por diversos motivos. El consumidor no está influido  por ninguna persona, situación u opinión.

Mediante la observación podemos ver el comportamiento real sin ningún tipo de sesgo, como podrían ser los que pueden darse en una entrevista o encuesta. Por otra parte, hay cierto tipo de datos que solo pueden recogerse mediante la observación, como los patrones de comportamiento en los que el individuo no es consciente de ser observado, o bien no puede comunicarse. Por ejemplo, comportamientos inconscientes o reflejos que se pueden darse en las tiendas, como coger los productos que aparecen en el lineal a la altura de la vista o la tendencia a comprar los productos de las cabeceras de lineal, a evitar los productos que están en alto por su incomodidad, o los de muy abajo por tener que agacharse. Es muy útil la observación en casos concretos para determinada zona de un supermercado, o bien en introducción de nuevos productos, por citar algunos.

Como posibles desventajas encontramos en que no se pueden determinar o percibir emociones, actitudes o motivaciones del consumidor. También como desventaja suele  argumentarse que el comportamiento o las motivaciones del colectivo que se observa puede no ser el correcto, al no poder interactuar con el sujeto. Sin consultarle,  si vemos que un consumidor compra una determinada marca no sabemos si puede ser para sí mismo, o por un encargo de un familiar o amigo, lo que desvirtuaría la realidad observada. En algunas ocasiones, la observación oculta, (realizada sin que el observado lo sepa), puede llegar a ser percibida como poco ética si el individuo llega a notarlo.

Podemos clasificar la observación en:

•        Natural

•        Estructurada

•        Observación participante

Observación natural, en la que el observador es un mero espectador, sin que intervenga en modo alguno en el curso de los acontecimientos observados. Ocurre dentro del contexto en el que surgen los datos de interés para el investigador. Es la más frecuente.

Observación estructurada. Igual que la anterior, pero en la que el observador trata de establecer algún tipo de control sobre la situación.

Observación participante, en la que el observador forma parte de la propia observación.

La medición de la observación se suele realizar con los siguientes criterios:

•        Ocurrencia. Nos informa si determinado suceso aparece o no durante el periodo de observación

•        Frecuencia. Es el número de veces que sucede un determinado dato durante el periodo de observación

•        Latencia. Es el tiempo que transcurre desde la aparición de un estímulo y la reacción ante el mismo

•        Duración. Es el tiempo durante el que se manifiesta el suceso objeto de la investigación

•        Intensidad. Es la fuerza con la que el suceso que estamos observando aparece en un momento dado de la observación

Para una correcta dimensión de un proceso de observación, se debería preparar:

•        Definir los objetivos a lograr 

•        Definir la zona de observación

•        Elegir al azar las unidades  a observar

•        Fijar un periodo de duración de la observación

•        Recoger información mediante la observación

•        Analizar la información, elaborar conclusiones e informe de resultados

Muchas de las cosas habituales que vemos cotidianamente en, por ejemplo, una compra en un supermercado o hipermercado vienen de haber realizado previamente técnicas de observación o de experimentación.

Por el marketing de observación hemos conocido la influencia de los colores en el packaging de los productos, la imagen de marca, la influencia de la colocación de los productos en las estanterías, le influencia de los malos olores, (pescadería, por ejemplo), en la afluencia de las personas a determinadas zonas del supermercado, el hábito de colocar chicles, bombones, caramelos o pilas al lado de las cajas, (compra impulsiva, compra de último minuto), y otros similares.

Complementados por las técnicas de experimentación, se han determinado muchas otras prácticas más, que iremos viendo en próximos posts.

Marketing y psicomarketing

Una de las formas más efectivas de conocer el impacto que un mensaje, una marca, un producto o un servicio produce sobre el consumidor es preguntarle directamente. De aquí surgen los estudios de mercado y de opinión del consumidor, imprescindibles para realizar un marketing adecuado en cada caso.

Pero actuando así nos encontramos con una paradoja. Y es que según algunos autores, como Gerald Zaltman en su libro en “How Customers Think”, se estima que nada menos que el 95% de los pensamientos, formas de aprendizaje y de los actos emotivos se producen en el inconsciente. Es decir, solamente un 5% es fruto del proceso de la mente consciente o de lo realmente percibido.

Dicho de otra forma, cuando se realizan estudios de mercado en los que se realizan preguntas y respuestas, las respuestas obtenidas suelen provenir de la parte consciente del individuo, lo que les resta espontaneidad, (aunque parezcan respuestas espontáneas), y por lo tanto, autenticidad. En el caso de, por ejemplo, la experimentación o en la observación, el sujeto tiene una respuesta más directa, con influencia de su
mente consciente pero, en ocasiones, posee tiempo suficiente como para permitir la entrada del pensamiento inconsciente en el proceso de decisión.

Por lo tanto los estudios de mercado o de opinión de los consumidores sobre sus motivaciones de compra sólo recogen un 5% del total de los datos, siendo ignorados o enmascarados de forma involuntaria ese notable 95% de datos inconscientes, que es  donde realmente se encuentra el proceso de decisión en las personas. En los diferentes análisis sobre el comportamiento de la mente se ha averiguado que el pensamiento consciente es mucho más lento que el inconsciente. 

Por tanto, en la investigación de mercados la mayoría del conocimiento que se recoge para conocer como piensan los clientes está basado en información obtenida a través de sistemas lentos, por su implicación en diálogos o petición de reflexión, como son las entrevistas, las reuniones de grupos, o la cumplimentación de cuestionarios, basamos los resultados una toma de datos lenta y poco espontánea. Esto resulta tanto más problemático cuanto que se sabe que parte de los procesos de compra se basan muchas veces en los caprichos o impulsos espontáneos de las personas, y éstos surgen en la mente inconsciente. A raíz de esto hubo que ponerse el traje de faena e intentar ver la forma de conocer como es ese proceso inconsciente.

Se conseguían mejores datos con las técnicas de observación y de experimentación, pero la respuesta ante preguntas formuladas puede ser alterada por el consumidor, de forma voluntaria o involuntaria.

Para evitarlo se acudió a las técnicas de psicociencia o neurociencia, que utiliza mediciones biométricas como la actividad cerebral, el ritmo cardíaco, la respuesta de la piel... de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. A esto es a lo que llamamos psicomarketing o neuromarketing, ya que se trata de una toma directa de las reacciones directas de la mente ante un estímulo medidas por escáneres, resonancias magnéticas o cualquier otro sistema conectado a la persona. De esta forma las reacciones no se ven manipuladas porque la respuesta del cerebro se ve reflejada en las  imágenes tomadas de las diferentes partes del cerebro por estos aparatos. También puede verse en la variación del ritmo cardiaco u otras constantes vitales.

La diferencia con otras técnicas anteriores es que se basa en reacciones reales medibles directamente en el individuo analizado, con los equipos tecnológicos adecuados, en lugar de basarse en lo que los usuarios dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten, sino que al ser medición directa de sus propias reacciones mediante dispositivos tecnológicos, muestran lo que realmente sienten o piensan los usuarios. Es decir, de esta forma se sabe lo que hay realmente entre la creación de un estímulo y la reacción real de una persona.

A primera vista podemos encontrar dos factores en contra de la aplicación de las técnicas psicológicas al marketing. La primera es fácilmente deducible: estas técnicas son caras. Se requieren equipos médicos costosos durante un tiempo determinado y a aplicar en un cierto número de individuos, además de que deben ser analizadas por personas muy expertas para sacar conclusiones válidas. Esto es una primera barrera, asumible según presupuestos disponibles, pero podemos ver otro aparente problema de ética en la utilización de personas en estas prácticas, aunque son pruebas totalmente voluntarias. Y mientras se limiten a medir datos todo puede ir bien: lo malo sería cuando se intentase influir en la mente de las personas con esta tecnología. 

Hay algunas diferencias claras que deben tenerse en cuenta sobre los resultados de las actividades de psicomarketing y las técnicas de experimentación y observación. Por ejemplo, el hecho de que las ruedas de los carritos de los supermercados parecen que están estropeadas porque giran hacia las estanterías no es casualidad, sino que como muchos sabemos está hecho aposta, con la finalidad de que las personas se vean obligadas a ver las estanterías y comprar más. Pero esto no es psicomarketing, sino que proviene de técnicas de experimentación, como también lo es que los productos más necesarios estén al final del supermercado, (tenemos que recorrer todo y posiblemente comprar más), o la posición de los productos en las estantería, estando los productos más caros o más convenientes para el supermercado a la altura de la visa, mientras que los más baratos o menos convenientes para el supermercado están abajo, y hay que agacharse, o muy altos para cogerlos con dificultad. Todas estas prácticas derivan de haber realizado con los consumidores las técnicas de experimentación y observación.

Entonces, ¿para qué resulta útil el psicomarketing? Siempre para conocer el comportamiento real de los usuarios ante pruebas de atención, memoria, percepción, sentimientos y recuerdos, básicamente. Por estas razones, para ver la influencia de una marca en el consumidor, su comportamiento ante cambios de color o forma en el envase, sentimientos que transmite la marca o el producto mostrado y su comparación con otras marcas o productos o la atención que provoca.

Veamos un ejemplo de lo que puede aportar el psicomarketing como complemento a las técnicas más habituales de marketing: el de Coca Cola y Pepsi Cola.

En 1975 se realizaron pruebas de cata en centros comerciales de todo el mundo para saber cuál era la bebida más aceptada de las dos en una prueba a ciegas. La mayoría  prefirieron Pepsi Cola frente a Coca-Cola y sin embargo las ventas de Coca-Cola superaban con mucho a las de Pepsi Cola.

Para intentar entender estos datos aparentemente antagónicos, en 2003 se volvió a repetir el experimento, pero ahora mediante técnicas de neuromarketing, concretamente realizando una Resonancia Magnética Funcional mientras probaban ciegamente las dos bebidas.

Nuevamente, más de la mitad de los que participaron, prefirieron Pepsi a Coca-Cola. Y la resonancia magnética funcional lo corroboró porque la excitación del órgano cerebral que tiene una parte activa en la valoración de sabores, y parece que también en los sentimientos de amor y odio, era superior cuando bebían Pepsi.

Después se volvió a repetir el experimento pero esta vez conociendo lo que iban a tomar. En este caso ganó Coca-Cola en 3 de cada 4 consumidores. Esto demostró de forma evidente el poder de la marca en nuestro inconsciente.

Es fácil pensar en más ejemplos en los que utilizar el neuromarketing por las empresas. Claro que sin olvidar diversos detalles, tales como su elevado coste, algunas consideraciones de tipo ético en algunos casos, una cierta ausencia de estándares, (aunque hay una asociación de estandarización), y determinación del tamaño de la muestra. En definitiva, es una decisión a considerar que tiene muchas repercusiones, además de su coste, y que en otros casos se pueden solucionar con técnicas de tipo experimentación y observación. Sobre estas últimas hablaré en próximo post.

Marketing y papel

Hace ya varios años que Bill Gates habló de una cercana “era sin papeles”, que aún está por llegar porque seguimos teniendo tendencia a imprimir todo lo que vamos a leer.

Siempre he pensado que todavía la gente no sabe leer si no es en papel. Tanto es así, que existe la mala y poco ecológica costumbre de imprimir las cosas para leerlas, incluso, a veces, los emails. A causa de esta mala costumbre, es muy frecuente ver esta coletilla final en los emails de las empresas: “Antes de imprimir este mail piense si realmente necesita hacerlo. Contribuyamos a cuidar el medio ambiente”.

La generación M desprecia al papel, menos mal, porque los árboles y la naturaleza lo van a agradecer. Pero el resto de las personas tiende a leer en papel, sobre todo a la hora de leer un libro.

Recuerdo hace unos pocos años que muchas personas de marketing decían, y de verdad lo pensaban, que la desaparición del papel sería la pérdida de una de las mejores formas de comunicación con los usuarios por parte de las empresas. Por descontado que los medios audiovisuales eran idóneos, nadie dudaba nunca de los anuncios en televisión o en la omnipresente radio, pero a nivel de publicidad escrita, la pérdida paulatina de la prensa y las revistas fue considerado empresarialmente como un golpe negativo a las acciones de marketing. Las personas dedicadas al marketing pensaban que la pérdida progresiva del papel en los medios era negativa para las acciones de marketing complementarias.

Cuando se hablaba del mundo 2.0 y sus excelentes cualidades para el marketing moderno, se elevaban voces contrarias. Los mensajes no serán igual, se decía. Tanto era así que la primera forma de publicidad y comunicación 2.0, los banners, no eran sino una puesta al día en medios electrónicos, Internet, de los mismos anuncios usados en papel, si acaso algo más condensados. Tanto es así, que ahora los banners son considerados dentro del Outbound marketing, mientras que las acciones del resto del mundo electrónico es Inbound marketing.

Todavía los diseñadores de marketing siguen echando de menos el papel. Lo digo sabiendo lo que escribo. Es cierto que la acciones en Redes Sociales son algo muy actual y del marketing más auténtico pero, como diseñadores que son, los publicistas sobre todo, anhelan el papel para ver plasmado su mensaje. Y en el mobiliario urbano, todavía lucha el papel frente a la cartelería electrónica. En las paradas de autobuses podemos ver los anuncios, con grandes letras, dibujos y fotografías con ese perfume de moda, o el último modelo de coche recién salido al mercado. En papel, pegado al cristal de la parada de autobús, o en las paredes del metro.

Una confidencia: cuando pregunto a muchos publicistas sobre como conciben sus campañas, la mayoría me dice que aún piensan en papel. Y luego lo trasladan o lo convierten para el medio que sea. Muchos de los mensajes en cartelería electrónica o digital están todavía basados en el anuncio hecho para el mundo 1.0. Las fotos y el texto no es digital hasta después de haber sido rediseñado.

Obviamente, y para no parecer retrógrado, el mundo 2.0 tiene su propio entorno, y creciente. Diseñadores propios para campañas en Internet y las Redes Sociales, y los Community Managers para manejar el marketing de las empresas actuales. Pero todavía en las comunicaciones por email hay cierto resabio del mundo del papel, y veces el propio email incluye un cupón descuento que hay que imprimir para poder canjearlo.

Incluso los bonos de hotel o billetes de viaje se suelen imprimir. Bien es verdad que ya existen fórmulas para llevar la reserva en el móvil o en la tablet sin imprimirlo, pero son los menos. El marketing no puede resistirse al papel. Esos maravillosos folletos de viaje con las más espectaculares fotografías siguen imprimiéndose en papel, por más que en la Web de la empresa ya figuren en mayor abundancia.

Las nuevas generaciones marcarán la diferencia. Las cartas del menú de un restaurante siguen siendo impresas. En muy pocos lugares el marketing hace que se presenten en un medio electrónico, como un iPad o tableta electrónica, aunque es la tendencia futura. Si tienes en tu local un sistema de cartelería electrónica, los productos se presentan en todos sus colores y variables, y además se pueden cambiar en tiempo real por los nuevos. Y a pesar de esta ventaja, sin embargo, las empresas prefieren todavía imprimir su oferta en carteles de papel. Lo siento por los bosques, pero las personas todavía amamos el papel, y el marketing lo sabe y parte del mismo lo sigue utilizando.

En otros post he hablado de los avances tecnológicos y su incorporación al marketing, pero no por eso he de reconocer que el marketing usa todavía mucho el papel y, aunque hay tabletas electrónicas con excelentes cualidades para el diseño de forma directa, la tentación de todo diseñador de marketing sigue estando en un primer esbozo en papel. A corto plazo es más barato, pero lamento que Bill Gates se equivocase en “una cercana era sin papeles”. Llegará, pero tardará un poco más porque parece que seguimos teniendo tendencia a leer lo impreso, en lugar de leer en soporte electrónico. Todo, salvo la innumerable mensajería diaria que emitimos, y nos tragamos, en el móvil.

Cloud marketing

También podemos llamarlo marketing en la nube, que es el término más frecuentemente utilizado para hablar de Cloud Computing.

El cloud computing es una tecnología que consiste en tener todos o parte de nuestros archivos e información ubicados en la nube, en Internet, y sin tener que depender de contratar una  capacidad suficiente para almacenar información. Dado que el software como servicio es una de las modalidades más importantes de la computación en la nube, podemos fácilmente entender que para nuestras actividades de marketing el uso de la nube sea  una importante ventaja competitiva.

En la “nube” se encuentran las aplicaciones que necesitamos para el desarrollo de nuestro negocio, y los servidores, en la nube o localmente, poseen los datos del usuario. Lo de “localmente” es casi una falacia, pues hoy día un ordenador ya no puede ser una isla. Un ordenador no es nada si no está en la nube. Como una persona hoy no es nadie si no está en la redes sociales.

Antes de ver la relación entre el marketing y la nube, veamos algunas de las ventajas que tiene para la empresa disponer de aplicaciones en la nube.

•        Acceso cuando y donde se necesite, mediante conexión a Internet

•        Información en tiempo real

•        Los datos siempre están seguros, aunque hay empresas que desconfían de la nube

•        No hay que invertir en grandes infraestructuras ni en licencias

•        No se requiere invertir en aumentar la capacidad de almacenamiento

•        Productos gratuitos o pagos mensuales fijos por utilización

Los responsables de marketing quieren ofrecer comunicaciones diseñadas de forma específica para cada cliente, de modo que sean bien recibidas, convincentes y con muchas más garantías de éxito. El mayor escollo para estos responsables de marketing es la fuerte inversión en una solución tecnológica para alcanzar ese objetivo, por lo que acuden a la nube para reducir los costes, la complejidad y los retrasos al poner su  proyecto en marcha.

Imaginemos diversas herramientas/soluciones para las acciones que se han de llevar a cabo con tus clientes: Selección de clientes, segmentación, contacto, selección, proceso de venta, logística, mantenimiento y logro de nuevos prospectos.

Es indudable que la compra de todas las soluciones echará para atrás a más de un departamento de marketing. Un ejemplo de esto es la solución CRM. Generalmente no es una solución cara, pero hay empresas que tienen que esperar a tener la inversión para todos los recursos necesarios, mientras que con la solución mediante la nube, la instalación de la solución puede ser muy rápida y efectiva.

Como ejemplo, consideremos a Salesforce.com. Es una empresa que ha sido pionera en las soluciones CRM en la nube, y sigue teniendo gran éxito. La aplicación Marketing Cloud integra todos los datos en tiempo real, proporcionando la inteligencia basada en los datos que se necesitan para llegar a los clientes y lograr comunicaciones individuales relevantes. Estos sistemas ofrecen al cliente contenido importante que va evolucionando con cada cliente a medida que este interactúa en cualquier parte de toda su organización, mediante interacciones online y abarcando desde las ventas hasta el servicio de atención al cliente.

Para el departamento de marketing el uso de la nube no les limita la capacidad de sus  servidores locales ya que todos archivos pueden ser accedidos y compartidos a través de Internet, usando cualquier dispositivo con capacidad de almacenamiento que tengan a la mano. Por otra parte, actualmente la seguridad es muchas veces más alta en la nube que la que podríamos tener en nuestros propios servidores, y además todas las empresas con las se contratan los servicios en la nube garantizan, además de la seguridad de los  datos, un backup periódico, diario o incluso en tiempo real, que nos de una total confianza en que nuestros datos están a buen recaudo.

El precio es el tercer factor en importancia, si no el primero en cuanto a la relación entre el coste y la eficiencia. El importante ahorro en almacenamiento e infraestructuras adicionales si elegimos la solución en la nube nos permitirá elegir las mejores soluciones existentes en Cloud Computing, y las aplicaciones para marketing son de las más desarrolladas. Un contrato con la empresa proveedora en la nube, y las aplicaciones, sus actualizaciones y las conexiones con todos nuestros dispositivos están garantizadas, desde el ordenador principal hasta los smartphones de los empleados.

Otras ventaja evidente de la nube es el pago por uso. Con las soluciones online se paga una cuota periódica por el uso del servicio y una vez que haya transcurrido ese período se decide si se continua o si se incrementa o disminuye el número de usuarios con acceso. Como se paga en función de las necesidades, sale más económico que si se hubiese tenido que hacer una inversión previa en licencias.

En el caso concreto del marketing, crear una campaña de marketing implica varios pasos. Generar la idea, fijar los objetivos y armar un briefing, hasta recolectar y analizar datos, el proceso completo involucra diversas tareas y equipos hasta su implementación. Y una vez que la campaña está en marcha, es necesario realizar el seguimiento y medir los resultados.

Con soluciones parciales para los departamentos de marketing se pueden utiliza también las aplicaciones Google Apps, como son el calendario, Gmail y otras funciones de colaboración, incluyendo Google+, ya que muchas se enfocan en el uso eficaz del tiempo. Más completo es el paquete aplicativo de Google Apps for Work.

Hemos querido dar solamente algunas ideas y ejemplos, pero parece muy claro que la utilización de la nube por los departamentos de marketing es algo fuera de toda duda.

Emoji marketing

 No es que podamos hablar de un marketing Emoji por sí mismo, sino que el marketing, en su constante adaptación a las actitudes sociales, ha decidido incorporar este lenguaje al marketing para hacerlo más atractivo y social, dado que los Emoji y emoticones están siendo cada vez más utilizados por las personas en sus lenguajes en las Redes Sociales.

Emoji es un término japonés que define los ideogramas o caracteres mixtos usados en mensajes electrónicos y sitios web. Es una palabra compuesta que significa: imagen  + letra. Los emojis son utilizados como los emoticones principalmente en conversaciones de texto a través de teléfonos inteligentes.

Dado que se ha determinado que el cerebro procesa mucho más rápido la información visual que el texto, los emojis se han convertido actualmente en uno de los medios de expresión más utilizados, en gran medida gracias a las aplicaciones de mensajería  instantánea y las redes sociales. Por otra parte, se trata de “aprender” a hablar el mismo lenguaje que abunda en la red, siendo los Emoji de muy frecuente uso, y de gran penetración entre la gente más joven. La mitad de los textos compartidos en la red Instagram llevaban símbolos Emoji, y además los usuarios manifiestan que les resulta mucho más sencillo comunicarse utilizándolos, mejor que con el texto puro.

Al principio solo se encontraban disponibles en Japón, pero cuando más tarde diversos caracteres Emoji se han ido incorporando al estándar Unicode, los teléfonos inteligentes los muestran como una extensión de su teclado, facilitando su uso. Igualmente se encuentran disponibles en el correo electrónico Gmail, y en WhatsApp, por citar algunos ejemplos de su amplia y rápida aceptación y difusión.

Hay algunas iniciativas de las empresas, siendo muy curioso el caso de Chevrolet, que dio a conocer un comunicado de prensa escrito enteramente con Emojis, para el lanzamiento de su Chevy Cruze 2016.

Los Emojis han venido para quedarse, ¿o serán una moda pasajera?. Cuando he encabezado el post con el título de Emoji marketing, no quiero decir que haya un marketing exclusivamente desarrollado en el entorno de los Emojis, sino que hemos de incorporar esta tendencia actual al entorno del marketing, si queremos estar al día. Si se quedarán mucho tiempo, para siempre, o solo como una moda pasajera, solo el tiempo lo dirá. De momento, las propias marcas invierten parte de su presupuesto de marketing en social media en la creación de iconos y emojis personalizados para la misma.

Otro ejemplo es el de Hillary Clinton que en Agosto de 2015 pidió a sus seguidores en Twitter que expresaran en tres emojis lo que pensaban o sentían acerca de sus deudas universitarias.

Algunos datos y estadísticas que nos apuntan al éxito de los Emojis en la actualidad:

•        En la actualidad ya se utilizan también para crear contraseñas bancarias

•        1.620 emojis son compatibles con iOS 9.1

•        La mitad de los comentarios que se comparten en Instagram contienen emojis

•        En 2014, Emoji fue la palabra del año para el Global Language Monitor

•        El 60% de las mujeres y el 41% de los hombres usa símbolos Emoji de forma frecuente

•        El 84% de las mujeres y el 75% de los hombres afirman que los emojis expresan mejor sus sentimientos que las palabras

•        El 75% de los usuarios habituales de emojis tienen menos de 30 años

•        La cara con lágrimas de alegría y el corazón son los emojis más usados en Twitter por los usuarios mientras que en el caso de las marcas apuestan por los destellos, la pelota de fútbol y la taza de café

•        En Instagram, los emojis más utilizados son el corazón y la cara con corazones en los ojos

Son datos interesantes que definen la actualidad, y por tanto el marketing de actualidad los incluye en su repertorio. Si añadimos el hecho demostrado de que el adulto medio pierde la concentración después de 8 segundos, se adivina la importancia de “hablar un idioma” que conecte mejor con él y sea capaz de mantener su atención en ese tiempo, gracias a la parte de contenido visual de los Emojis.

Cuando hablamos cara a cara, las personas solemos imitar las expresiones y emociones que vemos en los demás, y de esta forma construimos nuestras relaciones. Con la llegada de Internet, el correo electrónico y las aplicaciones como el WhatsApp, se perdió ese importante elemento de la relación, que era el que provocaba la empatía con el otro y la creación de emociones. En parte, lo hemos paliado con los Emojis.

Los estudios describen que cuando vemos una cara sonriente en mensajes online, se activan las mismas partes del cerebro que cuando vemos un rostro humano real. Nuestro estado de ánimo cambia y, en ocasiones, podemos llegar a alterar nuestra expresión facial para hacerla coincidir con la emoción del icono. Esta nueva forma de empatía ha surgido con la aparición de los Emojis. El uso de los Emojis en el marketing favorece y mejora la popularidad de la empresa en las Redes Sociales y ayuda a transmitir ideas a los usuarios gracias a su interpretación como emociones reales.

A modo de resumen de esta introducción al marketing de Emojis, el interés por estos símbolos es tal que existen lugares como Emojipedia, para ayudar a interpretarlos, o bien en plataformas como Hubspot, con su “Emojis for Dummies”.

Está claro que es interesante que este avance se introduzca en el marketing, y así hemos querido recogerlo en este post.

Marketing de intrusión

Dentro de mi propósito de exponer el marketing en todas sus formas, en esta ocasión toca hacer mención del marketing de interrupción, aunque no es frecuente encontrar este término como descripción, ya que se trata de una forma de hacer marketing por medio de técnicas de comunicación invasivas, en el sentido de que el mensaje interfiere o interrumpe a un consumidor que no lo ha solicitado y que generalmente se encuentra haciendo alguna cosa no relacionada. Como en ese momento la persona no esta interesada en el mensaje, se considera un marketing de interrupción. El término más frecuente para denominarlo es el de Outbound marketing, ya que llamarlo marketing de interrupción resulta bastante negativo.

El marketing de interrupción es justamente lo contrario del marketing de permiso, (tratado en mi post del 11 de Diciembre pasado), que hace referencia a la conveniencia de que las empresas soliciten permiso del consumidor antes de enviarles los mensajes de marketing.

En marketing, para aproximarse al usuario existen dos formas: que los consumidores primero deben dar su permiso (opt-in, que es la opción de activación) en vez de tener que manifestar su rechazo (opt-out, como opción de desactivación) ante la publicidad enviada. El sistema de opt-out es el marketing de interrupción.

En este caso podemos comparar el marketing de intrusión como un pescador que va echando sus redes en el mar, cogiendo en las mismas tanto al objeto de la pesca como a otros no deseados.

Las formas más habituales de marketing de Interrupción son:

•        Anuncios en televisión y radio

•        Anuncios en medios impresos

•        Telemarketing, (promoción telefónica)

•        Mail directo indiscriminado

•        Correos electrónicos a grandes bases de usuarios, (spam)

La posible utilidad del marketing de interrupción en un negocio depende de lo que la empresa necesite. Si la empresa quiere tener resultados rápidos y dispone de dinero para invertir en una campaña publicitaria, la comercialización de interrupción puede ser la  más apropiada. Cuando una empresa es desconocida o poco conocida dentro de un determinado sector o entorno, el marketing de interrupción tiene la ventaja de darla a conocer con rapidez, gracias al bombardeo masivo de información, aunque sea no deseada.

Que este tipo de marketing está muy activo lo vemos en un ejemplo normal de una persona que vive en una ciudad grande o media:  

O le despierta la radio, o la pone para estar al día de las noticias. Anuncios desde la ducha hasta el desayuno. Durante el desayuno, oye la radio, ve la televisión o lee el periódico. Anuncios.

En su viaje al trabajo lo más frecuente es que siga oyendo la radio, (anuncios), mientras pasan por su lado anuncios en los autobuses, metro, paradas, vallas publicitarias, fachadas de los establecimientos comerciales. Más opt-out.

Al llegar al trabajo, si entra en Internet para mirar las redes sociales tendrá que soportar mucha más publicidad en forma de banners y otros. Además por el correo electrónico le llegarán mensajes publicitarios no solicitados, (SPAM). Al regresar a casa, suele continuar un ciclo de bombardeo similar. En Estados Unidos han calculado que un consumidor medio de una ciudad de tamaño grande o medio recibe el impacto de alrededor de un millón de mensajes al año, lo que representa un promedio de unos 3.000 anuncios diarios no solicitados.

Como el consumidor suele blindarse automáticamente contra tanta publicidad, los creativos de marketing dedican cada vez más tiempo en los medios como la televisión,  radio y periódicos a llamar la atención del potencial usuario, que al propio mensaje promocional. Por otra parte, los mensajes son más agresivos de alguna forma, como más provocadores o llamativos sin medida.

De esta forma, los mensajes en los anuncios de televisión, cuya duración estándar es de 20 segundos, dedican nada menos que los primeros 15 segundos a mostrar algo original, o sorprendente para captar la atención del consumidor, y en los restantes 5 segundos a ofrecer un mensaje muy condensado sobre el producto objeto del mensaje.

Para intentar seguir captando la atención del usuario, y como todos hemos podido comprobar a diario, cuando se interrumpe el programa que estamos viendo y van a comenzar los anuncios, el sonido del televisor sube bastante de forma automática, como técnica de captación de la atención sobra el anuncio, antes de que cambiemos de canal. Otra técnica bastante generalizada que utilizan las empresas anunciantes es intentar que los anuncios comiencen simultáneamente en varios canales, para obligar al espectador a que tenga que verlos, aunque haga zapping.

Este marketing intrusivo puede ser esencial en los productos de consumo, que son aquellos que se destinan al uso personal, bien sean los llamados productos de conveniencia, los de consumo duradero, los de especialidad y los no buscados.

Los productos de conveniencia pueden ser de compra regular (alimentos, jabón, dentífrico), de compra por impulso (revistas, bombones, pasteles), y productos de emergencia, como pueden ser los paraguas o los chubasqueros.

Concretamente en el caso de los productos de consumo de conveniencia de compra regular, el marketing intrusivo es fundamental, dada la alta competitividad existente entre marcas, para que el consumidor no olvide a la marca. Mantener el recuerdo de la marca o el producto en la mente del usuario o consumidor es fundamental.

También en la categoría de los productos no buscados, que incluye a aquellos productos más o menos desconocidos o bien que en principio no son buscados por los consumidores, (como por ejemplo, los nuevos productos) es también fundamental el inicio con el marketing intrusivo. Incluso cuando son conocidos pero no es habitual buscar su adquisición, suelen requerir de gran promoción para provocar su consumo.

Recordemos que en el marketing digital también se hace marketing intrusivo mediante los banners en páginas web, o mediante email masivos ya que el principio es el mismo: el usuario no está buscando el producto y es la marca la que va buscarle.

En este post creemos que hemos podido dar oro punto de vista sobre el marketing intrusivo, como forma útil de marketing también en la actualidad, a pesar del auge del Inbound marketing y sus técnicas no intrusivas, o menos intrusivas.

Marketing y publicidad nativa

La publicidad nativa, o native advertising, es un tipo de publicidad en la que se diseñan determinados contenidos para que aparezcan en una web o plataforma editorial respetando el formato y el estilo de la misma. El anuncio introducido deberá adaptarse al resto de contenidos publicados en el medio. Esta forma está determinada dentro del concepto de publicidad online. La publicidad nativa se diferencia de otras formas de marketing en que es respetuosa con el consumidor y no es intrusiva.

Para ver que no es un concepto totalmente nuevo, hemos de considerar que es una adaptación a la era digital de prácticas de marketing anteriores como las llamadas  advertorials o publirreportajes, los infomerciales y los product placement. Se basan en la creación de contenidos interesantes para ser publicados en las ediciones digitales de los medios de comunicación tradicionales, en blogs y redes sociales, como si fueran reportajes y entrevistas hechas por los medios, pero mimetizadas con el medio para no ser vistos como publicidad.

La publicidad nativa no es más que una adaptación a la era digital, de antiguas fórmulas como el advertorial (publirreportajes) y los "infomerciales" y el product placement. La publicidad por emplazamiento, conocida también como emplazamiento publicitario, posicionamiento de producto o product placement, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros.

Los advertorials, derivan de los términos advertising (publicidad) y editorial, hace referencia al anuncio de texto que se asemeja al contenido editorial de la publicación para ganar en credibilidad y captar la atención de las personas que no leen la publicidad. En algunos países, la ley obliga a que se explique a los lectores que el texto es publicidad. También es conocido como anuncio editorial o publirreportaje.

Su diseño puede adaptarse para parecer una página editorial más del medio en el que se inserta, debe indicar claramente que se trata de un espacio pagado para no engañar al público.

Los infomerciales, (de información y comercial), son comerciales televisivos que pueden tener una duración igual a la de un típico programa de televisión desde 20 minutos a media hora. Se emiten normalmente fuera de las horas punta.

Como en cualquier otra forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseñado para que se parezcan a un programa de televisión normal, de los denominados talk shows. En consumidor no tienen información directa de que el programa es en realidad un anuncio. Los infomerciales están diseñados para solicitar una respuesta directa del consumidor por lo que es una forma de marketing directo.

Product Placement introduce productos de forma encubierta dentro del programa o medio. Como ejemplo, si estamos viendo un capítulo de una serie o de una película y aparece una conocida marca de cereales, de leche, refrescos o juguetes esto no es un hecho fortuito, sino que es publicidad nativa de product placement. Al igual que las formas de publicidad que mencionamos anteriormente, publireportajes e infomerciales, los anuncios tratan de mimetizarse dentro del contexto en el que aparecen para no ser percibidos como publicidad.

Existen dos tipos de publicidad nativa, abierta y cerrada. En la publicidad nativa abierta los mensajes sirven para todas las plataformas, por lo que pueden realizarse  promociones del mismo contenido en distintos medios. La publicidad nativa cerrada se diseña para una determinada plataforma, Twitter o Facebook, por ejemplo.

Un ejemplo menos activo es el contenido patrocinado, que lo crea un medio mediante el encargo de una marca. Como no tiene una llamada a la acción como en el publirreportaje, sirve más como recuerdo de marca. Una variación del contenido patrocinado es el contenido de marca, y la diferencia se encuentra en que es la marca la que crea el contenido para el medio.

Si hacemos un repaso histórico, la publicidad nativa deriva ya desde la década de los años 30 del siglo pasado, que usaba el product placement en las películas, pensando que en lugar de introducir un anuncio sobre un producto, interrumpiendo la secuencia de la película al espectador, era preferible introducir dicho producto en la trama de la película de forma natural.

La llegada de las redes sociales, unido al descenso de la efectividad de la publicidad online más tradicional, como los banners y otros medios PPC, hicieron necesaria la publicidad nativa en los medios online, con las características mencionadas en este post.

Según algunas estadísticas, mientras que en el año 2000 el 9% de los banners producían clics, en 2012 esta cifra bajó al 2%. Visto que los medios online por excelencia no eran muy rentables, se acudió, como sucede siempre, a fórmulas antiguas adaptándolas a los medios modernos, dando paso a la publicidad nativa, o native advertising.

Algunos ejemplos de publicidad nativa son los tweets patrocinados, videos en YouTube esponsorizados, spots patrocinados en blogs o videos patrocinados en Facebook de diferentes materias que incluyen la publicidad dentro del propio proceso del video de forma menos perceptible. Recordemos siempre, que en la publicidad nativa los anuncios son parte del contenido

Marketing y marca blanca

Es justo y resulta conveniente hablar del marketing a desarrollar frente a las marcas blancas tras haber tratado en los posts anteriores sobre el branding, la identidad de marca, la imagen de marca y las segundas marcas.

Para comenzar, recordar que la marca blanca no es una creación de una empresa sino todo lo contrario, es un grano que le sale a las marcas y contra las que hay que competir como un opositor más en el mercado. Además, este grano nos lo provoca una parte de nuestra red de distribución, con lo cual el tema se complica. Contra otra marca tenemos claro como actuar. Contra una marca blanca, no es tan fácil, salvo que se decida formar parte de ella, ya que en muchos casos el distribuidor encarga su confección a algunas de las marcas originales que están distribuyendo, con lo que pretenden asegurar la calidad.  

La estrategia de ataque frente a este nuevo competidor es muy diferente, porque esa marca blanca no la creamos nosotros, como las segundas marcas, ni los competidores, sino que proviene de las empresas distribuidoras. Dicho de otro modo, es el propio canal que vende las marcas de los demás, (los hipermercados, supermercados…), el que crea una marca “propia”. Recordemos que este nivel de distribución tiene la llave para darle prioridad en las estanterías, y posicionar el precio en su local. Esto es grave.

El nombre de marca blanca, que ya se ha quedado para siempre, proviene de que los envases originales que eligieron las distribuidoras eran blancos y simples en su presentación, en los inicios de la creación de las mismas. El lema de la marca blanca era, “proporcionamos el mismo producto, con un precio notablemente inferior, ya que nosotros mismos lo creamos y lo distribuimos”. Lo de crearlo era un tanto peculiar, porque si se quería proporcionar cierta calidad, y no incurrir en los costosos gastos de tener crear una cadena propia de producción, (cosa de la que el distribuidor generalmente carecía), estas marcas blancas eran fabricadas por marcas ya existentes, para los hipermercados, supermercados o cadenas de distribución.

Pero ahí, donde aparentemente la marca tenía una ventaja, al tener la posibilidad de fabricar productos para las marcas blancas, tiene el fuerte inconveniente de que en esos casos el margen es muy bajo, (las que decidan fabricar para los distribuidores), y de que en los supermercados e hipermercados la situación de la colocación en las estanterías las deciden finalmente ellos, con lo cual la marca que decide seguir defendiéndose como marca tiene el hándicap de que tiene que luchar contra la marca blanca “en su propio campo”, por lo que tiene todas las de perder.

El resultado es que en el mismo punto de venta nos encontramos con un producto casi idéntico a otro, uno de ellos sin marca, (en realidad con marca blanca, la del nombre que le adjudicase el propio distribuidor a sus productos), y el otro con marca reconocida. Esto tuvo un éxito inicial reducido, pero algunos factores contribuyeron a su éxito, como la serie de crisis económicas de mayor o menor cuantía que hemos sufrido y aún siguen, que ha impulsado a muchas personas a adquirir los productos de marcas blancas, sin demasiadas dudas, porque el etiquetado decía claramente lo que contenía el envase de marca blanca, y quién se lo elaboraba. El segundo factor en importancia tiene más que ver con el principio de marketing que dice que: “sin marca no hay venta”.

La crisis ha venido a reforzar la postura del consumidor de buscar el precio más barato, sobre todo en temas como la alimentación y productos de limpieza y otros del hogar. En este proceso han cedido algunas marcas de nivel medio, aceptando fabricar marcas blancas para el canal de distribución. De esta manera, aunque con márgenes bajos, siguen compitiendo.

No obstante, hay un grupo de marcas grandes que plantan cara a la distribución, negándose a fabricar para marcas blancas, (Coca-Cola, Danone, Pascual, Heineken, Pepsico, Johnson and Johnson y Kellog’s por citar algunas), que deciden afrontar el mercado creciente de las marcas blancas, sobre todo por parte de Mercadona, Carrefour, Alcampo, Eroski, El Corte Inglés, Día y Lidl.

Las marcas blancas, es decir, la cadenas de tiendas de distribución, tienen a su favor un punto clave, aparte de sus mejores precios: la posibilidad de fidelizar a los consumidores ofreciendo productos que solo se pueden encontrar en sus supermercados o hipermercados.

Por otra parte, tienen en sus manos otra herramienta, la de subir artificialmente los precios de los productos de los fabricantes para que el consumidor vea todavía más diferencia de la que realmente hay entre los productos de marcas líderes y los suyos de marca blanca, favoreciendo la compra de sus propias marcas blancas. Algo más de la mitad del mercado de alimentación está actualmente en manos de las marcas blancas de las 7 empresas distribuidoras mencionadas antes.

Entonces, ¿qué ha de hacer el marketing de las marcas para enfrentarse a las marcas blancas? Pues justo lo que hablábamos en el post anterior, obtener ventaja competitiva por medio de tres de sus principales virtudes: el poder de la imagen de la marca, la capacidad de innovación y la internacionalización.

Si nos fijamos en el poder de innovación constante de Danone, por ejemplo, lanzando nuevos productos derivados concentrados en segmentos como la salud, con productos para ayudar a reducir el colesterol, facilitar la digestión o mejorar las defensas. Según estudios recientes, las marcas grandes tradicionales les ganan por goleada en innovaciones, pues aunque la distribución también realiza investigación, es mucho menor e inferior, en general, a la de las grandes marcas.

En consecuencia, el marketing de las marcas que deseen defenderse de la gran potencia conseguida por las marcas blancas o MDD, (marca del distribuidor) se debe basar en los principios del marketing más adecuados de siempre, como es la potenciación de la imagen de marca, (branding), la innovación constante y en tercer lugar buscar o potenciar la internacionalización.

Esto es para las el caso de empresas con marca fuerte, pero en el caso de las marcas blancas, el marketing adecuado para ellas ya se sabe que consiste en el precio y el fuerte poder que tienen a acaparar la distribución exclusiva en cada caso. Hacendado y Deliplus solo lo puedes encontrar en Mercadona y si quieres comprar Aliada, solo puedes hacerlo en los hipermercados de El Corte Inglés o Hipercor.

Cuando dimos antes los datos entre las marcas y las grandes cadenas de distribución, hemos comentado que la distribución copaba algo más del 50%, muy concentrados en la alimentación sobre todo. Al introducir más variables, como es el caso de la perfumería, droguería y otros productos de consumo habitual, a nivel del mercado total, más de un tercio de los consumidores se decantan por las marcas blancas de la distribución. Esto significa que las marcas blancas van avanzando en su cuota de mercado, pero que el prestigio de las marcas que han consolidado un nombre hace que por ahora la balanza se incline a favor de la marca, dos tercios del total, mientras que las marcas blancas se conforman con el resto, pero subiendo su cuota.

La crisis, y el hecho de que aunque se consiga acabar con la crisis el consumidor ha aprendido mucho a mirar el precio y a comparar, hará que esta balanza pueda ir subiendo a favor de las marcas blancas, pero si logran potenciar la imagen de marca, investigar e internacionalizarse harán que las marcas consolidadas ganen la batalla final